Si vous diffusez des annonces payantes, il est tentant de rejeter la responsabilité de la « qualité des prospects » sur le formulaire. Trop de champs. Pas assez de champs. Mauvaises questions. Mauvais suivi.
Lorsqu’une personne clique, elle a déjà répondu à trois questions dans sa tête :
- Ai-je confiance ?
- Est-ce que je me sens en sécurité ?
- Cela vaut-il la peine d’y consacrer du temps ?
D’accord, ils ne sont pas consciemment assis là et ne pensent pas à ces phrases exactes . Mais leur cerveau et leur système nerveux procèdent à l’analyse, sans même s’en rendre compte. Cette analyse a lieu avant le clic et détermine exactement comment l’opportunité va se dérouler.
Si la publicité n’a pas suscité la confiance, le formulaire ne peut pas y remédier et, dans un monde où l ‘IA est plus que jamais impliquée dans la publicité, vous devez travailler plus intelligemment.
Si l’annonce a suscité la confiance, le travail du formulaire devient aussi simple que de remplir quelques informations.
Pourquoi cela est plus important que vous ne le pensez
LinkedIn affirme que ses formulaires Lead Gen ont un taux de conversion moyen de 13 %, contre 4,02 % pour les pages de renvoi (citant une étude Unbounce). Le formulaire de génération de leads sur LinkedIn présente également l’avantage de pouvoir remplir automatiquement les champs à l’aide des données de votre profil, ce qui permet de l’envoyer aussi facilement que de dire « Oh, d’accord ».
Ce fossé n’est pas seulement dû au fait que les formulaires sont plus faciles à utiliser. Il s’agit également de la confiance et des attentes. Les formulaires sur plateforme sont familiers et les utilisateurs ont une idée claire de ce qui se passe ensuite.
Unbounce indique également que le taux de conversion médian des pages d’atterrissage est d’environ 6,6 % pour l’ensemble des secteurs d’activité (sur la base d’un vaste ensemble de données).
La question n’est pas de savoir quel chiffre est « le bon ». La question est la suivante : le clic est souvent un engagement. Si la confiance fait défaut, les gens n’ouvrent même pas la porte.
Les trois questions auxquelles vos publicités doivent répondre avant le clic
1. Ai-je confiance ?
La confiance est actuellement fragile. L’étude Edelman sur la confiance montre qu’elle est inégale selon les secteurs et que les gens se montrent rapidement sceptiques. L’adage selon lequel certaines choses sont « tout simplement trop belles pour être vraies » a évolué quelque part, de sorte que parfois, le fait de se sur-vendre peut être préjudiciable. La dernière chose que vous souhaitez, c’est d’être victime de critiques gênantes après avoir trop promis et pas assez tenu.
Dans le domaine du B2B, la « confiance » consiste rarement à aimer votre marque. Il s’agit de croire que vous comprenez leur monde et que vous ne leur faites pas perdre leur temps.
2. Est-ce que je me sens en sécurité ?
Il ne s’agit pas seulement de la confidentialité des données. Il s’agit aussi de sécurité sociale. Remplir un formulaire, quel qu’il soit, est assez éprouvant pour les nerfs à notre époque. Les escrocs se font passer pour des personnes qui offrent des possibilités d’emploi ou pour des voix artificielles de parents au téléphone.
Vous ne voulez pas que votre prospect vous pose des questions :
- « Aurai-je l’air stupide si je remplis ce formulaire ?«
- « Serai-je importuné ?«
- « Vais-je être contraint de participer à un appel de vente que je ne souhaite pas?
Même les navigateurs deviennent plus stricts en matière de sécurité des formulaires. Google Chrome met en garde les utilisateurs contre les soumissions de formulaires non sécurisés depuis des années.
Si votre annonce et l’expérience d’atterrissage semblent même légèrement décalées, les gens le remarquent.
3. Cela vaut-il la peine que je consacre du temps à cette tâche ?
Vos meilleurs prospects sont occupés. Les opérateurs planifient la saison, établissent des listes, règlent les perturbations, traitent avec les partenaires, s’occupent des remboursements et veillent à ce que les équipes restent calmes.
Ils ne se disent pas « J’aimerais bien remplir un formulaire aujourd’hui« . Ils se demandent : « Cela vaut-il la peine d’être interrompu? »
L’astuce consiste à faire en sorte qu’il soit facile de dire oui. Avoir à fournir des efforts et à remplir un formulaire pour quelque chose qui ne répond que partiellement aux besoins de l’entreprise est tout simplement trop demander. Mais s’il s’agit d’une proposition parfaite ? Soudain, il devient impossible de refuser.
La qualité de la conversion est déterminée avant que quelqu’un n’ouvre votre flux de réservation.
À quoi ressemble donc la « confiance avant le clic » dans les publicités destinées aux visiteurs ?
Vous trouverez ci-dessous quatre exemples concrets, rédigés comme des publicités que vos opérateurs diffuseraient pour vendre des billets. Chaque exemple comprend
- Le problème de confiance que l’invité tente de résoudre
- La promesse que l’annonce doit faire (pour que le flux de réservations ne soit pas pénalisé)
- Exemples de textes publicitaires
- À quoi doit correspondre la page d’atterrissage ou de réservation
Hop-on, hop-off : « Je n’ai pas envie de perdre la moitié de ma journée à comprendre ».
Le système Hop-on, Hop-off est l’un des types d’opérateurs les plus dynamiques du tourisme, et ses objectifs sont très clairs : Plus de réservations. Pour capter des clients en tant qu’exploitant de bus touristiques, il faut se mettre dans la peau de votre public.
Ils réfléchissent : « Est-ce que c’est légal ?« , « Est-ce que je vais pouvoir trouver un arrêt ?« , « Quelle est la fréquence de passage ?« , « Est-ce que ce sera le chaos ?«
Fixez des attentes en matière de simplicité et de contrôle.
- Comment ça marche en une phrase
- Ce qui est inclus (itinéraires, audioguide, départ flexible)
- Ce qu’ils doivent faire ensuite (choisissez la durée de la passe, commencez à n’importe quel arrêt)
Exemple de texte publicitaire
Option 1 (conduite par la clarté)
« Découvrez la ville à votre façon. Montez et descendez toute la journée, commencez à n’importe quel arrêt et suivez l’itinéraire en temps réel. Choisissez 24h ou 48h, et vous êtes prêt. «
Option 2 (dirigée par Painpoint)
« Vous manquez de temps ? Faites les points forts sans planifier un itinéraire parfait. Bus toutes les X minutes sur la boucle principale, avec audioguide en plusieurs langues. «
Option 3 (axée sur la réassurance)
« Pas d’impression. Pas de devinettes. Les tickets mobiles sont acceptés et les arrêts sont clairement indiqués. Choisissez votre titre de transport et commencez quand vous êtes prêt. . »
Ce à quoi la page de réservation doit correspondre
Si l’annonce dit « facile », la page doit sembler facile dans les 5 premières secondes :
- La mention « Start at any stop » est visible près du bouton.
- La fréquence et la clarté de l’itinéraire sont visibles avant que le prix ne soit effrayant.
- Les types de billets sont limités et clairement expliqués (24h vs 48h en langage clair)
Ferries : « Je ne veux pas le rater et perdre mon argent ».
Les ferries constituent un moyen unique et magnifique d’explorer et de voyager. Cependant, les clients peuvent avoir des inquiétudes et des questions, en particulier lorsqu’ils ne sont pas habitués à utiliser les ferries.
Ils pensent : « Et si nous sommes en retard ?« , « Et si le temps change ?« , « Vais-je devoir me battre pour obtenir un remboursement ?« .
Faites en sorte que les règles vous paraissent justes et calmes.
- La flexibilité expliquée simplement
- Que se passe-t-il si les plans changent ?
- Effacer l’étape suivante (choisir l’heure de passage, choisir standard ou flexible)
Exemple de texte publicitaire
Option 1 (axée sur la flexibilité)
« Les projets changent. C’est normal. Choisissez un billet standard ou passez à un billet aller-retour flexible si vous voulez avoir plus de marge de manœuvre. «
Option 2 (dirigée par la famille)
« Une journée en famille en toute simplicité. Réservez votre bateau en quelques minutes, gardez vos billets sur votre téléphone et sachez exactement ce qui se passe si vous êtes en retard. «
Option 3 (fondée sur la confiance)
« Des règles claires, des politiques équitables et un embarquement rapide. Choisissez votre heure, votre type de billet et vous êtes prêt. . »
Ce à quoi la page de réservation doit correspondre
- Une courte ligne « Si vous êtes en retard » et « Changements » à proximité de la sélection de l’heure.
- Types de billets expliqués en tant que résultats (standard ou flexible)
Pas de surprises au moment du paiement (les frais et les conditions ne doivent pas apparaître à la fin comme un piège).
Visites et activités : « Je ne veux pas me tromper de point de rencontre ».
Même les organisateurs de voyages et d’activités de la plus haute qualité ont besoin d’un petit coup de pouce dans leur message. Anticiper les besoins, les craintes, les souhaits et les désirs des voyageurs est essentiel pour maximiser vos réservations.
Ils réfléchissent : « Vais-je trouver le guide ?« , « Vais-je être la personne qui se présente au mauvais endroit ?« , « Est-ce que cela vaut la peine de se stresser? ».
Vendez la confiance, pas seulement l’itinéraire.
- Clarté du point de rencontre
- Ce qu’ils obtiennent et combien de temps cela prend
- Ce qui se passe après la réservation (bon d’échange, carte, instructions)
Exemple de texte publicitaire
Option 1 (dirigée par le point de rencontre)
« Le point de rencontre en toute simplicité. Réservez en quelques minutes et recevez une épingle sur la carte, une photo du point de repère et un itinéraire étape par étape directement sur votre téléphone. «
Option 2 (axée sur le temps)
« Vous n’avez que deux heures ? C’est la visite qui vous convient. Un petit groupe, un point de rencontre clair et un itinéraire conçu pour les visiteurs débutants. «
Option 3 (axée sur la sécurité)
« Annulation gratuite jusqu’à X heures. Des instructions claires pour rejoindre le groupe. Un voyage facile à vivre, de la réservation à l’au revoir. . »
Ce à quoi la page de réservation doit correspondre
- Prévisualisation du point de rencontre avant le paiement (même une courte file d’attente et une mini carte peuvent être utiles)
- Une simple section « Que se passe-t-il ensuite? « Vous recevrez instantanément votre billet et les détails de votre point de rencontre« .
- Règles d’annulation et de report visibles tôt, pas enterrées
Spectacles assis et concerts pour touristes : « Je ne veux pas de mauvaises places ou de mauvaises surprises« .
Les places assises sont toujours délicates, nous le savons tous. Si vous payez pour y aller, vous voulez savoir quelles sont les meilleures places pour vous. Cela crée de l’anxiété, que vous devez atténuer.
Ils réfléchissent : « Est-ce que je pourrai voir ?« , « Qu’est-ce que cette catégorie signifie réellement ?« , « Est-ce que je regretterai de ne pas avoir payé plus? ».
Réduisez l’anxiété liée au siège.
- Les catégories de sièges simples expliquées
- Ce qui est inclus (calendrier, procédure d’inscription)
- Une voie de mise à niveau claire et sans pression
Exemple de texte publicitaire
Option 1 (siège en confiance)
« Choisissez votre catégorie de siège en toute confiance. Des options de visualisation claires, des explications simples et des billets mobiles pour une entrée facile. . »
Option 2 (axée sur la valeur)
« Des places au meilleur rapport qualité-prix pour une soirée exceptionnelle. Découvrez la signification de chaque catégorie avant de réserver, afin de ne pas avoir de surprise à l’entrée. . »
Option 3 (fondée sur l’expérience)
« Faites-en une soirée digne de ce nom. De la bonne musique, une entrée facile et des places assises bien définies. Choisissez votre catégorie et le tour est joué. «
Ce à quoi la page de réservation doit correspondre
- Une explication visuelle ou simple des catégories avant la sélection
- « Ce à quoi vous pouvez vous attendre » en un seul bloc (durée, heure d’arrivée, procédure d’entrée)
- Évitez les étiquettes vagues telles que « catégorie B », qui n’ont aucune signification.
Un modèle simple que les opérateurs peuvent réutiliser pour toute publicité destinée aux clients.
Si vous voulez que les opérateurs appliquent rapidement cette méthode, donnez-leur une structure reproductible :
- Nommez l’inquiétude (la manquer, se perdre, perdre du temps, mauvaise place).
- Rassurez-vous (point de rencontre clair, options flexibles, billets simples).
- Définissez l’étape suivante (choisissez la date, le type de billet, obtenez une confirmation instantanée).
Exemple de modèle
« Vous êtes inquiet à propos de [peur commune] ? Nous vous simplifions la tâche en vous rassurant. Réservez en quelques minutes et [ce qui se passe ensuite]. »
Règle empirique rapide, pour que cela reste cohérent
- Si votre annonce promet d’être « facile« , votre processus de réservation doit être court et évident.
- Si votre annonce promet d’être « flexible« , vos règles doivent être visibles rapidement.
- Si votre annonce promet un « point de rencontre clair« , montrez-le avant de passer à la caisse.
- Si votre annonce promet des « bonnes places« , expliquez les catégories comme un humain
Réflexion finale
Si vous voulez obtenir de meilleurs prospects, cessez de considérer le formulaire comme un outil de persuasion. Votre annonce donne le ton émotionnel. Votre annonce répond aux questions non formulées. Votre annonce mérite le clic. La qualité d’un lead ne se crée pas au moment de la soumission. Elle est décidée avant même qu’ils n’ouvrent votre formulaire.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de maximiser le succès avec les leads, contactez Palisis et apportez notre expertise dans l’équation.