Starbucks no se convirtió en un gigante mundial porque el café sea el mejor. Se convirtió en una de las marcas más reconocibles del planeta porque dominaba algo mucho más valioso: la coherencia, la comodidad y la previsibilidad.
Hoy, Starbucks tiene más de 38.000 tiendas en todo el mundo, con más de 21.000 fuera de Estados Unidos. Puedes aterrizar en Edimburgo, Madrid o Ámsterdam, entrar en un Starbucks y saber al instante dónde situarte, qué esperar y cómo será la experiencia. Esa familiaridad reduce el estrés incluso antes de que hayas llegado al mostrador.
Y ésta es la primera lección para el turismo.
1. La coherencia genera confianza
Las visitas y atracciones no tienen por qué ser extraordinarias a cada segundo. Lo que de verdad quieren los visitantes es la sensación de que alguien ha pensado en ellos. Información clara. Un punto de encuentro que tenga sentido. Un proceso de registro que resulte sencillo. Un personal que ofrezca seguridad y amabilidad incluso en los momentos más ajetreados.
Estos elementos básicos crean la misma calma emocional que Starbucks proporciona con tanta fiabilidad.
Starbucks elimina el esfuerzo. Los menús son claros. El flujo es predecible. El lenguaje es sencillo. Incluso la iluminación está diseñada para suavizar los bordes del ajetreo matutino.
Para los operadores turísticos, los puntos de tensión son similares. Un guía que llega tarde, un punto de embarque poco claro o un billete confuso pueden desestabilizar a un visitante más rápidamente que cualquier problema en la propia excursión. Incluso algo tan aparentemente contraintuitivo como un sistema de reembolso fácil de usar puede ayudar a fomentar la confianza del cliente en tu marca.
2. Un pequeño toque personal llega muy lejos
Starbucks no es conocido por su profunda intimidad humana, pero aun así consigue que los clientes se sientan tenidos en cuenta. Escribir los nombres en las tazas no es un gran gesto, pero es una señal de reconocimiento. En una cadena global que sirve a miles de personas, ese momento de reconocimiento es importante.
Lo mismo ocurre en el turismo. Cuando un guía recuerda un nombre o un miembro del personal se da cuenta de dónde ha viajado un cliente, la experiencia se suaviza inmediatamente. Los grandes sistemas se sienten más cálidos, y las operaciones ajetreadas, más humanas.
3. La lealtad es cuestión de hábitos, no de trucos
El poder de Starbucks no es sólo el café. Es la rutina. La gente vuelve porque la experiencia es reconfortante y predecible.
Su programa de fidelización se basa en esa familiaridad. Starbucks Rewards cuenta ahora con más de 75 millones de miembros en todo el mundo, y en Estados Unidos estos miembros contribuyen con más del 57 por ciento de los ingresos de la empresa. Los miembros tienen 5,6 veces más probabilidades de visitarnos a diario, y la tasa de retención se sitúa en torno al 44%, frente a una media del sector de aproximadamente el 25%. En última instancia, un buen programa de fidelización, que aporte un valor real, puede multiplicar drásticamente el valor de vida de un cliente.
| La lección para los operadores turísticos es sencilla: la fidelidad no viene de los puntos. Viene del reconocimiento. Una familia que vuelve o un lugareño que reserva viajes de temporada quiere lo mismo que los clientes de Starbucks: una experiencia agradable y familiar que merezca la pena repetir. |
4. El espacio que rodea la experiencia es igual de importante
A pesar de ser un negocio de gran volumen, Starbucks no diseña sus tiendas para que la gente avance rápidamente. Los asientos son cómodos. La iluminación es cálida. El ambiente invita a quedarse.
En turismo, los visitantes sienten lo mismo. Juzgan toda la experiencia en función de cómo se sintieron desde el momento en que llegaron, no sólo los momentos más destacados. Una zona de facturación tranquila, un lugar donde sentarse, una señalización clara, una sensación de bienvenida, estas pequeñas cosas tienen un gran impacto en cómo alguien recuerda su día.
Cada vez más, los clientes quieren ver sus vidas a través de experiencias auténticas, y no sobre la base del puro consumismo sin sentido. Cuanto más grande es la empresa, más difícil es sentirse auténtico, pero no apresurar a la gente a salir por la puerta es un paso enorme para garantizar que la gente no se sienta sólo como un beneficio.
La mayoría de las quejas en turismo no son sobre la actividad. Son sobre los momentos que la rodean. Starbucks comprendió esto mucho antes que la mayoría de las marcas de viajes.
5. La verdadera lección: la facilidad crea lealtad emocional
Cuando las bases funcionan sin problemas y los visitantes se sienten atendidos en lugar de procesados, todo resulta más fácil. Esto funciona con el café, como demuestra Starbucks, pero garantizar la fluidez operativa, desde la venta de entradas y la distribución hasta la perfecta atención al cliente ese mismo día, forma parte del mismo proceso.
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