C’è un motivo per cui le commissioni delle OTA fanno arrabbiare le persone in un modo in cui altri costi spesso non lo fanno.
La maggior parte degli operatori comprende le basi. La distribuzione non è gratuita. I marketplace spendono molto per il marchio, il traffico, la tecnologia, le app mobili, i pagamenti, la localizzazione, la fiducia e la conversione. Questa portata può essere estremamente preziosa, soprattutto per gli operatori più piccoli che farebbero fatica a raggiungere lo stesso livello di visibilità da soli. Le OTA possono anche generare grandi volumi. Arival ha riportato che le OTA cattureranno un terzo delle prenotazioni nel settore dei tour, delle attività e delle attrazioni nel 2024, rispetto al 24% del 2019.
Quindi questo non è un articolo che sostiene che le OTA non hanno valore. Perché le OTA sono una pietra miliare importante per incrementare la distribuzione delle vendite.
Analizzeremo piuttosto il motivo per cui il costo di quel valore può sembrare così diverso.
La frustrazione non riguarda solo il taglio
Se paghi di più per una camera d’albergo, di solito sai cosa ti dà il prezzo più alto. Una vista migliore. Più spazio. Colazione. Accesso alla lounge. Qualcosa di visibile; un vantaggio tangibile che aumenta in modo chiaro e misurabile l’esperienza.
Se paghi di più per un’esperienza, ti aspetti qualcosa di più anche lì. Guide migliori, più lingue, veicoli o barche migliori, accesso a percorsi migliori con partnership più forti e magari una copertura assicurativa superiore.
Tutti i tipi di cose da prendere fanno sentire le cose più preziose, in modo reale.
Con la distribuzione OTA, il valore può sembrare molto più difficile da definire. È semplicemente meno chiaro.
A un operatore può essere chiesto di pagare una commissione maggiore, di aderire a un programma di visibilità o di investire in strumenti promozionali, ma non è ancora del tutto sicuro di quali risultati concreti produrrà questa spesa extra.
Significherà più impressioni? Un miglior posizionamento? Traffico di qualità superiore? Prenotazioni più redditizie? O solo un modo più costoso per rimanere competitivi?
È più difficile da definire perché manca un beneficio tangibile chiaro e definitivo.
L’incertezza è ciò che rende il modello diverso.
Le OTA non hanno inventato il desiderio di viaggiare
Questa è la parte che molti operatori sentono ma che non sempre dicono ad alta voce.
Deliveroo non ha inventato la fame.
Booking.com non ha inventato le vacanze.
Amazon non ha inventato il desiderio di acquistare beni per la casa.
Uber non ha inventato il bisogno di trasporto.
… E le OTA non hanno inventato il desiderio di visitare Roma.
Il desiderio di viaggiare esiste anche senza le OTA e le prenotazioni online. Lo vediamo perché molte esperienze HoHo vengono ancora acquistate in loco, come dimostra il nostro rapporto State of HoHo.
Ciò che le OTA hanno fatto, in modo brillante, è stato rendere il processo più fluido, più centralizzato e più abituale.
Questo è importante perché cambia il luogo in cui avviene la prenotazione.
Il viaggiatore potrebbe già desiderare una vacanza in città, una gita in barca, un biglietto per un museo o un tour a piedi. Di solito la piattaforma non crea da zero questo desiderio originario. Ciò che fa è catturare l’intenzione, ridurre l’attrito e diventare il luogo in cui è più probabile che avvenga la transazione.
Ecco perché le commissioni delle OTA possono sembrare meno una pura spesa di marketing e più un pagamento per l’accesso a un gate.
La cattura della piattaforma è ciò che accade quando la domanda, che prima era più distribuita, inizia a fluire attraverso un piccolo numero di intermediari dominanti.
Prima di questo cambiamento, le prenotazioni potevano arrivare attraverso un mix più ampio di agenti locali, siti web diretti, uffici turistici, concierge di hotel, passaparola, ricerca a pagamento e piccole reti di rivenditori.
Poi il mercato cambia.
Alcune grandi piattaforme diventano il principale livello di scoperta. Sono il luogo in cui le persone confrontano. Sono il luogo in cui le persone navigano. Sono il luogo in cui le persone si affidano alla cassa. Con il tempo, queste piattaforme smettono di sembrare un’opzione tra le tante e iniziano a sembrare più un’infrastruttura.
E le infrastrutture possono essere affittate.
Questa è la tensione. Il valore è reale, ma lo è anche la dipendenza.
Perché la commissione OTA è così difficile da giudicare
Il problema non è solo che le commissioni possono essere elevate. Le prestazioni delle OTA dipendono da una lunga serie di variabili e gli operatori non sempre sanno quanto ognuna di esse sia importante.
Expedia afferma che la visibilità è influenzata dalla rilevanza della ricerca, dalla forza dell’offerta e dall’esperienza dell’ospite e fa notare che le inserzioni nelle prime 10 posizioni dell’elenco su Expedia e Hotels.com ricevono il 62% dei clic. Viator è altrettanto aperta all’idea che commissioni più alte attraverso Accelerate possano aumentare l’esposizione e afferma che anche un aumento dell’1% del tasso di commissione minimo standard può migliorare la visibilità.
La trasparenza aiuta, ma solo fino a un certo punto.
Perché l’operatore non è ancora in grado di vedere il quadro completo. Non sa sempre quanto pagano i concorrenti. Non conosce la ponderazione completa di ogni fattore di ranking. Non può isolare facilmente se il miglioramento delle prestazioni sia dovuto alle commissioni, alle recensioni, alla disponibilità, ai prezzi, alla qualità degli annunci, alla stagionalità o a un cambiamento della domanda.
In altre parole, stanno acquistando visibilità all’interno di un sistema che possono ispezionare solo in parte.
Per questo motivo le commissioni delle OTA possono sembrare meno simili a un tariffario standard e più a un marketplace black-box.
Naturalmente, non tutti i problemi di prestazioni sono di natura commerciale. A volte il vero problema sono le basi. Contenuti scadenti, immagini deboli, disponibilità discontinua o errori tecnici possono danneggiare silenziosamente la visibilità e la conversione prima che le commissioni entrino in gioco.
Per questo motivo vale la pena di conoscere bene le basi, che puoi approfondire con i nostri contenuti:
- La semplice lista di controllo dei contenuti per vendere sulle OTA
- Stop all’overselling: come mantenere accurata la disponibilità live sulle OTA
- Perché si verificano gli errori OTA (e come ridurli).
Perché le OTA possono giustificare una commissione elevata
Dal punto di vista dell’OTA, la risposta è abbastanza semplice.
La commissione aiuta a finanziare la macchina. Ricerca a pagamento. Pubblicità del marchio. Crescita delle app. Retargeting. Visibilità internazionale. Cassa localizzata. Acquisizione di clienti su scala.
E la prova, da parte loro, è il volume di passeggeri che riescono a consegnare. Avere accesso a un’ampia gamma di integrazioni OTA permette ai tuoi prodotti di brillare su canali a cui non saresti mai stato in grado di accedere, a potenziali clienti che altrimenti non ti avrebbero mai trovato.
Questo non significa che gli operatori debbano apprezzare i costi. Ma spiega perché le OTA ritengono che il modello sia giustificato. Non si limitano a elencare i prodotti. Stanno investendo molto per attirare e convertire la domanda.
La tensione è data dal fatto che gli operatori sono quelli che offrono l’esperienza reale, si assumono il rischio operativo, impiegano il personale e proteggono l’esperienza degli ospiti a terra.
Quindi entrambe le parti sentono di fare la parte più difficile. Solo in modi diversi.
Un OTA non è uguale a un altro
È qui che la conversazione viene spesso semplificata eccessivamente.
Non esiste un unico algoritmo OTA. Ogni piattaforma si comporta in modo diverso e le regole possono cambiare continuamente.
Un tour che ha un’ottima performance su una OTA può avere difficoltà su un’altra. Una piattaforma può offrire maggiori opportunità ai prodotti più recenti. Un’altra potrebbe favorire le inserzioni con performance storiche più elevate. Una piattaforma può essere più sensibile ai prezzi o più attenta alle conversioni, alle recensioni o alle cancellazioni.
Questo è importante perché significa che gli operatori non possono considerare la “strategia OTA” come un compito unico. Devono capire ogni piattaforma in base alle sue caratteristiche.
Ed è anche per questo che l’aumento delle commissioni non è una soluzione magica.
Quando le commissioni superiori smettono di essere strategiche
Per alcuni operatori, aumentare le commissioni o aderire a un programma di visibilità può funzionare, soprattutto all’inizio.
Ma se più fornitori fanno la stessa cosa, l’asticella si sposta. La commissione media aumenta, la concorrenza si intensifica e il vantaggio diventa più difficile da mantenere.
A quel punto, il successo non è tanto legato al semplice fatto di pagare di più, quanto al fatto che il prodotto si distingua nel suo complesso. Ha un buon prezzo? Converte? Le recensioni sono solide? Il contenuto è chiaro? La disponibilità è affidabile? È diverso dalle altre alternative?
Ecco perché la domanda più intelligente non è “dovrei aumentare le commissioni?”.
Si tratta di “cosa rende questo prodotto davvero più interessante rispetto agli altri?”.
Perché se tutto ciò che fai è spendere di più senza migliorare il resto, rischi di acquistare un ascensore a breve termine senza costruire una posizione più solida.
Perché questo è più importante per gli operatori più piccoli
I grandi marchi di solito hanno più spazio di manovra. Possono disporre di un traffico diretto più intenso, di budget di marketing più consistenti, di un maggior numero di recensioni, di nomi più noti e di una maggiore leva negoziale.
Gli operatori più piccoli non sempre hanno questi vantaggi.
Potrebbero affidarsi alle OTA per raggiungere il mercato, ma allo stesso tempo devono proteggere i margini di guadagno già esigui. Questo fa sì che ogni punto percentuale sia più importante. Significa anche che il mercato può risultare disomogeneo. Un modello gestibile per un fornitore può essere doloroso per un altro.
Questo è uno dei motivi per cui la questione è così importante nel settore dei tour e delle attività. L’influenza delle OTA nel settore sta crescendo, mentre la preoccupazione degli operatori per le prenotazioni dirette è aumentata. Arival ha riportato nel gennaio 2026 che le prenotazioni sul sito web degli operatori sono diminuite rispetto all’anno precedente, mentre le prenotazioni delle OTA hanno continuato ad aumentare.
Il problema non sono le OTA. È l’opacità
Si tratta di una distinzione importante.
Le OTA non sono il cattivo della storia. Risolvono problemi reali. Creano convenienza per i viaggiatori. Aiutano gli operatori a raggiungere persone che altrimenti non li avrebbero mai trovati. Standardizzano la scoperta e il checkout in un mercato frammentato.
Ma per gli operatori la frustrazione inizia spesso quando il rapporto diventa difficile da valutare.
I prezzi tradizionali ti dicono per cosa stai pagando.
I prezzi delle OTA possono sembrare diversi perché il valore è mediato da sistemi di classificazione nascosti, variabili variabili, condizioni commerciali negoziate e visibilità controllata dalla piattaforma. L’operatore paga soldi veri, ma il beneficio esatto può rimanere frustrantemente difficile da isolare.
Questo non rende il sistema ingiusto di default.
Ma questo rende più difficile giudicare con sicurezza.
E l’imbuto continua ad allargarsi
Se le commissioni delle OTA sono già elevate, vale la pena di guardare dove si stanno dirigendo alcune delle piattaforme più importanti.
Si tratta sempre più di catturarli prima, nella fase di ispirazione, e di trattenerli anche dopo, nella fase di vendita.
La funzione Trip Matching di Expedia trasforma gli Instagram Reel pubblici in itinerari suggeriti con hotel, attività e idee di viaggio. TripAdvisor ha mostrato strumenti di intelligenza artificiale in grado di identificare luoghi ed esperienze dai video degli influencer e di trasformarli in itinerari pronti per la prenotazione, mentre Booking.com ha ampliato la pianificazione dei viaggi con l’intelligenza artificiale, la ricerca in linguaggio naturale e un’assistenza più proattiva per i viaggi.
Direi che… lo schema è chiaro. L’obiettivo non è solo quello di aiutare qualcuno a prenotare. È quello di diventare il livello tra “ho visto qualcosa di interessante” e “l’ho prenotato”, per poi espandersi in tutto ciò che accade dopo.
Le piattaforme non si limitano più a competere per le prenotazioni, ma cercano di acquisire una parte maggiore del viaggio del viaggiatore, dall’ispirazione all’itinerario fino alle decisioni in viaggio. In parole povere, l’imbuto si sta allargando e la piattaforma sta cercando di occuparne una parte maggiore.
Perché le prenotazioni dirette sono ancora importanti
Questo è anche il motivo per cui “basta ottenere più prenotazioni dirette” è tanto vero quanto inutile.
Ovviamente gli operatori vogliono più prenotazioni dirette. Il problema è che stanno cercando di riconquistarle in un mercato in cui la scoperta, la fiducia e la convenienza sono state sempre più conquistate da un piccolo numero di potenti piattaforme.
È proprio per questo che gli hotel hanno passato anni a cercare di recuperare i rapporti diretti. Una volta che una manciata di intermediari diventa il luogo predefinito in cui le persone cercano, confrontano e prenotano, la fedeltà si indebolisce, i fornitori diventano più intercambiabili e la via diretta diventa più difficile da difendere.
Gli operatori turistici e delle attività stanno affrontando la loro versione di questa sfida. I dati che abbiamo raccolto dimostrano esattamente quanto siano importanti i funnel direct-to-consumer per assicurarsi ampie fasce di clienti.
Se il quadro del canale più ampio è ancora confuso, è utile fare un passo indietro e chiarire le basi, a partire da Prenotazioni dirette, prenotazioni OTA e prenotazioni di rivenditori: qual è la differenza?. Perché non tutti i tipi di vendita comportano lo stesso costo, lo stesso rapporto con il cliente o lo stesso valore a lungo termine.
Cosa gli operatori dovrebbero dedurre da questo
Il punto non è rifiutare le OTA.
Il punto è capirli bene.
Le OTA possono essere un partner brillante, ma solo se capisci come funziona questo canale e continui ad adattarti. Ciò significa rivedere i prezzi, affinare i contenuti, tenere d’occhio la concorrenza, gestire le recensioni, proteggere la conversione e mantenere la disponibilità accurata.
A volte una tattica funziona per un po’. Poi il mercato cambia, la piattaforma cambia o i concorrenti la raggiungono.
Ecco perché la distribuzione ha bisogno di una gestione attiva, non di un’impostazione una tantum.
E non tutte le sfide delle OTA si risolvono pagando di più. A volte il passo successivo migliore è migliorare i contenuti, ridurre gli errori, controllare meglio la disponibilità e capire quali canali sono effettivamente redditizi. Gli operatori che riescono a collegare i loro sistemi in modo corretto, a mantenere l’inventario accurato e a valutare le prestazioni dei canali in modo più chiaro sono in una posizione molto più forte per crescere senza rinunciare inutilmente al margine.
È anche per questo che l’aspetto tecnico è più importante di un tempo. Una buona distribuzione non è solo commerciale. È operativa. Dipende da una configurazione pulita dei prodotti, dalla disponibilità in tempo reale, da una connettività affidabile e da sistemi che dialogano correttamente tra loro. Se vuoi una spiegazione più semplice di questo aspetto del puzzle, API, integrazione e webhook: qual è la differenza? è un utile punto di partenza.
Se vuoi migliorare la tua connettività, contattaci subito e inizia la conversazione.