La tarification dynamique a fait les gros titres ces derniers temps pour toutes les mauvaises raisons. La première page d’une recherche Google sur ce terme n’affiche que des articles sur la récente débâcle de la billetterie d’Oasis et sur les efforts réglementaires visant à contrôler la tarification dynamique ou à l’interdire complètement.
Le moment est probablement venu de clarifier certains faits concernant la tarification dynamique pour les voyagistes qui pourraient craindre de finir comme Ticketmaster en la proposant.
Dans cet article, nous allons examiner ce qui a mal tourné avec Ticketmaster, pourquoi tout le monde est si contrarié, et comment les voyagistes peuvent tirer les leçons du scandale et aborder la tarification dynamique de manière responsable.
Qu’est-ce que la tarification dynamique ?
En termes simples, la tarification dynamique est un moyen d’ajuster automatiquement les prix en fonction de la demande. Nous abordons ce sujet en détail dans le chapitre « La tarification dynamique 101« . Les principaux avantages de la tarification dynamique sont la maximisation des recettes et l’amélioration de l’utilisation des capacités. Bien appliquée, la tarification dynamique vous aide à remplir les sièges, à gagner plus d’argent et à récompenser les réservations anticipées par des tarifs réduits.
Les hôtels et les compagnies aériennes utilisent depuis des années la tarification dynamique pour ajuster les prix en fonction de la demande, de la saisonnalité, des jours de la semaine et des événements spéciaux. Les concerts à guichets fermés, comme ceux d’Oasis et de Taylor Swift, qui ont provoqué la colère de Ticketmaster, ont eu pour effet de pousser les hôtels à augmenter considérablement le prix de leurs chambres, voire à annuler des réservations existantes pour les week-ends où se dérouleront ces concerts.
Ticketmaster & Oasis, « où est-ce que ça a mal tourné ? »
Au début du mois de septembre de cette année, la vente de billets pour les concerts limités des retrouvailles d’Oasis a suscité une forte demande et de longues files d’attente virtuelles sur Ticketmaster. Le modèle de tarification dynamique de Ticketmaster a permis d’ajuster les prix en fonction de la demande ou de « refléter la valeur du marché », comme l’ont dit les défenseurs de cette politique. Les fans qui ont eu la chance d’accéder à la page de réservation après des heures de queue ont vu leurs billets se vendre à plus du double de leur valeur initiale.
Les hausses de prix ont provoqué la colère des fans, engendré des mèmes et suscité des appels à l’intervention des autorités de régulation au Royaume-Uni et en Irlande. Ticketmaster, Oasis et la pratique de la tarification dynamique elle-même ont fait l’objet de vives critiques.
Leçons pour les opérateurs
La bonne nouvelle pour les voyagistes qui utilisent la tarification dynamique est qu’il est très peu probable que vous ayez un jour à faire face à une demande si extrême qu’elle pousse votre système de billetterie à fixer des augmentations de prix incontrôlées. Cela dit, l’incident met en évidence quelques principes clés d’une utilisation efficace et responsable de la tarification dynamique.
La fixation des prix est un équilibre entre la satisfaction du client et le profit.
L’affaire Ticketmaster nous montre l’une des extrémités de l’équilibre entre le prix et la satisfaction du client. En faisant pencher la balance si lourdement en faveur du profit, Ticketmaster a donné aux clients l’impression d’avoir été escroqués et a porté atteinte à la réputation des artistes pour lesquels ils vendaient des billets.
La transparence est essentielle
Si les fans avaient su que les prix seraient élevés en raison de la demande et que la disponibilité serait limitée, les choses auraient pu se passer différemment. Mais le manque de transparence a attisé l’indignation et aggravé la situation.
Lorsque vous envisagez votre propre stratégie de tarification dynamique, pensez à informer vos clients des raisons pour lesquelles certains moments et certaines saisons coûtent plus cher ou sont moins disponibles. Loin d’irriter les clients, vous constaterez peut-être que cela vous aide à communiquer sur la valeur des heures de pointe et des offres de dernière minute.
Préparez-vous à des hausses de la demande
Il est très peu probable que votre voyagiste connaisse un jour une demande aussi folle que celle générée par la réunion de l’Oasis. Mais des facteurs tels que le tourisme de masse, la viralité des médias sociaux et le mécénat d’influence peuvent tous contribuer à une demande plus élevée que d’habitude.
Il s’agit généralement d’un bon problème, mais il vaut la peine de le prévoir et de savoir comment vos paramètres de tarification dynamique réagiront.
Connaître les politiques des OTA
Oasis et son management ont pris leurs distances avec Ticketmaster, affirmant qu’ils ne savaient pas que la tarification dynamique serait utilisée.
Encore une fois, même s’il est peu probable qu’une relation avec un tiers fasse autant mauvaise presse à votre entreprise, il vaut la peine de comprendre comment les OTA avec lesquelles vous travaillez fixent leurs prix et répartissent les disponibilités. Il ne s’agit pas seulement d’éviter un fiasco en matière de tarification, c’est aussi une question de bon sens commercial.