Cuando la gente habla de marketing turístico, tiende a pensar a lo grande. Llegadas internacionales, anuncios en aeropuertos y campañas globales. Pero a menudo, el público más valioso está justo delante de ti.
Los lugareños y los viajeros nacionales pueden ser tus clientes más fieles, ruidosos y rentables. Conocen la zona, ya están aquí, y cuando alguien te visita, son los que dicen: «Tienes que probar esto».
Convertirse en esa experiencia a la que acudir, la que los lugareños mencionan sin siquiera pensarlo, no consiste en hacerse viral ni en realizar grandes campañas. Se trata de aparecer en los lugares donde ya buscan, generar confianza y ser relevante en el momento adecuado.
Por qué importan los viajeros nacionales
Depender sólo de los visitantes internacionales es una apuesta arriesgada. Las interrupciones de vuelos, las condiciones meteorológicas extremas, los cambios de divisas y la inestabilidad mundial pueden desbaratar los planes de la noche a la mañana. El público nacional, en cambio, es estable, predecible y poderoso.
VisitBritain informa de que el gasto nacional en pernoctaciones en el Reino Unido alcanzará los 35.300 millones de libras en 2023, y los viajes de un día añadirán otros 62.000 millones de libras. No se trata de un mercado secundario. Es una oportunidad fundamental, que muchos operadores pasan por alto.
Cuando los lugareños reservan viajes
Puede que no estés en su radar todos los días, pero ciertos momentos convierten a los lugareños en clientes:
- Amigos o familiares que visitan
Las visitas turísticas son una forma fácil y divertida de mostrar la ciudad sin tener que planificar la ruta ni hablar.
- Ocasiones especiales
Despedidas de soltera, cumpleaños, aniversarios, jubilaciones. La gente siempre busca algo diferente que hacer.
- Salidas adaptadas a la movilidad
¿Eres padre o madre con movilidad reducida? Una visita guiada o un viaje en barco puede ser la experiencia compartida perfecta.
- Redescubrir su ciudad
Una nueva ruta gastronómica, un paseo por la historia o un itinerario temático dan a los habitantes una razón para enamorarse de nuevo del lugar donde viven.
Dónde van los lugareños en busca de ideas
Para convertirte en esa actividad a la que acudir, tienes que ser visible allí donde los lugareños ya están navegando. Y eso no siempre es TripAdvisor.
Éstos son algunos de los lugares que comprueban regularmente:
- Medios de comunicación locales
Sitios como Glasgow Times, Manchester’s Secret Media Network o Time Out London tienen fieles seguidores locales. Un artículo, un resumen o un avance de un acontecimiento bien colocados pueden generar mucho tráfico y confianza.
- Guías urbanas impresas y fanzines de barrio
Las revistas y guías locales gratuitas suelen destacar restaurantes, eventos y actividades. Si organizas una ruta gastronómica, ¿por qué no patrocinas un anuncio en una guía de comida y bebida, u ofreces un código de descuento sólo para lectores?
- Google Discover y Apple News
Mucha gente hojea a diario estas fuentes seleccionadas. Estas plataformas extraen noticias y blogs locales, lo que significa que el blog de tu empresa puede aparecer si está bien optimizado y es oportuno.
- Grupos de Facebook y comunidades de WhatsApp
Puede que «Qué se cuece en Glasgow», «Familias en Edimburgo» o «Ideas para despedidas de soltera en Leeds» suenen a nicho, pero estos grupos suelen ser el primer lugar donde la gente pide consejo. Participa en los comentarios, comparte ofertas relevantes y haz que tu nombre sea reconocido.
- Boletines y listas de eventos
Desde Skiddle a DesignMyNight, muchos viajeros nacionales utilizan plataformas de eventos para encontrar ideas para una escapada de un día o un fin de semana. Asegúrate de aparecer en la lista y de tener descripciones convincentes.
Cómo posicionar tu experiencia como un elemento básico local
Optimiza para la intención de búsqueda real
La gente rara vez busca «visita guiada por la ciudad cerca de mí». Es más probable que sea «cosas que hacer en York con los abuelos» o «qué hacer con los visitantes en Liverpool este fin de semana». Utiliza tu sitio web para responder a ese tipo de preguntas.
Realiza campañas locales relevantes y de bajo coste
No tienen por qué ser llamativos. Inténtalo:
- «Trae gratis a tu madre este Día de la Madre»
- «Los locales montan a mitad de precio en marzo»
- «Los grupos de despedidas de soltera reciben una mejora de guía privado»
Estas campañas despiertan interés, fomentan el boca a boca y demuestran que comprendes a tu público local.
Aumenta la visibilidad de las referencias
La gente pide ideas a sus amigos y compañeros. Así que ponte delante de las personas a las que preguntan:
- Conserjes de hotel y propietarios de B&B
- Equipos de alojamiento para estudiantes
- Los departamentos locales de RRHH están creando eventos sociales para el personal
- Personal de las oficinas de turismo, especialmente en las ciudades más pequeñas
No necesitas una gran distribución; sólo defensores locales de confianza.
Dirígete a escritores y editores locales
Los escritores necesitan contenido fresco. Ponte en contacto con ellos para ofrecerles artículos que coincidan con la temporada o los acontecimientos locales. Por ejemplo:
- «Por qué el recorrido en autobús por Glasgow es la actividad perfecta para un día lluvioso»
- «Este nuevo recorrido gastronómico te explica la historia que hay detrás de tus platos locales favoritos»
Pónselo fácil a los periodistas para que digan que sí. Ofrece citas, fotos de alta calidad y ángulos oportunos.
Ofrece flexibilidad e inmediatez
Es menos probable que los locales reserven con tres meses de antelación. Facilita la reserva en el mismo día, cambia el horario o trae a un amigo más. Cuanto más fácil se lo pongas, más probable será que se comprometan.
Reflexión final
El marketing más poderoso es la recomendación personal. Si los lugareños empiezan a decir a sus amigos: «Tienes que hacer esto cuando vengas de visita», ya estás ganando.
Convertirse en la excursión o actividad preferida de tu ciudad no requiere un presupuesto publicitario gigantesco. Significa aparecer allí donde los lugareños ya están buscando, ofrecer algo que se sientan orgullosos de recomendar y seguir formando parte del ritmo de la ciudad.
Podemos ayudarte a construir una base local más sólida y a potenciar la resistencia durante todo el año.
Hagamos que tu recorrido sea el primero que mencione la gente.