Si vous avez déjà essayé de diffuser des annonces et que vous vous êtes demandé où était passé votre argent, vous n’êtes pas le seul. La plupart des opérateurs l’ont fait, et c’est rarement parce que le voyage n’est pas bon. C’est parce que les chiffres ne s’additionnent tout simplement pas à ce niveau de dépenses.
Voyons pourquoi.
Pourquoi la plupart des publicités échouent avant même d’être lancées
Les annonces Meta et Google s’appuient sur des données pour savoir qui est le plus susceptible d’acheter. Lorsque vous fixez un petit budget quotidien (de 5 à 10 euros, par exemple), vous limitez la quantité de données qu’elles peuvent collecter.
Lors du lancement d’une campagne publicitaire en ligne, l’algorithme essaie encore de déterminer votre public et la meilleure façon de l’approcher lors de la diffusion de votre texte publicitaire.
Cette première étape, appelée phase d’apprentissage, permet à Meta et à Google de tester vos annonces auprès de différents publics afin de déterminer qui est le plus susceptible de convertir.
Avec seulement quelques euros par jour, vous ne vous présentez tout simplement pas aux gens pour que l’algorithme apprenne quoi que ce soit à leur sujet. Le système sait à peine qui a cliqué, et encore moins qui pourrait réserver. Vous vous retrouvez avec une poignée d’impressions, quelques clics et aucune idée précise.
Ce n’est pas que votre visite ne soit pas attrayante. C’est que l’annonce n’a pas eu assez de volume pour apprendre.
Un exemple concret : Une visite de Lisbonne
Un opérateur avec lequel nous nous sommes entretenus gère une visite culturelle à pied à Lisbonne, avec de l’art caché, de la musique en direct, de la nourriture locale, et dix places par jour. L’excursion est vendue 50 livres sterling par personne et l’opérateur souhaitait remplir la moitié de ses places par le biais d’annonces.
Ils se sont fixé un budget quotidien de 5 livres sterling et ont été déçus de ne rien voir venir.
Voici les résultats des calculs.
Les chiffres de 5 réservations par jour
Voici comment les chiffres se présentent lorsque vous travaillez à rebours à partir de cinq réservations par jour, montrant approximativement la portée et le budget dont vous avez besoin en fonction de la performance de vos annonces.
| Scénario de performance | CTR | Taux de conversion | Impressions nécessaires | Visites du site web | Coût journalier estimé* |
| Conservateurs | 1% | 1% | 50,000 | 500 | £600-£2,250 |
| Milieu de gamme réaliste | 1.5% | 2% | 16,700 | 250 | £200-£750 |
| De bonnes performances | 2% | 3% | 8,300 | 167 | £100-£375 |
*En supposant un CPM (coût pour 1 000 impressions) compris entre 12 et 45 £.
Même dans le meilleur des cas, vous devez dépenser environ 100 livres sterling par jour pour avoir une chance réelle de remplir cinq sièges de manière régulière.
Supposons que vous dépensiez 100 livres sterling par jour en publicité pour vendre 250 livres sterling de places assises, soit un rendement de 2,5 fois avant de prendre en compte votre marge bénéficiaire. Dans les faits, vous atteignez le seuil de rentabilité ou vous opérez à perte… au début.
Mais c’est là que le contexte est important :
- Les publicités ne concernent pas uniquement la tournée d’aujourd’hui. Les clics, l’engagement et les vidéos visionnées alimentent également l’algorithme et constituent votre audience de reciblage. Vous investissez dans l’efficacité future.
- Votre coût par réservation diminuera au fil du temps une fois que vous aurez testé vos créations, trouvé des publics solides et laissé la campagne se dérouler sur plusieurs cycles d’apprentissage.
- L’objectif n’est pas le profit immédiat, mais l’échelle prévisible. Une fois que vous connaissez vos chiffres, vous pouvez augmenter vos dépenses en toute confiance ou concentrer vos annonces sur les jours plus calmes où quelques réservations font la plus grande différence.
Et n’oubliez pas qu’il ne s’agit là que d’une partie du tableau. Le reste de vos sièges peut provenir d’OTA, de réservations directes sur le site web, de visites, de clients réguliers ou de recommandations. Les annonces payantes ne sont pas destinées à les remplacer, mais à amplifier votre portée, à tester de nouveaux publics et à combler les lacunes lorsque les autres canaux ralentissent.
Au fil du temps, l’objectif n’est pas de dépendre uniquement des publicités, mais d’équilibrer vos ventes de manière à ce que les canaux directs et les campagnes payantes vous apportent ensemble des réservations régulières et prévisibles.
Comment faire travailler les publicités pour vous
- Commencez par une phase de test
Lancez d’abord une campagne d’engagement. Essayez quelques photos et messages. Trouvez vos « gagnants » avant de dépenser de l’argent.
- Passez aux conversions une fois que vous avez des données
Transférez vos créations les plus performantes dans une campagne de conversion grâce à une configuration d’optimisation du budget de la campagne.
- S’engager dans une période d’apprentissage
Laissez-le fonctionner à un budget stable pendant deux ou trois semaines. Évitez d’allumer et d’éteindre les appareils, car cela réinitialise l’apprentissage à chaque fois.
- Suivre correctement les résultats
Ne vous fiez pas aux likes ou aux clics. Suivez les conversions et les réservations réelles à l’aide du système d’analyse de votre système de réservation ou du pixel Meta.
Comment obtenir de meilleurs résultats avec vos annonces
Si vous êtes prêt à aller au-delà des « posts boostés » et à lancer des campagnes de réservation ou de prospection en bonne et due forme, quelques habitudes clés font toute la différence.
1. Commencez par clarifier les résultats
Déterminez exactement ce que vous attendez de vos annonces – pas seulement des clients potentiels, mais des clients payants. Suivez ensuite tout ce qui vous permet de savoir si c’est le cas : le coût par lead, le taux de conversion, la valeur moyenne des réservations et le coût par acquisition.
Une fois que vous avez une vue d’ensemble, vous pouvez résoudre les problèmes rapidement au lieu d’essayer de les deviner.
2. Mettre l’accent sur une forte créativité
Les bonnes publicités se démarquent dans un flux encombré. Testez différents styles visuels :
- de courtes vidéos avec une personne qui parle à la caméra,
- des images accrocheuses,
- des avis de clients ou de brefs témoignages,
- ou même une simple annonce de type « notes » avec un message honnête et textuel.
L’objectif est d’arrêter le défilement et de faire en sorte que les gens vous fassent suffisamment confiance pour cliquer.
3. Veillez à ce que votre offre soit claire et crédible
Aucune publicité ne peut venir à bout d’une offre confuse ou faible. Concentrez-vous sur un message simple, axé sur les résultats : qu’est-ce que les clients retireront de cette visite, et pourquoi est-elle différente ? Utilisez des photos réelles, des avantages clairs et des preuves sociales telles que des avis Google ou de courtes séquences montrant des clients en train de s’amuser.
4. Tester, réviser, répéter
Traitez chaque publicité comme une expérience. Laissez-la tourner pendant quelques jours (idéalement, au moins 25 à 30 euros par jour et par version) avant de juger de sa performance. Lancez plusieurs variantes à la fois – c’est comme si vous lanciez différentes cannes à pêche pour voir quel appât vous fait mordre à l’hameçon.
5. Assurez un suivi rapide
Si votre campagne génère des contacts plutôt que des réservations directes, répondez dans les cinq minutes si possible. Même un message ou un appel rapide augmente considérablement les chances de conversion.
6. Suivre et adapter
Gardez un œil sur les fuites de votre entonnoir – les gens cliquent-ils mais ne réservent-ils pas ? Des personnes qui réservent mais ne se présentent pas ? Mesurez, puis ajustez.
7. Restez cohérent
Les performances des annonces s’estompent avec le temps. Rafraîchissez régulièrement vos visuels et vos titres, même s’il s’agit de petites modifications. La constance l’emporte toujours sur la réaction de dernière minute.
La réalité
En réalité, même les meilleures publicités ne peuvent pas porter l’ensemble d’une entreprise. Et elles ne devraient pas avoir à le faire.
Si votre marge est de 20 à 30 %, vous ne pouvez pas vous permettre de remplir tous vos sièges avec des publicités.
Mais vous pouvez utiliser les publicités de manière stratégique :
- Remplir les espaces vides que les OTAs ou les walk-ups n’ont pas couverts
- Atteindre de nouveaux publics (notamment internationaux)
- Testez des offres, des messages et des visuels qui vous permettront d’améliorer votre site web et vos listes de partenaires.
Les publicités sont plus efficaces comme levier que comme bouée de sauvetage. Vous n’essayez pas de remplacer vos autres canaux ; vous utilisez les campagnes payantes pour compléter la demande, renforcer votre marque et alimenter votre futur pipeline.
Le bilan
Les publicités peuvent absolument fonctionner pour les organisateurs de voyages et d’attractions, mais il ne s’agit pas d’un tour de magie à 5 livres sterling par jour. Il s’agit d’un processus de test, d’apprentissage et d’ajustement, fondé sur des chiffres réels et non sur des suppositions.
Oui, 100 livres sterling par jour, cela peut sembler beaucoup si vous ne pensez qu’aux réservations d’aujourd’hui. Mais si cette dépense permet de remplir la tournée à moitié vide qui, autrement, serait déficitaire, renforce la visibilité de votre marque et vous fournit les données qui vous permettront d’améliorer l’efficacité de vos futures campagnes, elle cesse d’être un coût pour devenir un investissement.
Commencez suffisamment petit pour tester, mais suffisamment grand pour apprendre. Si votre objectif est de remplir régulièrement les sièges, élaborez votre plan publicitaire en vous basant sur vos chiffres et non sur ce qui vous semble confortable.
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Cet article a été rédigé par notre vice-présidente du marketing, Jessica, dans le cadre de nos conseils pratiques en marketing destinés aux organisateurs de circuits et d’activités.
Des campagnes par e-mail aux réservations directes, en passant par le contenu, le comportement des clients et ces moments où l’on se demande parfois « pourquoi continuons-nous à envoyer ça ? », nous partageons des idées inspirées des projets concrets sur lesquels travaillent les professionnels du marketing touristique.
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