Para los operadores turísticos que intentan destacar y comercializarse, sigue sin haber sustituto para las relaciones públicas.
Una buena cobertura de prensa y medios de comunicación puede poner tu viaje en el mapa, literalmente, y amplificar tus otros esfuerzos de marketing.
Aunque las relaciones públicas y el marketing dependan cada vez más de las herramientas digitales, los cimientos de una estrategia de relaciones públicas eficaz siguen basándose en cultivar las relaciones con los periodistas.
Pero es más fácil decirlo que hacerlo.
Los periodistas están ocupados y a menudo abrumados.
Para que tu propuesta se abra paso entre el ruido, tienes que pensar como un periodista y comunicar tu historia de forma que les facilite el trabajo.
En esta concisa guía, te mostraremos cómo pensar como un periodista y elaborar un dossier de prensa irresistible.
Nota: este artículo se centra en los medios ganados y las relaciones públicas.
Trataremos la publicidad de pago en otro artículo.
Objetivos de relaciones públicas
El primer paso para desarrollar una estrategia eficaz de relaciones públicas es definir tus objetivos: tienes que decidir qué tipo de publicidad quieres, por qué la quieres y cómo conseguirla.
Aquí tienes unos cuantos objetivos de relaciones públicas para que empieces a pensar:
Concienciación
La concienciación suele ser el objetivo principal de una campaña de relaciones públicas, y es algo que se consigue con la cobertura de prensa, aunque tu objetivo principal sea otro.
El tipo de notoriedad que generes importa más que la cantidad.
No se trata de llegar al mayor público.
Se trata de conectar con el público adecuado.
Por ejemplo, un blog popular de rutas de senderismo con lectores fieles y comprometidos generará probablemente más notoriedad cualificada para un operador de rutas de senderismo que un artículo en un medio más grande pero menos especializado.
Publicidad de eventos, ofertas y nuevos productos
Cuando se acerca un acontecimiento o tienes que anunciar un nuevo producto o una nueva asociación, es bueno poder conseguir cierta cobertura mediática.
El momento de empezar a prepararte para llevar tu anuncio a la prensa es mucho antes de la fecha de lanzamiento.
Deberías empezar a preparar un kit de prensa (más adelante hablaremos de ello) y un comunicado de prensa con bastante antelación, con los contactos de los medios de comunicación ya preparados.
Lo principal es pensar qué hace que tu anuncio sea de interés periodístico.
Aquí es donde la mayoría de los comunicados de prensa fracasan.
Se centran demasiado en el acontecimiento o el producto y no comunican el ángulo noticiable que haría que un periodista quisiera escribir sobre ello.
Hablaremos de ello en la sección sobre pensar como un periodista.
Validación y prueba social
La cobertura de prensa es impresionante, tanto si te escriben en el periódico local como si te mencionan en los medios de comunicación nacionales.
Tu objetivo de relaciones públicas podría ser buscar deliberadamente la validación y la prueba social.
Los operadores turísticos que esperan posicionarse como «los mejores» o «los únicos» o «los originales» en una categoría pueden beneficiarse de una cobertura mediática que los defina como tales.
Una cobertura de prensa imparcial sigue siendo la mejor forma de hacer saber a la gente que eres «una especie de gran cosa», por citar a Anchorman.
Para obtener la máxima prueba social de tus apariciones en los medios de comunicación, asegúrate de añadir a tu sitio web enlaces a la cobertura de prensa y los logotipos de los medios que te cubren.
Si tienes un local físico, considera la posibilidad de colgar recortes de prensa enmarcados.
(Más sobre esto más adelante, en la sección sobre «construir tu libro»).
SEO (optimización para motores de búsqueda) y tráfico web
Los motores de búsqueda consideran que los sitios de noticias y los blogs especializados y expertos tienen una autoridad de dominio alta.
Esto significa que los enlaces desde su vista que apuntan a la tuya (backlinks) se clasifican más alto que los enlaces de otros sitios.
Buscar publicidad en sitios de gran autoridad es una gran táctica de construcción de enlaces y una forma de mejorar significativamente tu SEO.
Esto aumentará el tráfico de tu sitio web y facilitará que la gente te encuentre en Internet.
Si tus objetivos son el SEO y la creación de backlinks, te ayudará aprender algunas técnicas de SEO e investigar la autoridad de dominio de los blogs y sitios de noticias que piensas lanzar.
Algo a tener en cuenta, es casi imposible conseguir backlinks de los principales medios de noticias, aunque publiquen un artículo sobre ti.
La mención de tu empresa en su página ayudará al SEO, pero no de la misma forma que lo haría un enlace.
Es mejor que busques oportunidades de backlinks en blogs de interés especial con gran autoridad en tu nicho.
En términos generales, podemos dividir los medios de comunicación en tres niveles principales: Local, nacional y especializado/alternativo.
Cada uno tiene sus pros y sus contras desde el punto de vista de las relaciones públicas.
Local
La cobertura local puede ser más importante que el alcance mundial si trabajas con una clientela principalmente local.
Un local de lanzamiento de hachas popular para tomar copas después del trabajo va a ganar más con la prensa positiva de un periódico o blog local que con la cobertura de un medio nacional.
Suele ser mucho más fácil conseguir cobertura de la prensa local.
Los periódicos de los pueblos pequeños y los blogs comunitarios están ávidos de contenido, y les haces un favor dándoles algo sobre lo que escribir.
Es posible buscar cobertura local en otros lugares si tienes un ángulo local que sea relevante para ellos.
Algo a tener en cuenta si sueles atraer visitantes de una zona concreta o si tu recorrido tiene una conexión con su comunidad.
Por ejemplo, una excursión sobre la inmigración irlandesa en Dublín, popular entre los turistas irlandeses-americanos, podría buscar prensa en los periódicos locales de las comunidades americanas con herencia irlandesa.
Medios de comunicación nacionales y mundiales
Es extremadamente difícil conseguir que un gran periódico como The New York Times o una cadena como la BBC cubran tu operación turística.
Pero no es imposible si te encuentras en medio de una historia nacional, como una excursión gastronómica que se adapta a las normas de distanciamiento social o una excursión histórica a pie por el Sur de Estados Unidos que cubre el legado de los derechos civiles que sigue siendo noticia nacional.
Si haces un favor a tu periódico local dándoles una noticia, los medios de comunicación nacionales te hacen un favor cubriéndote.
Ahí fuera es duro.
Trabajar con empresas de gestión de destinos y oficinas de turismo puede ayudarte a aparecer en el radar de los medios de comunicación más importantes que escriben sobre el turismo de tu zona.
Nicho y alternativa
La concienciación no consiste en conectar con todo el mundo.
Se trata de conectar con las personas adecuadas.
Los blogs y podcast especializados pueden proporcionar una salida hiperfocalizada para llegar directamente a tu público objetivo.
¿Quién lee el periódico local?
Todo el mundo en tu zona, incluida mucha gente que no tiene ningún interés en lo que haces.
Por otro lado, la audiencia de un sitio de reseñas de hop-on-hop-off o de un blog dedicado a los recorridos a pie más interesantes del mundo va a atraer a un público más reducido pero más cualificado.
Al igual que los medios de comunicación locales, los medios especializados suelen estar ávidos de contenidos y son mucho más fáciles de abordar.
Piensa como un periodista
Si quieres dar a conocer tu historia, tienes que ser capaz de llamar la atención de los periodistas.
Ayuda entender qué buscan en una historia y cómo hacen para encontrar una buena.
Pensando como un periodista, puedes presentar tu historia como una solución útil a su constante necesidad de encontrar buenos contenidos, en lugar de como una estratagema para llamar su atención.
Los periodistas están ocupados y estresados
Incluso en el semanario más pequeño o en la cadena de televisión local, los periodistas trabajan bajo una presión de tiempo extrema y con plazos ajustados.
Al proponer historias y estar disponible para entrevistas, debes ser capaz de trabajar en su horario y responder inmediatamente a correos electrónicos y mensajes de texto.
Piensa en cómo puedes presentar tu historia como la solución a su necesidad de una buena historia.
Intenta hacerles la vida más fácil.
Domina tus fragmentos de sonido, ten tus materiales preparados
De nuevo, los periodistas no tienen tiempo de averiguar qué hay de convincente en tu historia.
Tienes que entregarles una historia lista para contar.
Perfecciona tus «frases sonoras» y ten listas las imágenes, enlaces y carpetas de prensa antes de ponerte en contacto con los periodistas.
Por «fragmentos sonoros» nos referimos a temas de conversación concisos que conecten tu visita con una historia de interés periodístico.
Qué hace que una historia sea buena
En la era de las redes sociales, las noticias se mueven por clics, «me gusta» y «compartir».
Una gran narración tiene que ser capaz de conectar con los lectores a través del ruido, y hay algunas formas fiables de hacerlo.
En general, los siguientes elementos emocionales tienden a hacer que las historias se vuelvan virales:
- Elementos inesperados – esta es la razón por la que tantos artículos clickbait contienen frases como «nunca adivinarás lo que ocurre a continuación»
- Ira e indignación: FOX News y otros medios partidistas han creado marcas en torno a esta emoción atractiva pero tóxica.
- Contenido aspiracional: todo lo que haga que la persona que lo comparte parezca buena, inteligente o divertida es muy probable que se comparta.
- Contenido conmovedor/que te haga sentir bien – Por eso aproximadamente ⅓ de Internet son gatitos monos
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Aunque la mayoría de estas categorías se explican por sí mismas, la «ira e indignación» a menudo se malinterpreta.
Tu negocio no tiene por qué ser la fuente de la indignación para beneficiarse de la viralidad de esta emoción.
Por ejemplo, tus recorridos «hop-on-hop-off» podrían cubrir un periodo de la historia relacionado con una controversia de actualidad.
Quizá haya una nueva ordenanza local que vaya a perjudicar a los recorridos a pie locales.
Al comprender cómo estas emociones impulsan los clics, puedes entender mejor cómo hablar de tu negocio de una forma que pulse estos botones, por así decirlo.
Es mucho más fácil unirse a una conversación que iniciarla
Los viajes de ida y vuelta no suelen ser noticia de última hora.
En lugar de intentar que la gente hable de tu negocio de viajes o de tu última oferta, te resultará más fácil encontrar una forma de conectar lo que haces con una historia en curso.
Elabora tu campaña de prensa en torno a historias oportunas y relevantes que ya estén ahí fuera.
Es mucho más fácil participar en esas conversaciones que hacer que hablen de ti.
Es útil seguir a los medios de comunicación a los que quieres dirigirte, y estar atento a las historias en desarrollo.
Pitching, comunicados de prensa y divulgación
Como mencionamos en la sección sobre cómo pensar como un periodista, es fundamental que tengas todo el material preparado antes de empezar a presentar propuestas.
Los periodistas no te perseguirán para pedirte fotos y enlaces, simplemente seguirán adelante y trabajarán con alguien que esté más preparado.
Cuando hayas hecho todo ese trabajo entre bastidores, aquí tienes algunas sugerencias sobre el lanzamiento y la divulgación.
Busca métodos de compromiso de bajo esfuerzo y alto rendimiento.
Recuerda que los periodistas tienen poco tiempo (no es un juego de palabras) y están desesperados por conseguir buenas historias.
Les harás un favor si te pones en contacto con ellos con una propuesta bien elaborada y organizada.
Alcance directo
Puedes encontrar periodistas en la cabecera de las revistas o en la sección de contacto del sitio web de un blog o periódico.
Estas secciones suelen incluir instrucciones para enviar artículos.
Síguelas con atención.
Los redactores y las redacciones están inundados de correos electrónicos, y a menudo filtran el montón borrando todo lo que tiene un asunto incorrecto.
Comunidades periodísticas
Desde hace años, los profesionales de las relaciones públicas y los propietarios de empresas pueden conectar con periodistas en sitios web comunitarios como Connectively, la versión renombrada del sitio original en este espacio, Help a Reporter Out (HARO).
Estos sitios son estupendos para encontrar periodistas en busca de conocimientos especializados.
Para historias más locales, puedes encontrar grupos de Facebook y otras páginas sociales donde se reúnen periodistas locales.
Establece relaciones duraderas con los periodistas
Dado que los periodistas están siempre ocupados y buscan una historia fácil, es útil permanecer en su radar como contacto para futuras historias.
En realidad, no hay nada mejor que entablar relaciones con los medios en los que quieres que tu empresa reciba cobertura.
Merece la pena esforzarse por desarrollar estas conexiones que pueden conducir a historias más frecuentes y a la colaboración en reportajes y series más largas.
Avanzar: construye tu libro
En cuanto empieces a recibir cobertura de los medios de comunicación, recopila esos clips y enlaces de prensa y crea tu dossier de prensa para futuros lanzamientos.
Todo esto debe ser fácil de encontrar en tu sitio web.
Quieres que sea lo más sencillo posible para alguien que esté haciendo un reportaje en el que se mencione tu empresa encontrar la información y los enlaces que necesita.
No puedes garantizar la publicidad y la atención de los medios de comunicación.
Pero puedes prepararte para aprovecharla al máximo cuando la consigas.
¿Quieres saber más?
Consulta nuestras estrategias en redes sociales para operadores de hop-on-hop-off.