Pourquoi la génération Z déteste le mot « touriste »

Ah oui, l’éternel mystère du tourisme moderne :
Pourquoi la génération Z recule-t-elle devant le mot « touriste » comme s’il s’agissait d’un flashback de l’époque où votre père portait des shorts et des chaussettes ?

Voici ce qu’il faut savoir. La génération Z ne déteste pas les voyages. Ils les adorent. Ils dépensent pour cela. Ils en font une priorité. Mais ils ne veulent pas être considérés comme des touristes, et malheur à l’opérateur qui s’adresse à eux comme s’ils l’étaient. La génération Z représentant près de 19 % de la population britannique, ses préférences sont plus importantes que jamais.

Décortiquons la crise existentielle que cela représente, voulez-vous ?

La mort du mot « touriste » 💀

Le problème n’est pas l’activité. C’est l’image. Le mot « touriste » évoque une ambiance très spécifique, très maudite :

• Une pochette de cou de marque remplie de devises étrangères
• Des t-shirts assortis et un chef de groupe brandissant le drapeau
• Prendre une photo de vos œufs bénédictins dans un pub irlandais à Rome

Pour la génération Z, il est synonyme d’inauthenticité, de déconnexion et, surtout, de basique.

Ils ne veulent pas visiter une ville. Ils veulent en faire l’expérience.
Il ne s’agit pas de voir la Joconde derrière 84 iPads, mais de découvrir un bar clandestin appartenant à des homosexuels dans une boulangerie reconvertie, où le cousin de quelqu’un joue le rôle de DJ sur cassette.

Comment veulent-ils être appelés ?

Ils préféreraient voyager, explorer ou être un nomade numérique, selon l’ambiance.
Mais surtout, ils ne veulent pas d’étiquettes du tout. Ils veulent avoir l’impression d’être tombés sur quelque chose de cool avant que ce ne soit cool – même s’ils y sont arrivés par le biais d’un article intitulé « 12 bars secrets sur les toits de Paris ».

Pourquoi c’est important

• Les chiffres ne mentent pas: Selon TravelPerk, 76 % des membres de la génération Z déclarent qu’ils voyagent plus qu’avant.
• Voyagez en toute connaissance de cause: Plus de la moitié des voyageurs de la génération Z préfèrent les options écologiques, ce qui fait des voyages axés sur la valeur un must.
• Expériences culturelles : 26 % des personnes interrogées prévoient d’assister à un concert lors de leur voyage en 2025 et 25 % ont l’intention de visiter une exposition d’art immersive. Seuls 20 % des Millennials interrogés prévoyaient l’une ou l’autre de ces activités.

Entrez dans l’ère ✨ du chaos organisé

Ce que la génération Z veut, c’est de la spontanéité alignée sur les vibrations.
Ils réservent à l’avance, mais seulement s’ils ont l’impression que cela va leur permettre d’accéder à un souvenir essentiel. Ils veulent découvrir l’histoire qui se cache derrière l’art de la rue. Ils veulent un café où le serveur leur recommande leur plat préféré, et non celui qui est écrit sur un tableau pour les « moments Instagram ».

Ils veulent se sentir chez eux, pas dirigés.
Alors oui, ils feront une visite gastronomique.
Mais seulement si elle s’appelle quelque chose comme :
« An after-dark wander through Lisbon’s late-night bites (with the city’s funniest ex-bartender) » (Une promenade après la tombée de la nuit dans les restaurants de Lisbonne (avec l’ancien barman le plus drôle de la ville)).

Ils ne cliqueront pas sur :
« LISBON FOOD TOUR – €29.99 – ENGLISH GUIDE – 10 STOPS »

Ce que cela signifie pour vous, cher opérateur

Nous ne disons pas que vous devez redonner une nouvelle image à votre circuit pédestre en le transformant en « quête secondaire ». (Bien que… cela pourrait fonctionner.)
Mais quelques mesures intelligentes peuvent faire une grande différence.

Ce ne sont pas des touristes, ce sont des initiés
Il s’agit d’appartenance : cafés indépendants, art de la rue, divagations nocturnes. Ils ne se contentent pas de visiter une ville, ils s’y immergent.

Montrez, ne dites pas
Les photos sur papier glacé semblent fausses. Ils veulent du contenu généré par l’utilisateur (UGC). Des instantanés candides et imparfaits qui donnent l’impression d’avoir été vécus.

Faites confiance, mais soyez concret
Ils se méfient des clichés des entreprises, des fausses critiques et du contenu indésirable. Ils sont attirés par les voix authentiques, les blogueurs locaux, les petits créateurs, les compagnons de route.

Technophiles, mais déconnectés
Ils regardent TikTok – 60 % d’entre eux disent qu’il a déclenché leur projet de voyage. Pourtant, bien qu’ils soient toujours en ligne, 93 % d’entre eux reconnaissent que les voyages stimulent leur bien-être mental. Ils veulent des pauses écran, pas des applications guidées.

Les valeurs d’abord
Durabilité, diversité, impact : ce ne sont pas des mots à la mode. Il s’agit d’éléments décisifs. Si votre circuit utilise du plastique ou évite les déplacements à pied, ils passeront à gauche.

Énergie du personnage principal
Ils ont envie de réserver un voyage à l’étranger en s’inspirant des lieux de leurs jeux vidéo, livres et films préférés. Pensez aux promenades à thème inspirées par Emily in Paris, Stranger Things ou Assassin’s Creed. Les données de Skyscanner montrent une augmentation des recherches de vols vers les conventions mondiales de jeux vidéo.

Ce que les opérateurs doivent faire

• Oubliez le mot « touriste » et pensez « conteur »
  Renommez vos visites. « Visite guidée de la gastronomie » au lieu de « visite guidée de la gastronomie ». « Promenade des légendes urbaines » au lieu de « visite de la ville ».
• Être vu par les initiés
  Associez-vous à des blogueurs locaux, à des créateurs TikTok, voire à des micro-influenceurs. Les membres de la génération Z font toujours confiance aux messages authentiques plutôt qu’aux publicités payantes.
• Montrez des expériences réelles
  Demandez aux anciens invités de la génération Z de partager leur journée en photos ou en courtes vidéos. Rien d’exagéré. Pensez aux histoires de Snapchat, aux TikToks ; rapides, honnêtes, humaines.
• Mettez en avant vos valeurs
  Votre voyage est-il sans plastique ? Vous êtes soucieux de la sobriété? Le thème de la terre à la table ? Mentionnez-le dès le début. Les internautes défilent rapidement, alors utilisez des mentions valorisantes comme « écologique » ou « soutien aux artisans locaux ».
• Offrir le choix et l’exploration
  Structuré ? Ennuyeux. Au lieu de cela, concevez des segments « choisissez votre propre aventure ». Une introduction historique de 30 minutes, suivie d’un détour gastronomique ou d’une promenade artistique.
• Planter des rameaux d’olivier
  Organisez régulièrement des événements communautaires destinés aux habitants, des « soirées explorateurs » en semaine ou des week-ends de découverte en famille. Vous montrerez ainsi que vous êtes plus qu’un simple voyage organisé.
• Soutenez la désintoxication numérique
  Offrez des moments sans QR. Des cartes imprimées ou des messages conversationnels. Lorsqu’ils éteindront leur téléphone, ils s’en souviendront.

Mais qu’en est-il du reste d’entre nous ?

• Les milléniaux sont épuisés.
• La génération X est tranquillement compétente et profondément cynique.
• Les baby-boomers veulent simplement savoir où se trouvent les toilettes et comment éviter les escaliers.

Et vous, qui lisez ceci ? Vous êtes probablement l’un d’entre nous. Nous essayons tous de suivre le rythme d’une génération qui communique par mèmes, privilégie les vibrations à la valeur et considère le fait de se déconnecter l’après-midi comme un acte radical de soin de soi.

Vous n’avez pas besoin de devenir la génération Z. Mais s’ils sont votre marché, il est utile de parler leur langue. Juste… n’utilisez peut-être pas de 💀 dans vos courriels de marketing.

Sauf si vous êtes ironique. Dans ce cas :
Idem.