Ultimamente, os preços dinâmicos têm sido notícia por todas as razões erradas. Na primeira página de uma pesquisa no Google pelo termo, só aparecem artigos sobre o recente fracasso da venda de bilhetes do Oasis e sobre os esforços das autoridades reguladoras para controlar os preços dinâmicos ou proibi-los completamente.
Esta é provavelmente uma boa altura para esclarecer alguns factos sobre os preços dinâmicos para os operadores turísticos que possam estar preocupados com a possibilidade de acabarem como a Ticketmaster ao oferecerem esses preços.
Nesta publicação, vamos ver o que correu mal com a Ticketmaster, porque é que toda a gente está tão chateada e como é que os operadores turísticos podem aprender com o escândalo e abordar os preços dinâmicos de forma responsável.
O que é o preço dinâmico?
Em termos simples, o preço dinâmico é uma forma de ajustar automaticamente os preços com base na procura. Abordamos este assunto em pormenor em “Preços dinâmicos 101“. As principais vantagens dos preços dinâmicos são a maximização das receitas e a melhoria da utilização da capacidade. Se for bem aplicado, o preço dinâmico ajuda-te a encher lugares, a ganhar mais dinheiro e a recompensar as reservas antecipadas com tarifas reduzidas.
Há anos que os hotéis e as companhias aéreas utilizam os preços dinâmicos para ajustar os preços em função da procura, da sazonalidade, dos dias da semana e de eventos especiais. Um efeito indireto dos concertos esgotados, como os de Oasis e Taylor Swift, que causaram a reação da Ticketmaster, foi o facto de os hotéis terem aumentado drasticamente as tarifas dos quartos e até cancelado as reservas existentes para os fins-de-semana desses concertos.
Ticketmaster & Oasis, “onde é que tudo correu mal?”
No início de setembro deste ano, a venda de bilhetes para os espectáculos limitados de reunião dos Oasis gerou uma enorme procura e longas filas virtuais na Ticketmaster. O modelo de preços dinâmicos da Ticketmaster ajustava os preços de acordo com a procura ou “reflectia o valor de mercado”, como diziam os defensores da sua política. Os fãs que tiveram a sorte de chegar à página de reservas depois de horas na fila encontraram bilhetes a serem vendidos por mais do dobro do valor original.
Os aumentos de preços enfureceram os fãs, deram origem a memes e levaram a que os reguladores governamentais interviessem no Reino Unido e na Irlanda. A Ticketmaster, os Oasis e a própria prática de preços dinâmicos foram alvo de duras críticas.
Lições para os operadores
A boa notícia para os operadores turísticos que utilizam os preços dinâmicos é que é muito improvável que alguma vez tenhas de lidar com uma procura tão extrema que faça com que o teu sistema de emissão de bilhetes aumente os preços de forma descontrolada. Dito isto, o incidente sublinha alguns princípios fundamentais para uma utilização eficaz e responsável dos preços dinâmicos.
A fixação de preços é um equilíbrio entre a satisfação do cliente e o lucro
A confusão da Ticketmaster mostra-nos um extremo do equilíbrio entre o preço e a satisfação do cliente. Ao fazer pender a balança tão fortemente a favor do lucro, a Ticketmaster fez com que os clientes se sentissem enganados e prejudicou a reputação dos artistas para os quais vendia bilhetes.
A transparência é vital
Se os fãs soubessem que os preços seriam elevados devido à procura e que a disponibilidade seria limitada, as coisas poderiam ter corrido de forma diferente. Mas a falta de transparência alimentou a indignação e tornou a situação muito pior.
Quando analisares a tua própria estratégia de preços dinâmicos, considera a possibilidade de informar os clientes sobre a razão pela qual determinados horários e épocas custam mais ou têm menos disponibilidade. Longe de irritar os clientes, podes descobrir que isto te ajuda a comunicar o valor das horas de ponta e das ofertas de última hora.
Prepara-te para picos de procura
É muito improvável que o teu negócio turístico venha a ter o tipo de procura insana que a reunião do Oasis gerou. Mas factores como o turismo de massas, a viralidade das redes sociais e o patrocínio de influenciadores podem contribuir para uma procura superior à habitual.
Normalmente, este é um bom problema, mas vale a pena ter um plano para ele e saber como as tuas definições de preços dinâmicos irão responder.
Conhece as políticas das tuas OTAs
Os Oasis e a sua direção distanciaram-se da Ticketmaster, afirmando que não sabiam que os preços dinâmicos seriam utilizados.
Mais uma vez, embora seja improvável que uma relação com terceiros traga tanta má publicidade ao teu negócio, vale a pena compreender como as OTAs com que trabalhas definem os seus preços e atribuem a disponibilidade. Não se trata apenas de evitar um fiasco de preços, é bom senso comercial.