Au début, l’ambiance était chaleureuse et conviviale. Des chambres d’hôtes, des petits mots écrits à la main, et le sentiment de découvrir une ville à travers les yeux de quelqu’un qui y vivait. C’était suffisamment petit pour être à taille humaine et suffisamment grand pour être passionnant.
Puis le rythme a changé. Les villes n’étaient pas préparées à l’ampleur du phénomène qui s’ensuivit. Des logements se sont transformés en locations de courte durée à temps plein. Les investisseurs ont fait leur apparition. Les quartiers ont changé presque du jour au lendemain. En 2024, Airbnb avait enregistré plus de 491 millions de nuitées et d’expériences réservées, avec un chiffre d’affaires annuel dépassant les 11 milliards de dollars américains. Un tel niveau d’activité a des conséquences, surtout lorsque les systèmes locaux peinent à suivre le rythme.
L’entreprise est désormais entrée dans une nouvelle phase. Son chiffre d’affaires continue de progresser d’environ 12 % d’une année sur l’autre, mais l’ère de la croissance explosive est désormais révolue. C’est pourquoi Airbnb s’apprête à écrire un nouveau chapitre de son histoire grâce à « Airbnb Experiences » : visites guidées, événements, ateliers et activités culturelles. Une incursion dans un domaine que les opérateurs et les sites touristiques connaissent bien.
La question n’est pas seulement de savoir si ce changement de cap portera ses fruits. Il s’agit également de déterminer ce que cela implique pour l’ensemble du secteur.
Airbnb n’est pas à l’origine, à lui seul, des tensions sur le marché du logement
Le débat sur le logement est souvent entièrement centré sur Airbnb, mais la réalité est plus complexe. De nombreuses villes étaient déjà confrontées à une hausse des loyers, à une offre limitée et à une forte activité des investisseurs avant que cette plateforme ne se généralise. La location de courte durée existait bien avant l’apparition des plateformes numériques. Elle était simplement dispersée et difficile à surveiller.
Des données européennes récentes montrent qu’en 2024, 55 % des annonces Airbnb et 59 % des nuitées réservées se situaient en dehors des centres-villes historiques . En d’autres termes, l’impact ne se limite pas aux quartiers dignes d’une carte postale. Cette évolution est plus large et liée à des problèmes structurels de fond qui sont antérieurs à la plateforme.
L’arrivée d’Airbnb a amplifié ces pressions, car la réglementation a mis du temps à s’adapter. La technologie s’est développée plus rapidement que ne pouvaient s’adapter les systèmes locaux. Il en a résulté un changement radical, aux causes multiples et aux facteurs contributifs variés.
Pourquoi Airbnb ne se limite pas à l’hébergement
Lorsqu’une entreprise atteint une envergure mondiale dans un seul secteur, elle doit tôt ou tard trouver une nouvelle voie de croissance. Airbnb compte désormais plus de 8 millions d’annonces actives à travers le monde. Dans certaines villes, les limites de la réglementation en matière de logement sont déjà évidentes. À lui seul, le marché européen de la location de courte durée était évalué à 34,5 milliards de dollars américains en 2022, et les prévisions indiquent que ce chiffre pourrait plus que doubler d’ici 2030. Malgré tout, la croissance de l’offre d’hébergement est désormais plus régulière qu’au cours des premières années de l’entreprise.
Les « Expériences » offrent une nouvelle voie à suivre. Elles ne sont pas soumises aux règles relatives à l’hébergement. Elles correspondent à l’idée initiale de rencontrer les habitants. Elles permettent à Airbnb d’étendre son rôle dans le processus de planification d’un voyage. Si vous réservez déjà un hébergement, il semble tout à fait naturel de chercher des activités à faire.
Le marché des expériences est un secteur où il est difficile de se développer
Les visites guidées et les activités sont des opérations complexes en coulisses. Les prestataires varient en termes de taille et de professionnalisme. Les normes de sécurité diffèrent d’un pays à l’autre. Les attentes des clients évoluent rapidement. Le secteur compte déjà des spécialistes chevronnés qui ont passé des années à perfectionner les technologies, les canaux de distribution, les procédures d’accueil et les systèmes d’évaluation.
Airbnb bénéficie d’une grande portée, mais la portée n’est pas synonyme de profondeur. Les voyageurs réservent des activités en se basant sur un niveau de confiance qui prend du temps à s’établir. Airbnb est encore principalement perçu comme une plateforme d’hébergement. Changer cette perception ne se fera pas du jour au lendemain.
La question de la confiance
La confiance est au cœur de ce changement radical. Les gens continuent de réserver massivement des hébergements sur Airbnb, mais le ton émotionnel a changé. Les frais de ménage, les consignes interminables et les annulations de dernière minute ont influencé la manière dont les voyageurs parlent de la plateforme. Rien de tout cela n’a freiné les réservations, mais cela a tempéré l’enthousiasme initial.
Les expériences exigent une confiance constante, contrairement à l’hébergement. L’annulation par un hôte est frustrante. L’annulation d’une activité par un organisateur alors qu’un client est déjà en voyage peut gâcher toute sa journée. Les clients recherchent la prévisibilité. Les opérateurs souhaitent disposer d’une plateforme qui leur apporte un soutien adéquat.
Airbnb tente d’instaurer cette confiance en partant d’un point de départ différent de celui d’il y a dix ans.
Cette évolution pourrait-elle aboutir ?
C’est tout à fait possible. Airbnb dispose d’une notoriété que la plupart des entreprises lui envieraient. Avec des millions de personnes qui consultent chaque jour des annonces d’hébergement, le potentiel de découverte est considérable. Même un faible pourcentage d’utilisateurs s’intéressant aux expériences pourrait croître rapidement.
La réussite repose sur quelques principes fondamentaux.
- Une sélection rigoureuse
- Des normes de qualité claires
- Un accompagnement concret pour les opérateurs
- Des gages de confiance visibles pour les clients
- Des expériences qui vous semblent enrichissantes et judicieusement choisies
Est-ce trop tard ?
Non. Il s’agit simplement d’un marché plus mature et plus concurrentiel que celui qu’Airbnb avait bouleversé en 2008. Le secteur de l’hébergement présentait une lacune évidente. Le secteur des expériences compte désormais des leaders bien établis et les attentes des clients sont très précises. L’opportunité pour Airbnb n’est pas de ressembler à une place de marché comme les autres. Il s’agit plutôt de s’appuyer sur ce qui a rendu la plateforme si attrayante au départ : la connaissance locale, les liens humains et les histoires.
Si l’entreprise mise sur ces atouts, cette réorientation pourrait s’avérer fructueuse. Si, en revanche, elle se contente de reproduire les modèles existants sans les adapter, elle aura du mal à se démarquer.
Ce que cela implique pour l’ensemble du secteur
L’évolution d’Airbnb s’inscrit dans une tendance plus générale observée dans le secteur des technologies du voyage. Toutes les grandes plateformes étendent désormais leurs activités à de nouvelles étapes du parcours client. Les opérateurs doivent répondre à des attentes de plus en plus élevées en matière de clarté, de commodité et de communication. Les villes s’efforcent de trouver un équilibre entre les avantages du tourisme et les besoins des habitants.
Airbnb ne va peut-être plus transformer le secteur du voyage de manière aussi radicale qu’auparavant, mais ses prochaines initiatives auront une incidence sur la distribution, les partenariats et les attentes des clients dans l’ensemble du secteur. La véritable question pour les destinations n’est pas de savoir si Airbnb est une bonne ou une mauvaise chose. Il s’agit plutôt de mettre en place des systèmes qui accompagnent les visiteurs sans pour autant submerger les habitants.
C’est cet aspect de l’histoire qui aura le plus d’importance dans les années à venir.
Vous souhaitez vous connecter aux meilleures plateformes d’intégration, comme Airbnb ? Contactez notre équipe d’experts pour découvrir comment vous pouvez booster vos ventes via les agences de voyages en ligne (OTA).