Mesurez-vous les bons paramètres ?
Les voyagistes qui vendent en ligne ont des chiffres plein les yeux. Les données proviennent de Google Analytics, des plateformes sociales, des OTA et des systèmes de réservation. Avec autant de chiffres différents à mesurer, il est important de savoir quels paramètres sont importants et doivent être mesurés, et quels sont ceux que vous ne devez surveiller qu’à moitié.
C’est important car beaucoup de gens ne prêtent attention qu’à des chiffres qui n’ont pas d’importance commerciale réelle. Les plateformes vous donneront des chiffres, tels que les likes, les followers et le trafic, qui sont agréables lorsqu’ils augmentent, mais qui ne vous disent pas si vous dépensez votre argent correctement. C’est ce qu’on appelle les indicateurs de vanité ou d’engagement.
Les indicateurs exploitables sont les chiffres sur lesquels il faut se concentrer. Ils se rapportent à la quantité d’argent que vous gagnez en ligne et comprennent des chiffres tels que les taux d’occupation, les marges sur les produits, les taux de conversion, les notes d’évaluation et le nombre de réservations effectuées par l’intermédiaire d’une agence de voyages en ligne (OTA). De telles mesures vous aident à décider où placer vos ressources pour augmenter les ventes.
Quels sont les indicateurs sur lesquels les opérateurs doivent se concentrer ?
Les chiffres sur lesquels vous devez vous concentrer pour augmenter vos ventes sont ceux qui sont le plus en rapport avec votre activité. Les taux d’occupation et les marges bénéficiaires sont des chiffres qu’il convient d’examiner de près, tout comme votre rendement, les taux d’abandon des réservations et le coût par acquisition.
Réservations directes vs OTAs
Il est probable que les différents canaux offrent des marges bénéficiaires différentes. Par exemple, une réservation directe par l’intermédiaire de votre site aura une marge plus élevée que par l’intermédiaire d’une OTA en raison de la commission qu’elle prélève. Certains opérateurs sont ravis de compter sur les réservations auprès des OTA et considèrent la commission comme une dépense de marketing. D’autres les utilisent pour maintenir leur taux d’occupation à un niveau élevé. Dans ce cas, un nombre limité de places sera mis à la disposition d’un OTA, tandis que la majorité des réservations seront effectuées par des canaux directs.
Taux d’occupation
Maintenir un taux d’occupation élevé est un bon moyen de garantir un rendement élevé. Pour calculer ce taux, il suffit de calculer le montant que vous gagnez et de le diviser par le montant maximum que vous obtiendriez si toutes les places étaient occupées. Vous pouvez maximiser votre rendement tout au long des saisons en manipulant vos marges bénéficiaires. En procédant ainsi – en fonction de votre marché dans une certaine mesure – vous pouvez minimiser l’impact de la saisonnalité.
Mesures de conversion sur votre site web de voyage
Google Analytics vous indiquera le nombre de conversions effectuées sur votre site web et vos taux de conversion. Ces chiffres sont importants car il s’agit probablement de votre canal de vente le plus rentable. Que vous soyez satisfait ou non du nombre de conversions réalisées sur votre site, examinez votre taux de conversion et demandez-vous s’il ne pourrait pas être meilleur.
Les taux de conversion dans le secteur des voyages sont généralement faibles. Une étude de LittleData réalisée en septembre 2022 a révélé qu’ils n’étaient que de 0,2 % en moyenne. Tout site affichant un taux de conversion supérieur à 2 % se situait dans le cinquième supérieur des entreprises interrogées. Par conséquent, si ce taux est inférieur à 0,2 %, vous devriez chercher à faire mieux. Chaque site devrait viser la barre des 2 %. Les taux de conversion des sites de voyage ont tendance à plafonner entre 3,4 % et 4 %, selon la source d’information. Si c’est votre cas, ne lâchez rien.
Pour augmenter vos taux de conversion, examinez la manière dont le trafic circule sur votre site web et le taux de paniers abandonnés. Si vous avez beaucoup de trafic sur votre page d’accueil ou sur vos blogs, mais que ces clients potentiels n’arrivent pas jusqu’à vos pages de vente, il faut y remédier.
Taux d’abandon des réservations dans le secteur des voyages
Selon SaleCycle, le taux d’abandon des réservations dans le secteur du voyage est de 85 % sur ordinateur de bureau et de 91 % sur mobile. Cela signifie qu’au mieux, une personne sur dix décide d’acheter l’un de vos produits avant d’abandonner pour une raison ou une autre. Selon l’Institut Baymard, la principale raison de cette situation dans tous les secteurs d’activité qui vendent sur l’internet est que les coûts supplémentaires sont trop élevés. Il s’agit de tous les frais d’expédition, des taxes et des frais qui sont ajoutés une fois que le client est passé à la caisse.
Une façon de contourner ce problème serait d’inclure ces coûts dans vos prix afin que le client ne soit pas surpris au moment de passer à la caisse. Vous pouvez également renoncer aux frais pour les réservations dépassant un certain montant. Selon la manière dont vous recueillez les informations relatives aux clients sur votre site, ou si vous avez un grand nombre de clients réguliers, vous pouvez également mettre en place un message électronique concernant les paniers abandonnés. Cet e-mail rappellera aux clients qu’ils ont quitté votre site sans avoir effectué de réservation.
En matière de publicité en ligne, le chiffre le plus important à surveiller est le coût par acquisition, ou CPA. Il vous indique combien vous avez dépensé pour acquérir un client. Le taux de conversion d’une annonce peut être extraordinaire, mais si le CPA est supérieur à la marge bénéficiaire du produit, vous perdez de l’argent. Vous devriez toujours chercher à maintenir le CPA aussi bas que possible.
Gardez un œil sur les indicateurs de vanité
Les indicateurs de vanité ont leur raison d’être, mais ils ne sont pas directement liés à la rentabilité de votre entreprise. Vous pouvez les utiliser pour juger de l’efficacité de votre stratégie de marque et de vos campagnes publicitaires, ainsi que pour optimiser votre site. Ce sont souvent les premiers signaux qui vous indiquent que votre site et vos médias sociaux fonctionnent ou non.
Par exemple, les posts sur Instagram qui recueillent beaucoup de likes, de commentaires et de followers – et donc de portée – construisent votre marque. Utilisez les techniques qui ont conduit à un post réussi, encore et encore. Il n’est pas facile d’évaluer l’impact direct de ces techniques sur les ventes. Il est à espérer qu’à mesure qu’une page Instagram se développe, vous verrez le trafic et les ventes augmenter par le biais d’autres canaux, mais ce n’est pas une évidence.
Plus il y a de clics provenant de différents canaux et de trafic sur votre site, mieux vous pouvez voir comment il fonctionne et ce qui intéresse les gens. Si de nombreuses personnes cliquent sur un article, c’est une bonne chose. Mesurez ce trafic et sa destination sur votre site. Si les internautes n’atteignent pas vos pages de vente, posez-vous la question suivante : « Pourquoi pas ? » Que faut-il faire pour que ces personnes achètent vos produits ?
En matière de publicité sur les médias sociaux et de marketing sur les moteurs de recherche, les clics et le trafic sont les premiers indicateurs qui montrent si une publicité fonctionne. Il s’agit de signaux importants au tout début d’une campagne. Les gens prennent un peu de temps pour réfléchir à leur achat, et ce délai peut aller de quelques jours à quelques semaines. Si votre taux de clics et votre trafic sont faibles au début d’une campagne, il est peu probable qu’ils s’améliorent et la publicité devrait être désactivée.