Dietro ogni campagna pubblicitaria efficace c’è una strategia ben studiata e un budget ben allocato per sostenerla. La strategia è il veicolo. Il budget è il carburante. Hai bisogno di entrambi per arrivare dove vuoi.
Ma dove vuoi andare?
In questa breve guida, tratteremo le basi del budget e della strategia degli annunci per aiutarti a ottenere il massimo dalla spesa pubblicitaria, a raggiungere gli obiettivi di conversione e le entrate e a migliorare le prestazioni degli annunci.
Comprendere le basi della strategia e del budget è fondamentale per realizzare annunci pubblicitari ad alto rendimento e raggiungere gli obiettivi aziendali. Che tu faccia pubblicità internamente o affidandoti a un’agenzia, devi conoscere questi passaggi.
Definisci i tuoi obiettivi pubblicitari
La definizione di obiettivi chiari è alla base di un budget pubblicitario efficace. Inizia a determinare il tuo obiettivo principale:
- Vuoi aumentare la notorietà del marchio?
- Generare prenotazioni dirette?
- Promuovi un pacchetto turistico specifico?
Questo influenzerà dove e come spendere. Ricorda che puoi avere solo un solo l’obiettivo principale. Non c’è nulla di male nel trarre ulteriori benefici, come generare consapevolezza a seguito di una campagna incentrata sulla conversione, ma cercare di fare due cose contemporaneamente, e di farle ugualmente bene, è una ricetta per la frustrazione e per annunci poco performanti.
Ci sono due obiettivi principali da considerare per la tua prossima campagna: La sensibilizzazione e la conversione. Ognuno di essi ha dei pro e dei contro e la scelta di uno dei due determinerà l’uso che i tuoi canali faranno della tua spesa pubblicitaria.
Consapevolezza
Investire in annunci pubblicitari attraverso la Rete Display di Google o le piattaforme dei social media potrebbe essere la soluzione ideale per gli operatori che desiderano aumentare la notorietà del marchio. Questo tipo di campagna ha un prezzo tipico CPM (costo per mille impressioni).
In sostanza, il modello CPM significa che l’inserzionista – in questo caso tu – verrà addebitato in base a ogni 1000 “impressioni” dell’annuncio. Ciò significa che ogni 1000 visualizzazioni del tuo annuncio comporterà un aumento dei costi della tua campagna.
Le campagne di sensibilizzazione sono progettate per massimizzare l’esposizione del tuo marchio al maggior numero possibile di utenti rilevanti. Ogni piattaforma – Google Display Network (GDN), Facebook (Meta), TikTok, X e altre piattaforme di social media – determina le impressioni in modo univoco. Inoltre, i suoi strumenti ti offrono diversi livelli di granularità e funzionalità per affinare il tuo pubblico ideale.
Un limite di questo modello è che l’impegno con una campagna di sensibilizzazione non è una garanzia – il che va bene perché non è stata progettata per aumentare l’impegno! Le campagne di sensibilizzazione, infatti, servono a far conoscere il tuo marchio, il che può significare molti occhi, ma poche azioni.
Conversioni
Le strategie incentrate sulla conversione differiscono in modo significativo dalle campagne di sensibilizzazione.
L’aumento delle prenotazioni e di altre azioni di conversione è l’obiettivo principale, un obiettivo che può essere raggiunto attraverso la pubblicità display e, più comunemente, la pubblicità di ricerca.
Le campagne pubblicitarie basate sulla conversione utilizzano in genere modelli di attribuzione PPC (Pay-Per-Click) per fare offerte sui clic del pubblico ad alta intensità. Questo perché non è sufficiente pagare per massimizzare la tua portata, in quanto ciò non ottimizza le conversioni. L’utilizzo di un PPC ti permette invece di valutare il successo delle tue campagne pubblicitarie – e il loro costo – in base alla loro capacità di coinvolgere potenziali clienti.
Uno dei lati più potenti di questo aspetto è rappresentato dalle campagne di ricerca. Le campagne di ricerca sono assolutamente cruciali per massimizzare gli obiettivi di conversione, pur rimanendo nel budget. L’efficienza è la parola d’ordine in questo caso, perché ogni click fa lievitare il costo della campagna.
Mentre gli annunci display si basano principalmente sui segnali degli utenti per determinare se rientrano nella demografia del tuo pubblico, le campagne di ricerca combinano questo aspetto con il loro comportamento di ricerca attivo, identificando e capitalizzando le parole chiave.
Si è tentati di pensare che più click = più conversioni, ma raramente è così. Un target di pubblico/parola chiave poco raffinato, un budget ridotto e obiettivi di offerta limitati possono portare a un ritorno sull’investimento disastroso quando si tratta di campagne di conversione.
Quando si utilizza la pubblicità di ricerca su piattaforme come Google Ads, Microsoft Ads e altre, conoscere il proprio pubblico è assolutamente necessario per ottimizzare le prestazioni.
Pubblico
Conoscere i dettagli del tuo pubblico è fondamentale per il successo delle campagne pubblicitarie, soprattutto nello spazio digitale.
Fatti alcune domande sul tuo pubblico. Le risposte costituiranno la base della tua strategia futura.
- Chi stai cercando di raggiungere?
- Dove si ritrovano online?
- Come si impegnano con i contenuti su quella piattaforma?
Una volta ottenute le risposte, chiediti: In che modo queste informazioni sul pubblico si riferiscono ai tuoi obiettivi pubblicitari?
Il creativo è il re
Potremmo dedicare un’intera serie alle migliori pratiche creative. Per ora ci limiteremo a ricordare l’impatto della creatività sul budget e sulla strategia.
Il punto è che gli annunci scadenti sono costosi. Google e altri canali hanno modi per sapere se i tuoi annunci non sono all’altezza dei loro parametri di rendimento.
Prestare attenzione a metriche come il Punteggio di Qualità è importante per massimizzare il ritorno sull’investimento quando si gestiscono campagne pubblicitarie su Google Ads. L’ottimizzazione del testo dell’annuncio, delle pagine di destinazione e del targeting delle parole chiave sono tutti elementi coinvolti nella valutazione del punteggio di qualità: in parole povere, più alto è il punteggio, migliore sarà la performance dei tuoi annunci, con un CPC (costo per clic) più basso.
Per mettere a punto la tua creatività potrebbe essere sufficiente cambiare il titolo o l’immagine. Non si tratta di creare opere d’arte, ma di creare contenuti che entrino in contatto con il tuo pubblico e in modo rapido. Prova a cambiare le tue creazioni se non riesci a ottenere questa connessione (click).
Imposta il tuo budget pubblicitario
La spesa pubblicitaria per gli operatori varia in modo significativo in base agli obiettivi, alle dimensioni del mercato e alla concorrenza. Ecco alcune linee guida generali:
Consapevolezza, budget CPM
Gli esperti del settore suggeriscono un budget mensile iniziale di 500£ – 1.000£ per gli operatori più piccoli che stanno testando le acque. Gli operatori più grandi possono stanziare fino a 5.000 sterline o più al mese per campagne più ampie.
Ma la realtà è che il cielo è il limite, a patto che tu lavori con un budget che puoi permetterti e che ottimizzi i tuoi obiettivi.
Budget per il costo per clic (CPC)
Le parole chiave relative ai viaggi possono essere competitive, con CPC medi che vanno da 1 a 3 sterline per termini generici a oltre 10 sterline per frasi ad alta intensità come “SoHo walking tour”.
Ogni clic genererà un costo, ma fare offerte su parole chiave pertinenti e ad alta intensità probabilmente porterà a una conversione di qualità migliore, giustificando il CPC più alto.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Un buon parametro di riferimento per il ROAS è di 3:1: ciò significa che per ogni sterlina spesa, devi puntare a generare 3 sterline di ricavi. Tieni traccia di questo parametro e regolati in base alle prestazioni. Questo è il numero più importante nella pubblicità: ti dirà cosa sta funzionando, cosa no e dove allocare il tuo budget in futuro.
Scegli i tuoi canali pubblicitari
Ogni piattaforma ha punti di forza unici per rivolgersi a un pubblico specifico e per gestire diversi tipi di annunci:
Google
Gli annunci di Ricerca e Display di Google sono ideali per catturare il traffico ad alta intensità: persone che cercano esattamente quello che stai offrendo o parole chiave correlate.
Google Ads è la più potente piattaforma pubblicitaria online. È molto competitiva, ma ogni giorno vengono effettuate più di 8 miliardi di ricerche su Google, quindi ci sono molte opportunità.
Gli annunci di ricerca consentono di visualizzare i tuoi annunci durante le ricerche su Google che corrispondono alle tue parole chiave e alle specifiche del tuo pubblico. Gli Annunci Display, invece, consentono di visualizzare i tuoi annunci visivi durante i viaggi online del tuo pubblico potenziale – sui siti web.
Utilizza gli annunci di ricerca per indirizzare gli utenti che cercano attivamente i tour e gli annunci di visualizzazione per una portata più ampia, per aumentare la consapevolezza o per mostrare le immagini sui siti web pertinenti.
Facebook e Instagram (entrambi parte di Meta) sono perfetti per mostrare video, immagini e contenuti generati dagli utenti. Grazie alle opzioni di targeting flessibili basate su dati demografici, interessi e comportamenti, le piattaforme social sono ideali per raggiungere un pubblico di nicchia.
Questo può essere un potente strumento per aumentare la consapevolezza e le potenziali conversioni.
OTA
Molti operatori pubblicano annunci anche su agenzie di viaggio online (OTA) come TripAdvisor o Viator. Gli annunci in questo caso possono essere efficaci, in quanto ti aiutano a raggiungere i clienti più interessati che sono prossimi all’acquisto, ma tieni presente le commissioni aggiuntive quando calcoli il ROI.
Tuttavia, può valere la pena di spendere per raggiungere un traffico così prezioso e di alto interesse.
Effettuare adeguamenti stagionali e basati sulla domanda
I tour sono spesso stagionali e la tua strategia pubblicitaria deve tenerne conto. Per massimizzare le prestazioni degli annunci, considera la possibilità di adattare il budget in base alla stagione. Ad esempio:
- Stagione di punta: aumenta la spesa durante i periodi di picco delle prenotazioni per il tuo mercato per catturare la domanda e rimanere competitivo rispetto agli altri inserzionisti.
- Bassa stagione: Riduci la spesa pubblicitaria durante i mesi di bassa stagione o sperimenta annunci di retargeting per rimanere al centro dell’attenzione. Le offerte fuori stagione sono un ottimo modo per testare gli annunci e incentivare le conversioni.
Le metriche chiave come il tasso di click-through (CTR), il tasso di conversione e il ROAS possono aiutarti a orientare la spesa pubblicitaria e le modifiche alla strategia.
Utilizza i test A/B per determinare quali messaggi, immagini e inviti all’azione sono più efficaci. Quando avrai i dati di questi test, investi il tuo budget sugli annunci che funzionano e taglia quelli che non funzionano.
Esempio di allocazione del budget
Per una spesa pubblicitaria mensile di 2.000€, una distribuzione equilibrata potrebbe essere la seguente:
Annunci di ricerca su Google: 800€ (traffico ad alto intento)
Annunci sui social media (Facebook/Instagram/TikTok): 600 sterline (coinvolgimento e sensibilizzazione)
Annunci di retargeting: £300 (indirizzati agli utenti che hanno precedentemente visitato il tuo sito web)
Annunci OTA (opzionale): 300€ (visibilità mirata sulle piattaforme di prenotazione)
Ricorda però che se non metti a disposizione un budget sufficiente per ogni piattaforma, l’intero portafoglio pubblicitario potrebbe avere un rendimento insufficiente…
Se non puoi permetterti di operare contemporaneamente su tutte le piattaforme, allora è meglio testarle singolarmente, con un budget completo, per assicurarti di rimanere competitivo.
Rimani flessibile e continua a imparare
Non esiste un approccio alla pubblicità che sia “uguale per tutti”, che sia “imposta e dimenticata”. La strategia pubblicitaria è un processo iterativo e un’esperienza di apprendimento, indipendentemente dal budget a disposizione.
Un approccio ponderato e guidato dai dati alla pubblicità consente agli operatori turistici di sfruttare al meglio il proprio budget e di raggiungere un pubblico rilevante. Gli operatori possono costruire una strategia pubblicitaria sostenibile che supporti la crescita e l’efficienza valutando continuamente le prestazioni delle campagne e riallocando il budget di conseguenza.
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