Pour de nombreux prestataires de circuits et d’activités, la collaboration avec les agences de voyage en ligne est un élément essentiel de leur activité. Celles-ci bénéficient d’une image de marque forte et reconnue, peuvent toucher des clients sur de nouveaux marchés et disposent de budgets marketing dont la plupart des opérateurs ne peuvent que rêver. Mais qu’est-ce qu’une agence de voyages en ligne ?
Une agence de voyage en ligne, ou OTA, est un marché en ligne pour les voyages qui vend des produits aux consommateurs. Il en existe un grand nombre, dont beaucoup se concentrent sur des segments ou des marchés spécifiques. Selon Skift, les trois principales OTA sont Trip.com, Booking Holdings et Expedia. Pour les voyagistes, les principaux sont GetYourGuide, Viator, Expedia et Musement.
Brève histoire des OTA
Les OTA sont devenues le moyen par lequel la plupart des consommateurs achètent des produits de voyage. Les premières ont été créées au milieu des années 90, avec Travelweb pour les hôtels, Internet Travel Network pour les vols et, en 1995, Viator pour les expériences. Depuis, le marché des OTA s’est développé pour atteindre 475 milliards de dollars et on prévoit qu’il atteindra 1 000 milliards de dollars en 2030. Deux tiers de toutes les recettes de voyage sont dépensées auprès d’une OTA.
Bien que Viator ait été l’un des premiers OTA, les circuits et activités ont toujours été à la traîne par rapport aux compagnies aériennes et aux hôtels en ce qui concerne les ventes en ligne. Cela s’explique en partie par le fait que de nombreuses entreprises du secteur sont plus petites et n’ont pas les ressources nécessaires pour se lancer dans la vente en ligne. Les systèmes de réservation économiques ont changé la donne, tout comme la possibilité de s’arrêter et de travailler sur différentes parties de l’entreprise pendant la pandémie. Phocuswright et Arival affirment que les réservations en ligne sont passées de 17 % de l’ensemble des réservations en 2019 à 30 % en 2021.
En 2019, les OTA ne représentaient que 3 % de toutes les réservations d’expériences, selon la même étude. En 2021, ce pourcentage était de quatre pour cent, et en 2025, il devrait être de sept pour cent. Cela représente un bond de 8 milliards de dollars de revenus à 20 milliards de dollars d’ici 2025. En 20 ans, les OTA ont parcouru un long chemin.
Les voyageurs utilisent les OTA pour plusieurs raisons. En 2020, Arival a constaté que ces raisons étaient le prix, la facilité, les meilleures options de billetterie et l’endroit où le consommateur a découvert le voyage. Les sites web des opérateurs sont plus performants lorsqu’il s’agit de proposer les meilleures options et de trouver ce que l’on souhaite. Cependant, 45 % des voyageurs ont déclaré que les OTA offraient le meilleur prix et, depuis l’enquête, leurs budgets de marketing auront augmenté, ce qui signifie que c’est là que les consommateurs découvriront les produits.
Différence entre les agences en ligne et hors ligne
La principale différence entre une OTA et une agence de voyage traditionnelle est que le consommateur est censé faire une partie du travail. Les agences hors ligne disposent d’une grande expertise et de nombreux contacts qui devraient permettre aux voyageurs de passer des vacances en toute tranquillité. Elles réservent les vols, les hôtels et parfois les expériences pour que le voyageur n’ait pas à le faire.
Les OTA sont moins chères parce qu’elles renversent la situation. Elles proposent à leurs clients des voyages à faire soi-même. Sur une OTA, un voyageur trouvera les contacts et le contenu dont il a besoin, mais il doit compter sur sa propre capacité à réserver le bon voyage. Il s’appuie également sur les avis d’autres personnes pour juger de la qualité de son voyage. Toutes les connaissances et l’expérience de l’agent de voyage en personne ont été externalisées.
Les OTA sont également en mesure de réduire leurs coûts parce qu’elles n’ont pas besoin de louer un emplacement dans une grande rue ou de dépenser de l’argent pour d’autres coûts associés. En revanche, elles doivent dépenser davantage en service clientèle pour les clients qui rencontrent des problèmes et en marketing. La différence de coût est la principale raison pour laquelle la plupart des consommateurs se contentent d’une approche de voyage à la carte, même s’il y a beaucoup de gens qui aiment faire des recherches et planifier leurs vacances.
Les agences de voyage hors ligne existent toujours et de nombreuses grandes marques ont opté pour un modèle hybride. Dans ce cas, elles offrent un service complet, l’expérience de la rue, tout en proposant leurs propres OTA. Par exemple, les bureaux de TUI se trouvent toujours dans les centres-villes, tandis que leur site web propose des forfaits et des options de voyage à la carte. TUI est également propriétaire de l’OTA Musement, qui propose des excursions et des activités en Europe.
Types d’OTA pour les expériences
Il existe autant de types d’OTA pour les circuits et les activités que de types de voyages. Les opérateurs qui travaillent dans les domaines de l’aventure ou du bien-être pourront trouver des OTA qui travaillent spécifiquement dans leur créneau. Certaines OTA se concentrent sur des marchés géographiques ou des langues spécifiques, comme Civitatis pour le segment hispanophone. KKDay et Klook ont des approches différentes du marché asiatique. Enfin, il y a celles qui se concentrent sur un segment et une langue spécifiques.
Les plus grandes OTA ne procèdent pas de la sorte. Elles ratissent large, tant en ce qui concerne les activités qu’elles proposent que les clients auxquels elles souhaitent vendre.
Les opérateurs qui souhaitent étendre leurs ventes doivent se connecter aux principaux acteurs et choisir d’autres OTA qui correspondent à leur créneau et à leur marché. Cette tâche peut être facilitée par un gestionnaire de canaux, tel que TourCMS, qui offre un éventail de connexions avec différentes OTA, des revendeurs et une place de marché.
Ce que font les OTA
Les OTA utiliseront différentes techniques pour vendre des circuits et des activités et prélèveront un pourcentage sur chaque vente. Les consommateurs rechercheront un circuit sur le site de l’OTA, sur un moteur de recherche, et feront du marketing ciblé sur les médias sociaux.
Lorsqu’un voyageur recherche une activité sur une OTA, il se voit proposer une série de résultats déterminés par l’algorithme de l’entreprise. Ces résultats sont basés sur le type de recherche, ainsi que sur d’autres facteurs tels que les évaluations, la pertinence et la popularité. Une recherche générale d’expériences à Monte Verde, au Costa Rica, affichera le classement de l’OTA de toutes les expériences dans cette région, parmi lesquelles le client pourra choisir. Une recherche plus spécifique sur les promenades à Paris fera de même, mais uniquement pour ce segment. Le voyageur pourra filtrer les résultats, mais ils seront toujours classés par l’algorithme.
Toutefois, ce n’est pas ainsi que commencent la plupart des recherches effectuées par les personnes qui préparent leur voyage. La recherche se fait sur un moteur de recherche, très certainement Google. En raison de leur taille, les grandes OTA apparaissent souvent dans les premiers résultats de manière organique, grâce à l’optimisation de leur moteur de recherche. Les clients cliqueront et verront les voyages qu’elles proposent. Les OTA figureront également dans la section « Choses à faire » de Google pour cette destination.
Les tout premiers résultats affichés lors de nombreuses recherches sont des résultats sponsorisés. Il s’agit d’annonces dans lesquelles une entreprise a payé pour apparaître à côté d’un certain nombre de mots recherchés. Les OTA ciblent ces mots de manière à ce qu’ils apparaissent comme le tout premier lien, avec leur prix, lors de la recherche. Les résultats seront constamment contrôlés et optimisés.
La publicité des OTA fonctionnera légèrement différemment sur les plateformes de médias sociaux, en particulier Facebook et Instagram. Celles-ci ont accès à tant d’informations sur leurs utilisateurs qu’il est possible d’envoyer des publicités ciblées visant à ce qu’un voyageur voie exactement ce qu’il veut au moment où il veut l’acheter (ce qui n’arrive pas toujours dans la pratique). Ce voyageur peut également avoir visité le site de l’OTA à des fins de recherche, auquel cas il recevra des publicités de reciblage très spécifiques basées exactement sur ce qu’il a regardé.
C’est pourquoi certains voyagistes considèrent la commission qu’ils versent aux OTA, qui peut s’élever à 30 % du prix total, comme un coût de marketing. Cela signifie que l’opérateur peut atteindre des clients dans les marchés sources et dans la destination qui sont activement à la recherche de choses à faire et auprès desquels il n’aurait pas pu faire de la publicité lui-même.