Starbucks n’est pas devenu un géant mondial parce que son café est le meilleur. Elle est devenue l’une des marques les plus reconnaissables de la planète parce qu’elle a maîtrisé quelque chose de bien plus précieux : la cohérence, le confort et la prévisibilité.
Aujourd’hui, Starbucks compte plus de 38 000 magasins dans le monde, dont plus de 21 000 en dehors des États-Unis. Vous pouvez atterrir à Édimbourg, Madrid ou Amsterdam, entrer dans un Starbucks et savoir instantanément où vous mettre, à quoi vous attendre et comment vous sentir. Cette familiarité diminue le stress avant même que vous n’ayez atteint le comptoir.
C’est la première leçon pour le tourisme.
1. La cohérence crée la confiance
Les visites et les attractions n’ont pas besoin d’être extraordinaires à chaque seconde. Ce que les visiteurs veulent vraiment, c’est avoir l’impression que quelqu’un a pensé à eux. Des informations claires. Un point de rencontre qui a du sens. Un processus d’enregistrement facile. Un personnel qui offre un réconfort amical, même dans les moments d’affluence.
Ces éléments de base créent le même calme émotionnel que Starbucks.
Starbucks ne fait aucun effort. Les menus sont clairs. Le flux est prévisible. Le langage est simple. Même l’éclairage est conçu pour atténuer les effets de la ruée du matin.
Pour les voyagistes, les points de tension sont similaires. Un guide en retard, un point d’embarquement peu clair ou un billet confus peuvent déstabiliser un visiteur plus rapidement que n’importe quel problème survenant au cours de la visite elle-même. Même quelque chose d’apparemment contre-intuitif comme un système de remboursement simple à utiliser peut contribuer à renforcer la confiance des clients dans votre marque.
2. Une petite touche personnelle fait beaucoup de bien
Starbucks n’est pas réputé pour sa grande intimité humaine, mais il parvient tout de même à faire en sorte que ses clients se sentent remarqués. L’inscription des noms sur les gobelets n’est pas un geste grandiose, mais il témoigne d’une prise de conscience. Dans une chaîne internationale qui sert des milliers de personnes, ce moment de reconnaissance est important.
Il en va de même dans le domaine du tourisme. Lorsqu’un guide se souvient d’un nom ou qu’un membre du personnel remarque le lieu d’origine d’un client, l’expérience s’en trouve immédiatement adoucie. Les grands systèmes donnent l’impression d’être plus chaleureux, et les activités intenses d’être plus humaines.
3. La fidélité est une question d’habitudes, pas de gadgets
Le pouvoir de Starbucks ne réside pas seulement dans le café. C’est la routine. Les gens reviennent parce que l’expérience est réconfortante et prévisible.
Leur programme de fidélisation s’appuie sur cette familiarité. Le programme Starbucks Rewards compte aujourd’hui plus de 75 millions de membres dans le monde et, aux États-Unis, ces membres représentent plus de 57 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Les membres sont 5,6 fois plus susceptibles de se rendre quotidiennement dans un magasin, et le taux de fidélisation avoisine les 44 %, alors que la moyenne du secteur est d’environ 25 %. En fin de compte, un bon programme de fidélisation, qui apporte une valeur réelle, peut multiplier de façon spectaculaire la valeur à vie d’un client.
| Pour les voyagistes, la conclusion est simple : la fidélité ne vient pas des points. Elle vient de la reconnaissance. Les familles qui reviennent ou les habitants qui réservent des circuits saisonniers veulent la même chose que les clients de Starbucks : une expérience fluide et familière qui vaut la peine d’être répétée. |
4. L’espace autour de l’expérience est tout aussi important
Bien qu’il s’agisse d’un commerce à forte fréquentation, Starbucks ne conçoit pas ses magasins de manière à ce que les gens se déplacent rapidement. Les sièges sont confortables. L’éclairage est chaleureux. L’atmosphère vous invite à rester.
Dans le domaine du tourisme, les visiteurs ressentent la même chose. Ils jugent l’ensemble de leur expérience en fonction de ce qu’ils ont ressenti dès leur arrivée, et pas seulement des moments marquants. Une zone d’enregistrement calme, un endroit où s’asseoir, une signalisation claire, un sentiment d’accueil, ces petites choses ont un impact énorme sur la façon dont quelqu’un se souvient de sa journée.
De plus en plus, les clients veulent voir leur vie à travers des expériences authentiques, plutôt que sur la base d’un consumérisme pur et simple. Plus l’entreprise est grande, plus il est difficile de se sentir authentique, mais ne pas précipiter les gens vers la sortie est un grand pas en avant pour s’assurer que les gens ne se sentent pas seulement comme des profits.
La plupart des plaintes dans le domaine du tourisme ne concernent pas l’activité. Elles concernent les moments qui l’entourent. Starbucks l’a compris bien avant la plupart des marques de voyage.
5. La vraie leçon : la facilité crée la loyauté émotionnelle
Lorsque les fondations fonctionnent bien et que les visiteurs se sentent remarqués plutôt que traités, tout devient plus facile. Cela fonctionne pour le café, comme le montre Starbucks, mais assurer la fluidité des opérations, depuis la billetterie et la distribution jusqu’à la perfection du parcours client le jour même, fait partie du même processus.
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