Pour les voyagistes qui tentent de se démarquer et de se faire connaître, il n’y a toujours pas de substitut aux relations publiques. Une bonne couverture par la presse et les médias peut mettre votre voyage sur la carte, littéralement, et amplifier vos autres efforts de marketing.
Même si les relations publiques et le marketing dépendent de plus en plus des outils numériques, la base d’une stratégie de relations publiques efficace repose toujours sur l’entretien de relations avec les journalistes.
Mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Les journalistes sont très occupés et souvent débordés. Pour que votre dossier de presse passe inaperçu, vous devez penser comme un journaliste et communiquer votre histoire d’une manière qui leur facilite la tâche. Dans ce guide concis, nous vous montrons comment penser comme un journaliste et élaborer un dossier de presse irrésistible.
Remarque : cet article se concentre sur les médias gagnés et les relations publiques. Nous aborderons la publicité payante dans un autre article.
Objectifs de relations publiques
La première étape de l’élaboration d’une stratégie de relations publiques efficace consiste à définir vos objectifs. Vous devez décider du type de publicité que vous souhaitez, de la raison pour laquelle vous la souhaitez et de la manière de l’obtenir. Voici quelques objectifs de relations publiques pour vous aider à réfléchir :
Sensibilisation
La notoriété est généralement l’objectif principal d’une campagne de relations publiques, et c’est quelque chose que vous obtenez grâce à la couverture médiatique, même si votre objectif principal est autre.
Le type de sensibilisation que vous générez importe plus que le montant. Il ne s’agit pas d’atteindre le public le plus large. Il s’agit d’entrer en contact avec le bon public. Par exemple, un blog populaire sur les randonnées pédestres, avec un lectorat fidèle et engagé, générera probablement plus de notoriété qualifiée pour un organisateur de randonnées pédestres qu’un article publié dans un média plus important mais moins spécialisé.
Publicité pour les événements, les offres et les nouveaux produits
Lorsque vous avez un événement à organiser, un nouveau produit ou un partenariat à annoncer, il est bon de pouvoir bénéficier d’une couverture médiatique. Vous devez commencer à préparer votre annonce à la presse bien avant la date de lancement. Vous devez commencer à préparer un dossier de presse (nous y reviendrons) et un communiqué de presse longtemps à l’avance, avec des contacts médias déjà établis. L’essentiel est de réfléchir à ce qui rendra votre annonce digne d’intérêt. C’est là que la plupart des communiqués de presse tombent à plat. Ils se concentrent trop sur l’événement ou le produit et ne parviennent pas à communiquer l’angle d’attaque qui inciterait un journaliste à écrire sur le sujet. Nous y reviendrons dans la section consacrée à la façon de penser d’un journaliste.
Validation et preuve sociale
La couverture médiatique est impressionnante, qu’il s’agisse d’un article dans votre journal local ou d’une mention dans les médias nationaux.
Votre objectif en matière de relations publiques pourrait être de rechercher délibérément la validation et la preuve sociale.
Les voyagistes qui espèrent se positionner comme « les meilleurs », « les seuls » ou « les originaux » dans une catégorie peuvent bénéficier d’une couverture médiatique qui les définit comme tels. Une couverture médiatique impartiale reste le meilleur moyen de faire savoir que vous êtes « un peu important », pour citer Anchorman .
Pour tirer le meilleur parti de vos apparitions dans les médias, veillez à ajouter sur votre site web des liens vers les articles de presse et les logos des médias qui vous couvrent. Si vous disposez d’un local en dur, pensez à accrocher des coupures de presse encadrées. (Vous en saurez plus à ce sujet plus tard, dans la section consacrée à la « construction de votre livre »).
SEO (optimisation des moteurs de recherche) et trafic web
Les moteurs de recherche considèrent que les sites d’information et les blogs spécialisés ont une autorité de domaine élevée. Cela signifie que les liens de leur site pointant vers le vôtre (backlinks) sont mieux classés que les liens sur d’autres sites. Chercher à obtenir de la publicité de la part de sites à forte autorité est une excellente tactique de construction de liens et un moyen d’améliorer considérablement votre référencement.
Cela augmentera le trafic sur votre site web et permettra aux gens de vous trouver plus facilement en ligne.
Si l’optimisation des moteurs de recherche et la création de liens retour sont vos objectifs, il est utile d’acquérir quelques compétences techniques en matière d’optimisation des moteurs de recherche et d’étudier l’autorité de domaine des blogs et des sites d’information que vous envisagez de présenter.
Il convient de garder à l’esprit qu’il est pratiquement impossible d’obtenir des liens retour de la part des principaux organes d’information, même s’ils publient un article sur vous. La mention de votre entreprise sur leur page contribuera au référencement, mais pas de la même manière qu’un lien. Il est préférable de rechercher des possibilités de liens retour avec des blogs spécialisés ayant une grande autorité dans votre créneau.
D’une manière générale, nous pouvons diviser les médias en trois niveaux principaux : Les médias locaux, les médias nationaux et les médias de niche ou alternatifs. Chacun a ses avantages et ses inconvénients du point de vue des relations publiques.
Local
La couverture locale peut être plus importante que la portée mondiale si vous travaillez avec une clientèle essentiellement locale. Une salle de tir à la hache très prisée pour les apéros d’après-travail aura plus à gagner d’une presse positive dans un journal ou un blog local que d’une couverture dans un média national.
Il est généralement plus facile d’obtenir une couverture médiatique locale. Les journaux des petites villes et les blogs locaux sont avides de contenu, et vous leur rendez service en leur donnant matière à écrire.
Il est possible d’obtenir une couverture locale dans d’autres lieux si vous avez un angle d’attaque local qui les concerne. Il convient d’y réfléchir si vous avez tendance à attirer des visiteurs d’une région spécifique ou si votre visite a un lien avec leur communauté. Par exemple, une visite guidée sur l’immigration irlandaise à Dublin, populaire auprès des touristes irlando-américains, pourrait chercher à faire parler d’elle dans les journaux locaux des communautés américaines ayant des origines irlandaises.
Médias nationaux et internationaux
Il est extrêmement difficile d’obtenir d’un grand journal comme le New York Times ou d’un réseau comme la BBC qu’ils couvrent votre activité touristique. Mais ce n’est pas impossible si vous vous trouvez au cœur d’une histoire nationale, comme une visite gastronomique qui s’adapte aux règles de distanciation sociale ou une visite historique à pied dans le sud des États-Unis qui couvre l’héritage des droits civiques et qui fait encore la une des journaux nationaux.
Si vous rendez service à votre journal local en lui donnant un article, les médias nationaux vous rendent service en vous couvrant. La situation est difficile.
La collaboration avec les sociétés de gestion des destinations et les offices de tourisme peut vous aider à vous faire remarquer par les plus grands médias qui parlent du tourisme dans votre région.
Niche et alternative
La sensibilisation ne consiste pas à entrer en contact avec tout le monde. Il s’agit d’entrer en contact avec les bonnes personnes. Les blogs de niche et les podcasts peuvent constituer un moyen hyper ciblé d’atteindre directement votre public cible.
Qui lit le journal local ? Tous les habitants de votre région, y compris un grand nombre de personnes qui ne s’intéressent pas du tout à ce que vous faites. En revanche, l’audience d’un site d’avis sur les voyages en étoile ou d’un blog consacré aux randonnées pédestres les plus intéressantes du monde attirera une audience plus restreinte mais plus qualifiée. À l’instar des médias locaux, les médias de niche sont souvent avides de contenu et beaucoup plus faciles à approcher.
Pensez comme un journaliste
Si vous voulez faire connaître votre sujet, vous devez être en mesure d’attirer l’attention des journalistes. Il est utile de comprendre ce qu’ils recherchent dans un article et comment ils s’y prennent pour en trouver un bon. En pensant comme un journaliste, vous pouvez présenter votre article comme une solution utile à leur besoin constant de trouver du bon contenu plutôt que comme un moyen d’attirer l’attention.
Les journalistes sont occupés et stressés
Même dans le plus petit hebdomadaire ou la plus petite chaîne de télévision locale, les journalistes sont soumis à une pression extrême et à des délais très courts. Lorsque vous proposez des articles et que vous vous rendez disponible pour des interviews, vous devez être en mesure de travailler en fonction de leur emploi du temps et de répondre immédiatement aux courriels et aux textes.
Journaliste. Prise de notes. Entretien avec les médias.
Pensez à la manière dont vous pouvez présenter votre histoire comme la solution à leur besoin d’une bonne histoire. Essayez de leur faciliter la vie.
Maîtrisez vos phrases, préparez vos documents
Là encore, les journalistes n’ont pas le temps de découvrir ce que votre histoire a de convaincant. Vous devez leur présenter une histoire prête à être racontée. Mettez au point vos « sound bites » et préparez vos images, liens et dossiers de presse avant de contacter les journalistes.
Par « sound bites », nous entendons des points de discussion concis qui relient votre visite à un récit digne d’intérêt.
Ce qui fait une bonne histoire
À l’ère des médias sociaux, l’actualité est rythmée par les clics, les mentions « J’aime » et les partages. Une bonne narration doit être capable d’établir un lien avec les lecteurs à travers le bruit, et il existe quelques moyens fiables d’y parvenir. D’une manière générale, les éléments émotionnels suivants ont tendance à rendre les histoires virales :
- Éléments inattendus – c’est la raison pour laquelle tant d’articles clickbait contiennent des phrases telles que « vous ne devinerez jamais ce qui se passe ensuite »
- Colère et indignation – FOX News et d’autres médias partisans ont construit leurs marques en attisant cette émotion séduisante mais toxique.
- Contenu aspirationnel – Tout ce qui fait paraître l’auteur du message bon, intelligent ou drôle a de fortes chances d’être partagé.
- Contenu réconfortant – C’est la raison pour laquelle environ ⅓ de l’internet est constitué de chatons mignons.
L’ombre du gourou du marketing aide notre vice-présidente du marketing dans son travail.
Si la plupart de ces catégories se passent d’explications, la « colère et l’indignation » sont souvent mal comprises. Votre entreprise n’a pas besoin d’être la source de l’indignation pour bénéficier de la viralité de cette émotion. Par exemple, vos visites guidées « hop-on-hop-off » peuvent couvrir une période de l’histoire liée à une controverse de l’actualité. Peut-être qu’une nouvelle réglementation locale va nuire aux circuits pédestres locaux. En comprenant comment ces émotions génèrent des clics, vous pouvez mieux comprendre comment parler de votre entreprise de manière à appuyer sur ces boutons, pour ainsi dire.
Il est beaucoup plus facile de participer à une conversation que d’en entamer une
Les circuits en boucle ne font généralement pas l’objet d’une actualité brûlante. Plutôt que d’essayer de faire parler de votre entreprise de tourisme ou de votre dernière offre, vous aurez plus de facilité à trouver un moyen de relier ce que vous faites à un sujet d’actualité.
Élaborez votre communication avec la presse en fonction des sujets d’actualité qui sont déjà sur la place publique. Il est beaucoup plus facile de participer à ces conversations que de faire parler de vous. Il est utile de suivre les médias que vous souhaitez contacter et de garder un œil sur les sujets en cours de développement.
Pitching, communiqués de presse et sensibilisation
Comme nous l’avons mentionné dans la section consacrée à la façon de penser d’un journaliste, il est essentiel de préparer tous vos documents avant de commencer à présenter votre projet. Les journalistes ne vous poursuivront pas pour obtenir des photos et des liens, ils passeront à autre chose et travailleront avec quelqu’un de mieux préparé.
Une fois que vous avez fait tout ce travail en coulisses, voici quelques suggestions sur la présentation et la sensibilisation.
Recherchez des méthodes d’engagement à faible effort et à fort rendement. N’oubliez pas que les journalistes sont pressés par le temps (sans jeu de mots) et qu’ils sont désespérément à la recherche de bons articles. Vous leur rendez service en les contactant avec un message bien conçu et organisé.
Sensibilisation directe
Vous pouvez trouver des journalistes en consultant l’en-tête des magazines ou la section « contact » du site web d’un blog ou d’un journal. Ces sections contiennent souvent des instructions sur la manière de proposer des articles. Suivez-les attentivement. Les rédacteurs en chef et les bureaux de presse sont inondés d’e-mails et ils filtrent souvent la pile en supprimant tout ce qui n’a pas le bon objet.
Communautés journalistiques
Depuis des années, les professionnels des relations publiques et les chefs d’entreprise peuvent entrer en contact avec des journalistes sur des sites communautaires tels que Connectively, la version remaniée du site original dans ce domaine, Help a Reporter Out (HARO). Ces sites sont parfaits pour trouver des journalistes à la recherche d’une expertise de niche.
Pour les sujets plus locaux, vous pouvez trouver des groupes Facebook et d’autres pages sociales où les journalistes locaux se retrouvent.
Établir des relations à long terme avec les journalistes
Les journalistes étant très occupés et toujours à la recherche d’un sujet facile, il est utile de rester sur leur radar en tant que contact de référence pour de futurs articles. Rien ne remplace l’établissement de relations dans les médias où vous souhaitez que votre entreprise soit couverte. Cela vaut la peine de faire l’effort de développer ces relations qui peuvent conduire à des articles plus fréquents et à une collaboration sur des articles plus longs et des séries.
Aller de l’avant : construire votre livre
Dès que vous commencez à bénéficier d’une couverture médiatique, rassemblez les extraits de presse et les liens et constituez votre dossier de presse en vue de futures présentations.
Tout cela doit être facile à trouver sur votre site web. Vous devez faire en sorte qu’il soit aussi simple que possible pour quelqu’un qui rédige un article mentionnant votre entreprise de trouver les informations et les liens dont il a besoin.
Vous ne pouvez pas garantir la publicité et l’attention des médias. Mais vous pouvez vous préparer à en tirer le meilleur parti lorsque vous en bénéficiez.
Vous voulez en savoir plus ? Consultez nos stratégies de médias sociaux pour les opérateurs hop-on-hop-off.