De nombreux voyagistes savent qu’ils devraient proposer un meilleur contenu vidéo.
Ils souhaitent disposer d’un support pour leur site web. D’un contenu pour les réseaux sociaux. D’un élément qu’ils puissent utiliser dans leurs publicités, leurs présentations commerciales, lors de salons professionnels ou dans leurs échanges avec leurs partenaires. Un élément qui aide les clients à se représenter l’expérience avant de réserver.
C’est alors que les questions commencent.
- Qui filmons-nous ?
- Avez-vous besoin d’acteurs ?
- Combien cela coûte-t-il ?
- Que présentons-nous donc concrètement ?
- Comment faire en sorte que cela ait un aspect professionnel sans en faire toute une histoire ?
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin d’un budget colossal ni d’une équipe de tournage complète pour réaliser une vidéo promotionnelle efficace.
Mais il existe une différence essentielle entre un tournage réussi et un véritable cauchemar logistique : un plan bien défini.
Les meilleures vidéos promotionnelles ne consistent pas vraiment à filmer un bus, un bateau, un guide, une billetterie ou l’entrée d’une attraction. Elles visent plutôt à montrer ce que vit le client au cours de sa journée et à permettre aux futurs visiteurs de s’imaginer facilement vivre cette expérience.
Commencez par le résultat, pas par la caméra
Avant de vous pencher sur les objectifs, la musique, les prises de vue par drone ou les styles de montage, clarifiez bien un point :
Quel est l’objectif de cette vidéo ?
De nombreux opérateurs se lancent directement dans le tournage, car ils sont séduits par l’aspect visuel. C’est compréhensible, mais cela aboutit souvent à une vidéo qui est certes agréable à regarder, mais qui n’apporte pas grand-chose.
Un meilleur point de départ consiste à déterminer l’objectif que la vidéo doit atteindre. Comme pour tout projet professionnel, vous devez vous fixer un objectif précis, quelque chose qui permettra d’améliorer votre activité.
Par exemple :
- Souhaitez-vous augmenter le nombre de réservations directes sur votre site web?
- Souhaitez-vous rendre votre expérience plus simple et plus haut de gamme ?
- Souhaitez-vous montrer à quel point il est simple d’embarquer, de s’enregistrer ou d’échanger des billets ?
- Souhaitez-vous aider les clients des agences de voyage en ligne à se sentir en confiance quant au déroulement de la journée ?
- Souhaitez-vous une seule vidéo principale ou plusieurs petits extraits destinés à différents usages ?
Cela peut sembler être une distinction subtile, mais ce n’est pas le cas. Ces réponses déterminent tout le reste, depuis ce que vous filmez jusqu’au choix des acteurs, en passant par la durée du montage final.
Pensez en termes de parcours client
La manière la plus simple de concevoir une vidéo promotionnelle touristique consiste à suivre le parcours du visiteur.
Cela signifie filmer l’expérience telle qu’un véritable client la vivrait, plutôt que de rassembler des plans panoramiques pris au hasard en espérant qu’ils finissent par former une histoire par la suite.
En réalité, la plupart des contenus – qu’ils soient écrits, enregistrés ou même diffusés en direct – ont pour but de raconter une histoire. Et lorsque nous créons une vidéo destinée à vos clients, nous racontons l’histoire de leur parcours client.
Une vidéo illustrant le parcours client peut notamment comporter :
- À la découverte de cette expérience
- Réservation en ligne
- Réception du billet
- Arrivée sur place
- Enregistrement ou embarquement
- Profiter pleinement de cette expérience
- Prendre des photos ou partager des moments
- Terminer la journée dans la joie et la détente
Cela permet de donner immédiatement une structure à votre vidéo.
Cela permet également d’éviter l’une des erreurs les plus courantes dans la réalisation de vidéos touristiques : passer des heures à filmer de magnifiques images de la destination, mais passer à côté des moments concrets qui aident réellement les clients à comprendre en quoi consiste l’expérience.
Les professionnels du tourisme se concentrent souvent sur les sites touristiques, les panoramas et les visages souriants. Tout cela a bien sûr son importance. Mais ce qui incite souvent quelqu’un à réserver, c’est la confiance.
Pour y parvenir, il est essentiel de répondre aux questions importantes, et votre support promotionnel doit remplir cette fonction — sans pour autant donner l’impression d’être un mode d’emploi.
Puis-je trouver le lieu de rendez-vous ?
Est-ce que cela va être facile ?
Aura-t-on l’impression que tout est bien organisé ?
Saurai-je quoi faire à mon arrivée ?
Est-ce que cela en vaudra la peine ?
Est-ce que cela s’intégrera sans problème dans mon emploi du temps ?
Ce sont là autant d’éléments que vous pouvez mettre en avant dans votre contenu, tout en créant une ambiance unique qui reflète exactement le sentiment que vous souhaitez susciter chez votre public.
Une vidéo centrée sur les personnes, qui informe vos spectateurs sur le déroulement d’une journée tout en proposant des images divertissantes qui suscitent l’enthousiasme et ravissent le public, est la solution idéale.
Cela pourrait signifier afficher :
- Un billet mobile en cours d’ouverture sur un téléphone
- Une signalisation claire
- Une procédure d’enregistrement rapide
- Un personnel accueillant
- Les visiteurs qui montent directement dans le bus, le bateau, le train ou dans l’attraction
- Numérisation ou validation facile
- Des sièges confortables
- Réactions naturelles au cours de l’expérience
Ce sont ces petits détails qui rassurent les gens. Ils contribuent à donner une impression d’expérience fluide, professionnelle et agréable.
Faut-il faire appel à de vraies personnes ou à des acteurs ?
C’est l’une des décisions les plus importantes, et il n’y a pas de réponse unique.
De vrais clients
Le fait de faire appel à de vrais clients peut donner au tournage un aspect naturel et authentique. Cela peut également s’avérer moins coûteux.
Mais cela présente aussi des inconvénients :
- Vous avez moins de contrôle
- Il se peut que vous ayez besoin de droits d’accès supplémentaires
- Il est plus difficile de garantir les bonnes prises de vue
- Les gens peuvent paraître mal à l’aise devant la caméra
- Il se peut que l’aspect visuel ne soit pas homogène d’une scène à l’autre
Personnel
Le recours à du personnel est courant et peut s’avérer efficace, notamment pour les scènes d’enregistrement, d’embarquement, d’accueil des clients ou les moments de démonstration.
La difficulté réside dans le fait que les membres du personnel ne sont généralement pas des acteurs professionnels, et que certains se figent complètement dès qu’une caméra apparaît. Cela dit, certaines équipes 5 étoiles sont prêtes à relever le défi !
Acteurs ou mannequins
Les acteurs coûtent plus cher, mais ils facilitent le tournage à bien des égards.
Ils sont capables de répéter des actions.
Ils comprennent les consignes.
Ils vous aident à construire une histoire crédible.
Ils sont souvent plus détendus devant la caméra.
Ils vous offrent beaucoup plus de contrôle sur le timing, les costumes et la continuité.
Pour les tournages touristiques, vous n’avez généralement pas besoin d’un jeu d’acteur raffiné, comme dans les publicités télévisées. Ce que vous recherchez, c’est une énergie crédible, chaleureuse et naturelle.
C’est pourquoi le choix des acteurs est plus important que le « talent d’acteur » au sens traditionnel du terme. Une mère et sa fille faisant du tourisme ensemble, un couple en escapade citadine ou un groupe d’amis partant à la découverte d’un lieu pour la première fois donnent souvent de bien meilleurs résultats que d’essayer de tout rendre glamour.
Choisissez une distribution adaptée à votre public
C’est là que de nombreuses vidéos touristiques échouent, sans que l’on s’en rende compte.
Les personnes qui apparaissent dans la vidéo devraient correspondre au profil des clients que vous souhaitez réellement attirer.
Cela ne signifie pas pour autant que chaque opérateur doive filmer des jeunes d’une vingtaine d’années qui courent dans tous les sens avec un café à la main et des lunettes de soleil. En effet, pour de nombreuses entreprises proposant des visites touristiques, des traversées en ferry, des visites de musées et des excursions d’une journée, cela ne conviendrait absolument pas.
Réfléchissez à la composition réelle de votre clientèle :
- Les couples en escapade citadine
- Les parents d’enfants plus âgés
- Familles multigénérationnelles
- Passagers de croisière
- Voyageurs en solo
- Des amis qui voyagent ensemble
- Les visiteurs âgés de 50 à 60 ans
- Invités internationaux
Si votre public est principalement composé de voyageurs culturels européens, choisissez des personnes qui semblent crédibles dans ce rôle. Si votre expérience attire les familles, mettez cela en avant. Si votre entreprise se positionne sur le haut de gamme, le style et l’ambiance doivent également refléter cette image.
Les vidéos touristiques sont particulièrement efficaces lorsque les spectateurs se disent en silence : « On dirait tout à fait nous ». Il faut éviter de créer un décalage entre les attentes de votre public et la réalité, sinon il ne réservera tout simplement pas.
Que faut-il filmer concrètement ?
L’une des erreurs les plus courantes consiste à ne pas filmer suffisamment de séquences.
Le jour même, on a très facilement tendance à penser qu’on dispose de suffisamment d’images, puis, une fois au montage, on se rend compte qu’il manque ces simples plans de liaison qui permettent à l’ensemble de fonctionner.
Une liste de plans utile comprend souvent :
Arrivée et installation
- En route vers le lieu
- Signalétique extérieure
- Les visiteurs vérifiant leur téléphone ou leurs billets
- Générales de la région
Réservations et billetterie
- Confirmations de réservation sur mobile
- Navigation sur Internet
- Gros plans sur les codes QR ou les billets
- Validation ou lecture des billets
- Interactions aux guichets ou aux bornes
Moments clients
- Se préparer à vivre cette expérience
- Embarquement ou entrée
- Messages de bienvenue de la part du personnel
- S’asseoir
- Admirer la vue
- Prendre des photos
- Rire ou parler naturellement
- Petits plans de réaction
Produit et ambiance
- Lieux emblématiques
- Véhicules ou bateaux en mouvement
- Détails de l’intérieur
- Places assises
- Informations sur l’accessibilité
- Moments forts du parcours
- Utilisation de l’audioguide
- Cartes ou documents imprimés, le cas échéant
Impression de fin de journée
- Des clients qui repartent satisfaits
- Moments de coucher de soleil ou « heure dorée »
- Derniers plans d’ensemble panoramiques
- Une image de fin simple qui procure un sentiment de satisfaction
La clé, c’est la variété. Les plans larges, les plans moyens, les gros plans, les mouvements, les plans de détail, les réactions et les transitions judicieuses : tout cela a son importance.
Pourquoi le storyboard est-il important, même pour une vidéo « naturelle » ?
Quand on entend le mot « storyboard », on imagine souvent une production d’envergure réalisée par une grande entreprise. Mais ce n’est pas forcément le cas.
Pour la plupart des réalisateurs, un storyboard simple peut se résumer à une succession d’instants.
Par exemple :
- Un couple vérifie ses billets sur son téléphone
- Ils arrivent à l’arrêt
- Le personnel vous souhaite la bienvenue
- Le billet est scanné
- Ils montent à bord et s’installent
- Le bus passe devant les principaux sites touristiques
- Ils descendent et partent à la découverte des lieux
- Ils se rejoindront plus tard
- Plan de fin avec vue sur la ville
Ce type de planification permet de rester concentré tout au long de la journée et garantit que chacun sache ce qu’il doit accomplir.
Cela permet également d’éviter de perdre du temps de tournage, ce qui est très important lorsque vous devez prendre en charge les frais liés à l’équipe, aux acteurs, au transport et, éventuellement, à la fermeture d’une partie d’un site pour réaliser certaines prises de vue.
Un exemple à la barcelonaise
Un bon exemple de cette approche est un parcours client, à l’image de celui de l’Aquarium de Barcelone, filmé à travers plusieurs points de contact.
Au lieu de se contenter de filmer l’attraction elle-même, la vidéo peut suivre les touristes tout au long de leur expérience :
- Acheter ou consulter un billet en ligne
- En arrivant à l’entrée
- S’intégrer en douceur
- Utiliser leur téléphone en toute confiance
- Profiter de l’attraction
- Visite de la boutique
- Poursuivre la journée en toute sérénité
Ce type de structure remplit deux fonctions à la fois.
Tout d’abord, cela donne l’impression que l’expérience client est agréable et simple.
Deuxièmement, cela vous offre une multitude de contenus utiles, car les mêmes séquences peuvent être montées de différentes manières en fonction des objectifs visés. Une longue vidéo phare. Un court extrait destiné aux réseaux sociaux. Un clip pour l’en-tête du site web. Quelques « Reels ». Quelques images fixes. Peut-être même des extraits distincts consacrés à la billetterie mobile, à la validation des billets, à l’expérience au sein de l’attraction ou à la boutique.
C’est là que le tournage devient bien plus rentable. Vous ne payez pas pour une seule vidéo. Vous constituez une banque de contenus.
Le coût réel des choses
C’est ce que les opérateurs recherchent souvent, mais obtiennent rarement : une idée réaliste du budget.
Les coûts varient considérablement en fonction de la ville, de la taille de l’équipe, des déplacements, de la durée du tournage et du fait que vous fassiez appel à des indépendants ou à une agence. À titre indicatif, un simple tournage promotionnel touristique pourrait inclure les éléments suivants.
Talent
- Les figurants ou mannequins qui ne parlent pas peuvent coûter entre 150 et 500 € par personne et par jour.
Par exemple, vous pouvez trouver des acteurs à Édimbourg pour environ 400 £ par jour, tandis qu’à Barcelone, les tarifs avoisinent souvent les 500 €. Les tarifs varient en fonction de l’expérience, du lieu de tournage, de la manière dont vous recrutez les talents et de l’utilisation que vous comptez faire du contenu final.
Vous devez également tenir compte des droits d’utilisation. Il peut y avoir une différence entre l’utilisation de ces séquences sur votre propre site web et sur les réseaux sociaux, et leur utilisation dans des publicités payantes, à la télévision, à la radio ou dans le cadre de campagnes de grande envergure.
Si vous passez par une agence, des frais d’agence peuvent également s’appliquer. Certaines agences facturent des honoraires minimums, tandis que d’autres prélèvent un pourcentage dès que le coût de l’acteur dépasse un certain seuil. Si vous recrutez vous-même des talents via des groupes Facebook, des pages communautaires ou des sites d’annonces directes, vous pourrez réduire ce coût, mais vous devrez vous charger vous-même d’un volume plus important de tâches administratives.
Photographe ou vidéaste
- Les tarifs d’un vidéaste indépendant peuvent varier entre environ 500 et 1 500 € par jour, voire plus, en fonction du lieu, de son expérience, de son matériel et des prestations incluses.
Une société de production vous coûtera généralement plus cher, surtout si elle se charge de la direction artistique, du montage, de la gestion de projet, de l’étalonnage, de la musique, du sous-titrage et de la création de plusieurs formats finaux.
Édition
- Un montage simple et court peut coûter quelques centaines d’euros.
Les versions peaufinées comprenant des modifications, une bande-son, un étalonnage des couleurs, des sous-titres, des formats verticaux et des versions avec publicités payantes entraîneront un coût supplémentaire.
- Voyages
- Maquillage ou coiffure
- Garde-robe
- Autorisations de localisation
- Personnel supplémentaire
- Opérateur de drone
- Accessoires
- Repas et rafraîchissements
- Transports entre les différents sites
C’est pourquoi la planification est si importante. Une journée de tournage bien planifiée peut générer des mois de contenu exploitable. Une journée de tournage mal planifiée peut épuiser le budget très rapidement tout en vous laissant avec des séquences que vous ne pourrez pas vraiment utiliser.
Ne négligez pas les droits d’utilisation
C’est une étape très ennuyeuse du tournage, mais elle est importante.
Avant d’engager des comédiens, des mannequins, des photographes, des vidéastes ou des doubleurs, assurez-vous que tout le monde sache clairement où le contenu sera utilisé.
Par exemple :
- Site web
- Médias sociaux
- Publicités payantes
- Écrans pour salons professionnels
- Présentations commerciales
- Offres promotionnelles des partenaires
- À usage interne
- Modifications futures
L’utilisation influe sur la tarification, en particulier en ce qui concerne les acteurs et les prestations de voix off. Une prestation utilisée de manière naturelle sur vos propres canaux peut coûter moins cher qu’une prestation destinée à une publicité payante sur plusieurs marchés.
Pour une utilisation sur des sites web, les réseaux sociaux organiques, les écrans lors de salons professionnels et les présentations commerciales, les contrats sont souvent conclus pour une durée plus longue, allant de deux à dix ans, avec une augmentation moins importante du tarif journalier.
En ce qui concerne la télévision, la radio ou toute autre forme de publicité payante à plus grande échelle, les durées d’utilisation sont souvent plus courtes et les coûts généralement plus élevés. Dans certains cas, vous pouvez les prolonger chaque année, mais cela doit être clairement convenu avant le début des travaux.
À titre d’exemple, une voix off pour cinq courtes vidéos, d’une durée d’environ une minute chacune, pourrait coûter environ 400 £ pour un enregistrement en studio et une utilisation sur votre site web ou sur les réseaux sociaux sans publicité. Pour une utilisation plus large, comme à la télévision, à la radio ou dans des publicités payantes, il faudrait compter plutôt autour de 1 200 £ par vidéo pour une durée d’utilisation de deux à cinq ans.
Il est important de réfléchir à l’usage que vous comptez faire du contenu avant de contacter des agences ou des indépendants, car cela peut faire varier le devis assez rapidement.
Le son et la voix off sont souvent relégués au second plan, mais ils ne devraient pas l’être
De nombreux opérateurs accordent tellement d’importance à l’aspect visuel qu’ils relèguent le son au second plan.
Cela pourrait être une erreur.
Parfois, la meilleure vidéo promotionnelle touristique n’a pas besoin de voix off. Un récit visuel bien monté, accompagné d’une musique et de textes à l’écran, peut suffire.
Parfois, une voix off permet de donner une cohérence à l’ensemble, notamment pour les vidéos d’accueil de sites web, les films de marque ou les vidéos explicatives.
Si vous utilisez une voix off, privilégiez la simplicité. Elle doit avoir un ton naturel, et non pas ressembler à une brochure touristique. La meilleure voix off vient généralement appuyer ce que le public voit déjà, plutôt que de trop l’expliquer.
N’oubliez pas non plus que de nombreuses vidéos seront visionnées sans le son sur les réseaux sociaux. Les sous-titres et les incrustations de texte ont donc toute leur importance.
Il y a quelques problèmes qui reviennent sans cesse.
1. Filmer ce qui est esthétique plutôt que ce qui incite les gens à réserver
Un paysage magnifique, c’est bien, mais cela suffit rarement à lui seul.
2. Rendre le texte trop générique
Si votre vidéo pourrait provenir de n’importe quel opérateur dans n’importe quelle ville, c’est qu’elle n’est pas assez percutante.
3. Oublier les détails pratiques
Les clients souhaitent savoir dans quelle mesure cette expérience leur semble simple.
4. Ne pas couvrir suffisamment le sujet
Les rédacteurs ont besoin de bien plus que de simples photos de héros.
5. Choisir les mauvaises personnes
Le public doit pouvoir se reconnaître dans cette expérience.
6. En mettre trop dans une seule vidéo finale
Un court film promotionnel ne peut pas tout expliquer en détail.
7. Considérer le tournage comme un événement ponctuel
Une journée de tournage devrait permettre de constituer une bibliothèque de contenus, et non de ne produire qu’un seul élément.
Comment tirer le meilleur parti d’une journée de tournage
C’est sans doute le meilleur conseil que l’on puisse donner à tout professionnel disposant d’un budget limité : planifiez un seul tournage, mais envisagez-le en termes de multiples supports de diffusion.
À partir d’une journée de tournage bien organisée, vous pourriez réaliser :
- Une vidéo promotionnelle de 60 à 90 secondes
- Une réduction des commissions sur les publicités payantes
- Extraits de bannières de sites web
- Reels sur les réseaux sociaux
- Extraits vidéo « en coulisses » au format vertical
- Images fixes destinées aux brochures ou aux présentations commerciales
- Exemples de formations du personnel
- Visuels adaptés aux OTA ou aux partenaires
C’est là que le retour sur investissement commence à prendre tout son sens. Un tournage réussi ne se résume pas à une seule vidéo finale. Il s’agit de fournir à votre équipe suffisamment de contenu à diffuser sur différents canaux, auprès de différents publics et à différentes étapes du parcours de réservation.
Veillez à ce que cela reste crédible
Les vidéos touristiques n’ont pas besoin d’être trop soignées pour être efficaces.
En réalité, les vidéos les plus soignées sont parfois les moins convaincantes, car elles semblent déconnectées de la réalité. Les spectateurs remarquent immédiatement quand une scène semble trop mise en scène, trop parfaite ou trop éloignée de ce à quoi ressemblerait réellement une journée passée sur place.
Mieux vaut être crédible que tape-à-l’œil.
Mieux vaut la chaleur que le clinquant.
La clarté est préférable à un effet « cinématographique » recherché pour lui-même.
Les professionnels qui tirent le meilleur parti des vidéos promotionnelles sont généralement ceux qui comprennent que l’objectif n’est pas seulement de réaliser quelque chose de beau. Il s’agit de rendre la réservation plus simple, plus sûre et plus attrayante.
Dernière réflexion
Une bonne vidéo promotionnelle doit permettre à un futur client de se représenter le déroulement de sa journée avant même son arrivée.
Cela signifie présenter cette expérience de manière claire, naturelle et avec suffisamment de soin pour que le spectateur puisse s’imaginer s’y plonger.
Pour les voyagistes, le véritable atout ne réside pas seulement dans le fait d’avoir une belle vidéo sur la page d’accueil. Il s’agit de créer un contenu qui donne l’impression que l’expérience est authentique, simple et qu’elle vaut la peine d’être réservée.
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Cet article a été rédigé par notre vice-présidente du marketing, Jessica, dans le cadre de nos conseils pratiques en marketing destinés aux organisateurs de circuits et d’activités.
Des campagnes par e-mail aux réservations directes, en passant par le contenu, le comportement des clients et ces moments où l’on se demande parfois « pourquoi continuons-nous à envoyer ça ? », nous partageons des idées inspirées des projets concrets sur lesquels travaillent les professionnels du marketing touristique.
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