Per gli operatori turistici che cercano di distinguersi e di farsi conoscere, non c’è ancora un sostituto alle pubbliche relazioni.
Una buona copertura da parte della stampa e dei media può far conoscere il tuo tour, letteralmente, e amplificare gli altri sforzi di marketing.
Anche se le PR e il marketing si affidano sempre di più agli strumenti digitali, il fondamento di una strategia di PR efficace si basa ancora sulla coltivazione delle relazioni con i giornalisti.
Ma è più facile dirlo che farlo.
I giornalisti sono indaffarati e spesso sovraccarichi di lavoro.
Per far sì che la tua proposta si distingua dal rumore, devi pensare come un giornalista e comunicare la tua storia in modo da facilitare il loro lavoro.
In questa guida concisa ti mostreremo come pensare come un giornalista e creare una cartella stampa irresistibile.
Nota: questo articolo si concentra sui media guadagnati e sulle PR.
Tratteremo la pubblicità a pagamento in un post separato.
Obiettivi di PR
Il primo passo per sviluppare una strategia di PR efficace è definire i tuoi obiettivi: devi decidere che tipo di pubblicità vuoi, perché la vuoi e come ottenerla.
Ecco alcuni obiettivi di PR per farti riflettere:
Consapevolezza
La consapevolezza tende a essere l’obiettivo principale di una campagna di PR ed è qualcosa che si ottiene dalla copertura stampa, anche se il tuo obiettivo principale è un altro.
Il tipo di consapevolezza che generi è più importante della quantità.
Non si tratta di raggiungere il pubblico più numeroso.
Si tratta di entrare in contatto con il pubblico giusto.
Ad esempio, un blog popolare dedicato ai tour a piedi, con un pubblico fedele e coinvolto, probabilmente genererà una maggiore notorietà qualificata per un operatore di tour a piedi rispetto a un articolo pubblicato su un sito più grande e meno specializzato.
Pubblicità per eventi, offerte e nuovi prodotti
Quando devi annunciare un evento, un nuovo prodotto o una partnership, è bello poter ottenere una certa copertura mediatica.
Il momento di iniziare a prepararsi per portare il tuo annuncio alla stampa è molto prima della data di lancio.
Dovresti iniziare a preparare un kit per la stampa (di cui parleremo più avanti) e un comunicato stampa con largo anticipo e con i contatti dei media già pronti.
La cosa principale è pensare a cosa rende il tuo annuncio degno di nota.
È qui che la maggior parte dei comunicati stampa fallisce.
Si focalizzano troppo sull’evento o sul prodotto e non riescono a comunicare l’aspetto di notiziabilità che spingerebbe un giornalista a scriverne.
Approfondiremo l’argomento nella sezione “Pensare come un giornalista”.
Convalida e prova sociale
La copertura della stampa è impressionante, sia che si scriva sul giornale locale sia che si parli dei media nazionali.
Il tuo obiettivo di PR potrebbe essere quello di cercare deliberatamente la convalida e la prova sociale.
Gli operatori turistici che sperano di posizionarsi come “il migliore”, “l’unico” o “l’originale” in una categoria possono trarre vantaggio da una copertura mediatica che li definisca come tali.
Una copertura stampa imparziale è ancora il modo migliore per far sapere alle persone che sei “una specie di grande affare”, per citare Anchorman.
Per ottenere la massima riprova sociale dalle tue apparizioni sui media, assicurati di aggiungere al tuo sito web i link ai servizi giornalistici e i loghi degli organi di stampa che ti hanno seguito.
Se hai una sede in un edificio, prendi in considerazione l’idea di appendere ritagli di giornale incorniciati.
(Per saperne di più, leggi la sezione “Costruire il tuo libro”).
SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca) e traffico web
I motori di ricerca considerano i siti di notizie e i blog di nicchia e di esperti con un’elevata autorità di dominio.
Ciò significa che i link provenienti da questi siti che puntano al tuo sito (backlink) vengono classificati più in alto rispetto ai link di altri siti.
Cercare pubblicità da siti ad alta autorevolezza è un’ottima tattica di link-building e un modo per migliorare significativamente la tua SEO.
In questo modo aumenterai il traffico del tuo sito web e sarà più facile per le persone trovarti online.
Se i tuoi obiettivi sono la SEO e la costruzione di backlink, è utile apprendere alcune competenze tecniche di SEO e ricercare l’autorità del dominio dei blog e dei siti di notizie che intendi proporre.
Tieni presente che è quasi impossibile ottenere backlink dai principali organi di informazione, anche se pubblicano un articolo su di te.
La menzione della tua attività sulla loro pagina aiuterà la SEO, ma non allo stesso modo di un link.
È meglio cercare opportunità di backlink con blog di interesse speciale con un’elevata autorità nella tua nicchia.
In linea di massima, possiamo dividere i media in tre livelli principali: Locali, nazionali e di nicchia/alternativi.
Ognuno di essi ha i suoi pro e contro dal punto di vista delle PR.
Locale
La copertura locale potrebbe essere più importante della portata globale se lavori con una clientela prevalentemente locale.
Un locale di lancio dell’ascia popolare per gli aperitivi dopo il lavoro avrà più da guadagnare da una stampa positiva su un giornale o un blog locale che da una copertura su un outlet nazionale.
Tendenzialmente è molto più facile ottenere la copertura della stampa locale.
I giornali e i blog delle piccole città sono affamati di contenuti e tu fai loro un favore dando loro qualcosa di cui scrivere.
È possibile cercare una copertura locale in altri luoghi se hai un’angolazione locale che è rilevante per loro.
Un aspetto da tenere in considerazione se tendi ad attirare visitatori da un’area specifica o se il tuo tour ha un legame con la loro comunità.
Ad esempio, un tour sull’immigrazione irlandese a Dublino, popolare tra i turisti irlandesi-americani, potrebbe cercare la stampa nei giornali locali delle comunità americane con origini irlandesi.
Media nazionali e mondiali
È estremamente difficile che un grande giornale come il New York Times o un network come la BBC si occupino del tuo tour.
Ma non è impossibile se ti trovi nel bel mezzo di una storia nazionale, come un tour gastronomico che si adegua alle regole della distanza sociale o un tour storico a piedi nel Sud americano che copre l’eredità dei diritti civili che sta ancora facendo notizia a livello nazionale.
Se stai facendo un favore al tuo giornale locale dando loro una storia, i media nazionali ti stanno facendo un favore coprendoti.
È dura là fuori.
Collaborare con le società di gestione delle destinazioni e con gli enti del turismo può aiutarti a entrare nel mirino dei più importanti organi di stampa che si occupano di turismo nella tua zona.
Alternativa e di nicchia
La consapevolezza non è una questione di contatti con tutti.
Si tratta di entrare in contatto con le persone giuste.
I blog e i podcast di nicchia possono fornire uno sbocco iper-focalizzato per raggiungere direttamente il tuo pubblico di riferimento.
Chi legge il giornale locale?
Tutti nella tua zona, comprese molte persone che non hanno alcun interesse in quello che fai.
D’altra parte, il pubblico di un sito di recensioni di hop-on-hop-off o di un blog dedicato ai tour a piedi più interessanti del mondo attirerà un pubblico più ristretto ma più qualificato.
Come i media locali, i siti di nicchia sono spesso affamati di contenuti e molto più facili da contattare.
Pensa come un giornalista
Se vuoi far conoscere la tua storia, devi essere in grado di attirare l’attenzione dei giornalisti.
È utile capire cosa cercano in una storia e come fanno a trovarne una buona.
Pensando come un giornalista, puoi presentare la tua storia come una soluzione utile alla loro costante necessità di trovare buoni contenuti piuttosto che come una manovra per attirare l’attenzione.
I giornalisti sono impegnati e stressati
Anche nel più piccolo settimanale o nella più piccola emittente televisiva locale, i giornalisti lavorano in condizioni di estrema pressione temporale e con scadenze ravvicinate.
Quando proponi storie e ti rendi disponibile per interviste, devi essere in grado di lavorare secondo i loro orari e di rispondere immediatamente a e-mail e messaggi.
Pensa a come presentare la tua storia come la soluzione al loro bisogno di una buona storia.
Cerca di rendere la loro vita più facile.
Padroneggia i tuoi sound bites, tieni pronto il materiale
Ancora una volta, i giornalisti non hanno il tempo di capire cosa c’è di avvincente nella tua storia.
Devi consegnare loro una storia pronta da raccontare.
Perfeziona i tuoi “sound bites” e tieni pronti immagini, link e press kit prima di contattare i giornalisti.
Per “sound bites” intendiamo punti di discussione concisi che collegano il tuo tour a una storia degna di nota.
Cosa rende una buona storia
Nell’era dei social media, le notizie sono guidate da click, like e condivisioni.
Una grande narrazione deve essere in grado di connettersi con i lettori attraverso il rumore, e ci sono alcuni modi affidabili per farlo.
In generale, i seguenti elementi emotivi tendono a rendere le storie virali:
- Elementi inaspettati: ecco perché molti articoli clickbait contengono frasi come “non indovinerai mai cosa succede dopo”.
- Rabbia e indignazione – FOX News e altre testate di parte hanno costruito i loro marchi attorno a questa emozione coinvolgente ma tossica.
- Contenuti aspirazionali: tutto ciò che fa apparire il condivisore bravo, intelligente o divertente è molto probabile che venga condiviso.
- Contenuti che scaldano il cuore e fanno piacere – Ecco perché circa ⅓ di internet è costituito da gattini che fanno i carini.
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Mentre la maggior parte di queste categorie si spiega da sé, “rabbia e indignazione” è spesso fraintesa.
La tua attività non deve essere necessariamente la fonte dell’indignazione per beneficiare della viralità di questa emozione.
Ad esempio, i tuoi tour hop-on-hop-off potrebbero riguardare un periodo storico collegato a una controversia di attualità.
Forse c’è una nuova ordinanza locale che danneggia i tour a piedi.
Capendo come queste emozioni spingono i click, puoi capire meglio come parlare della tua attività in modo da spingere questi tasti, per così dire.
È molto più facile partecipare a una conversazione che iniziarla.
I tour hop-on-hop-off di solito non sono oggetto di notizie dell’ultima ora.
Piuttosto che cercare di convincere le persone a parlare della tua attività di tour o della tua ultima offerta, sarà più facile trovare un modo per collegare ciò che stai facendo a una storia in corso.
Organizza le tue press outreach in base a storie pertinenti e tempestive che sono già in circolazione.
È molto più facile partecipare a queste conversazioni che far parlare di te.
È utile seguire gli organi di stampa a cui vuoi rivolgerti e tenere d’occhio gli sviluppi delle storie.
Pitching, comunicati stampa e outreach
Come abbiamo accennato nella sezione su come pensare come un giornalista, è fondamentale avere tutto il materiale pronto prima di iniziare a proporlo.
I giornalisti non ti inseguiranno per avere foto e link, ma passeranno a lavorare con qualcuno più preparato.
Dopo aver svolto tutto il lavoro dietro le quinte, ecco alcuni suggerimenti su come fare le proposte e le attività di sensibilizzazione.
Cerca metodi di coinvolgimento a basso sforzo e alto rendimento.
Ricorda che i giornalisti hanno poco tempo (non è un gioco di parole) e sono alla ricerca disperata di buone storie.
Se li contatti con una proposta ben fatta e organizzata, fai loro un favore.
Contatto diretto
Puoi trovare i giornalisti attraverso la testata delle riviste o nella sezione contatti del sito web di un blog o di un giornale.
Spesso queste sezioni contengono le istruzioni per proporre le storie.
Seguile attentamente.
I redattori e le redazioni sono inondati di e-mail e spesso filtrano il mucchio eliminando tutto ciò che ha un oggetto sbagliato.
Comunità giornalistiche
Da anni, i professionisti delle pubbliche relazioni e i proprietari di aziende possono entrare in contatto con i giornalisti su siti web di comunità come Connectively, la versione rinnovata del sito originale di questo spazio, Help a Reporter Out (HARO).
Questi siti sono ottimi per trovare giornalisti in cerca di competenze di nicchia.
Per le storie più locali, puoi trovare gruppi Facebook e altre pagine sociali in cui si ritrovano i giornalisti locali.
Costruisci relazioni a lungo termine con i giornalisti
Poiché i giornalisti sono sempre occupati e sempre alla ricerca di una storia facile, è utile rimanere sul loro radar come contatto di riferimento per storie future.
Non c’è niente che possa sostituire la creazione di relazioni con gli organi di stampa in cui vuoi che la tua azienda venga trattata.
Vale la pena impegnarsi per sviluppare questi legami che possono portare a storie più frequenti e a collaborazioni su articoli e serie più lunghe.
Andare avanti: costruire il tuo libro
Non appena inizi a ricevere copertura da parte dei media, raccogli le clip e i link per la stampa e costruisci il tuo press kit per le future presentazioni.
Tutto questo deve essere facile da trovare sul tuo sito web.
Devi fare in modo che chi sta scrivendo una storia che menziona la tua azienda possa trovare le informazioni e i link di cui ha bisogno nel modo più semplice possibile.
Non puoi garantire la pubblicità e l’attenzione dei media.
Ma puoi organizzarti per sfruttarla al meglio quando la ottieni.
Vuoi saperne di più?
Dai un’occhiata alle nostre strategie di social media per gli operatori di hop-on-hop-off.