In der Tourismusbranche wächst die Frustration über ein einfaches, aber bedeutsames Problem: Reiseveranstalter verbringen Zeit und Geld damit, großartige Erlebnisse zu schaffen, nur um dann von jemand anderem Anzeigen zu ihren Schlüsselwörtern oder Begriffen schalten zu lassen, ohne selbst das gleiche Produkt anzubieten.
Nehmen Sie zum Beispiel den Eiffelturm. Er bietet keine Skip-the-Line-Tickets an, doch viele Online-Reisebüros (OTAs) werben weiterhin genau damit: „Überspringen Sie die Schlange am Eiffelturm“. Der Kunde klickt darauf und erwartet ein Premium-Ticket oder ein VIP-Erlebnis. Was er stattdessen oft findet, ist ein normales Eiffelturm-Ticket.
Dies mag wie eine harmlose Marketingmaßnahme erscheinen. Schließlich hat der Kunde ja nach einem Zugang zum Eiffelturm gesucht, oder? Aber dieser Ansatz – Anzeigen für Produkte zu schalten, die Sie eigentlich nicht anbieten – hat echte Konsequenzen. Für den Kunden. Für die seriösen Anbieter. Und für die Branche als Ganzes.
Der Zusammenbruch
1. Es verwirrt die Kunden
Ein irreführender Anzeigentitel gewinnt vielleicht den Klick, aber oft auf Kosten des Vertrauens. Die Kunden kommen auf der Zielseite an und stellen fest, dass es nicht das ist, was sie zu bekommen glaubten. Für vielbeschäftigte Familien oder Reisende, die unter Zeitdruck stehen, kann dieser kleine Moment der Verwirrung zu Zweifeln, Frustration oder gar zum Abbruch der Suche führen.
In einer Zeit, in der 90% der Menschen sagen, dass Bewertungen ihre Entscheidungen beeinflussen und das Vertrauen in die Marke sich direkt auf die Konversionsraten auswirkt, sind irreführende Anzeigen nicht nur kurzsichtig, sondern auch riskant.
2. Es treibt die Kosten für Betreiber in die Höhe, die das anbieten, was der Kunde wünscht
Wenn große Marken auf Suchbegriffe wie „Food Tour Florenz“ bieten, ohne genau diese Dienstleistungen anzubieten, treiben sie die Kosten pro Klick für alle in die Höhe. Kleinere, unabhängige Anbieter, die kulinarische Spaziergänge in Florenz anbieten, zahlen mehr, um für den exakten Suchbegriff zu konkurrieren, obwohl sie es sind, die ihn erfüllen können.
Das benachteiligt echte Betreiber und schafft ein System, in dem die relevantesten, hochwertigsten Erlebnisse unter breit angelegten Werbestrategien und Klick-Trichtern begraben werden.
3. Sie führt zu Anzeigenmüdigkeit und schadet der gesamten Branche
Die Suchmüdigkeit ist real. Wenn Kunden auf mehrere Anzeigen klicken und feststellen, dass keine hält, was sie verspricht, verlieren sie das Interesse, das Vertrauen und die Geduld. Sie beschließen vielleicht, gar nicht zu buchen. Oder sie wenden sich aus reiner Frustration an weniger zuverlässige Quellen.
Das schadet der gesamten Branche. Die Kosten, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, steigen, die Bewertungen sinken und großartige Anbieter bekommen weniger Chancen, zu glänzen.
Aber wird damit nicht nur die Nachfrage befriedigt?
Einige Werbetreibende argumentieren, dass sie einfach nur der Nachfrage folgen. „Überspringen Sie die Schlange“ ist zu einem Schlagwort geworden, das schnellen Zugang, Premium-Zugang oder Bequemlichkeit suggeriert. Wenn die Kunden mit dieser Formulierung suchen, ist es dann nicht vernünftig, sie dort zu treffen?
Ja und nein.
Die Suchabsicht ist wichtig. Aber irreführende Werbung bricht das Versprechen, das in der Überschrift gemacht wird. Nur weil jemand nach einer Restauranttour sucht, heißt das nicht, dass er einen Museumspass angeboten bekommen möchte. Und nur weil jemand „Skip the Line“ eintippt, heißt das nicht, dass ihm Standardtickets, die als Premiumtickets getarnt sind, angezeigt werden sollten.
An dieser Stelle gerät das Marketing zur Manipulation. Kunden erwarten Relevanz. Wenn das Erlebnis nicht mit dem übereinstimmt, was versprochen wurde, bricht das Vertrauen.
Was andere Sektoren uns lehren können
Andere Branchen haben bereits die Auswirkungen dieser Entwicklung zu spüren bekommen. In Australien wurde Trivago zu einer Geldstrafe von über 44 Millionen AUD$ verurteilt, weil es die Verbraucher bei der Preisgestaltung von Hotels in die Irre geführt hatte. In der EU verlangen die Verbraucherschutzgesetze bereits transparente Werbung. Das Vereinigte Königreich geht mit dem neuen Gesetz über digitale Märkte, Wettbewerb und Verbraucherschutz (Digital Markets, Competition and Consumer Bill) in die gleiche Richtung. Dieses Gesetz verbietet versteckte Gebühren und verschärft die Regeln für die Präsentation von Produkten im Internet.
Dieser Wandel ist Teil eines umfassenderen globalen Trends. Werbung muss die Realität widerspiegeln. Wenn dies nicht der Fall ist, werden sich die Regulierungsbehörden einschalten. Und die Kunden auch.
Wie dies Ihrem Geschäft schadet
Sie denken vielleicht, dass sich die schnellen Gewinne lohnen, aber in Wirklichkeit treiben Sie nicht nur die Kosten für andere Betreiber in die Höhe, sondern erhöhen auch Ihre eigenen Kosten dramatisch.
Stellen Sie sich ein Auktionshaus vor – in dem die Bieter Betreiber sind, die zu versteigernden Objekte Nutzerverkehr sind und der Auktionator Google ist. Jedes Mal, wenn ein Nutzer online sucht, wird die potenzielle Konversionsqualität seiner Suche von Ihnen und Ihren Konkurrenten beboten – und derjenige mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag für die größere Werbefläche und damit für eine bessere Sichtbarkeit.
Sie können sich also vorstellen, wie frustrierend es für diejenigen sein kann, die den Artikel brauchen, wenn jemand immer wieder auf einen Artikel bietet, den er nicht braucht . Denn dadurch werden alle anderen gezwungen, unnötigerweise höher zu bieten.
Bei Google Ads gibt es jedoch auch Nachteile, die sich negativ auf Ihr Unternehmen auswirken können, wenn die Werbung in flagranti irreführend ist. Denn Google berücksichtigt bei einer Auktion mehr als nur die Gebote. Die Eignung der Anzeige wird auch bei der Entscheidung berücksichtigt, wer den ersten Platz erhält, was zu einer besseren Platzierung führt – und damit zu einer höheren Wahrscheinlichkeit einer Konversion.
Der Betrag, den Sie für ein Gebot zahlen, hängt nicht nur von dem Betrag ab, den Ihre Konkurrenz zu zahlen bereit ist. Wenn Sie Anzeigen schalten, die einen Text enthalten, der den Suchanfragen der Nutzer entspricht, werden zwar die Kosten pro Klick (CPC) einer Anzeige gesenkt, aber das ist nicht das einzige Signal, das Google verwendet, um zu bestimmen, wie viel Sie zahlen müssen, um eine Auktion zu gewinnen.
Wie hier zu sehen ist, gibt es eine mittlere bis hohe Wettbewerbsfähigkeit und einen ziemlich hohen CPC für „Skip the line Eiffelturm“ und ähnliche Begriffe. Dies spiegelt die Bedeutung des Begriffs und den Wert der Konversion wider – so sehr, dass die Leute bereit sind, über 10 $ für einen einzigen Klick zu zahlen!
Es ist nicht falsch, Ihre Anzeigen auf „Skip the Line“ zu schalten – schließlich suchen die Leute danach. Aber das bedeutet nicht, dass Ihre Anzeigen dies als ein Produkt anpreisen sollten, das Sie anbieten – wenn Sie es nicht tun. Denn das kann schlimme Folgen für Ihre Werbemaßnahmen haben.
Das Erlebnis der Landing Page ist ein wichtiger Teil des Puzzles. Eine Landing Page, die nicht mit dem Anzeigentext oder dem Suchbegriff des Nutzers übereinstimmt, senkt Ihren Google Ads Quality Score – der die Relevanz Ihrer Anzeige für den potenziellen Kunden bestimmt. Eine niedrige Qualitätsbewertung führt letztendlich dazu, dass Sie mehr bezahlen müssen und schlechter platziert werden. Das kann sogar dazu führen, dass Ihre Anzeigen gar nicht geschaltet werden!
Damit will Google sicherstellen, dass die Anzeigen für den Kunden so hilfreich wie möglich sind.
Gegen dieses System zu verstoßen, bedeutet, stromaufwärts zu schwimmen – und wichtiges Budget zu verlieren, das intelligenter für Begriffe ausgegeben werden könnte, die mit den Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens übereinstimmen.
Was können die Betreiber tun?
Wenn Sie feststellen, dass Ihre Suchbegriffe von Konkurrenten verwendet werden, die Ihre Erfahrung nicht anbieten, oder wenn Sie Buchungen an vage Anzeigen verlieren, können Sie einige Maßnahmen ergreifen.
Prüfen Sie Ihre eigenen Anzeigen.
Achten Sie darauf, dass Ihre Überschriften und Beschreibungen klar widerspiegeln, was Sie anbieten. Selbst wenn Kunden mit vagen Begriffen suchen, widerstehen Sie dem Drang, mit etwas zu ködern, das Sie nicht liefern können.
Sie sollten Ihre Budgets überprüfen: Hinter jeder effektiven Werbekampagne steht eine gut durchdachte Strategie mit einem gut zugewiesenen Budget, um sie zu unterstützen. Die Strategie ist das Fahrzeug. Das Budget ist der Treibstoff. Sie brauchen beides, um Ihre Ziele zu erreichen.
Verwenden Sie negative Schlüsselwörter.
In Google Ads können Sie Begriffe ausschließen, die nicht auf Ihr Unternehmen zutreffen. Dies verhindert, dass Ihre Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen erscheinen und hilft, Ihren CPC zu senken.
Achten Sie auf Dynamic Search Ads.
Dynamische Suchanzeigen sind automatisch generierte Anzeigen, die Ihre Produktseiten mit Suchbegriffen abgleichen. Diese können manchmal automatisch für Dienstleistungen ausgefüllt werden, die Sie nicht anbieten, also behalten Sie Ihr Anzeigenportfolio im Auge.
Setzen Sie auf Content Marketing.
Langer Inhalt, hilfreiche Blogbeiträge und SEO-optimierte Landing Pages können Ihnen helfen, für die richtigen Begriffe organisch zu ranken, ohne für jeden Klick zu bezahlen.
Arbeiten Sie mit Plattformen, die Ihnen Transparenz bieten.
Ob über Ihre Buchungssoftware, Vertriebstools oder Werbepartner, stellen Sie sicher, dass Sie einen vollständigen Überblick darüber haben, wie Ihre Produkte vermarktet werden.
Beispiele für die subtile Verwendung von Schlüsselwörtern
Letzter Gedanke: Relevanz ist wichtig
Als Branche müssen wir besser sein als das. Kunden brauchen keine ausgeklügelten Lockvogeltaktiken. Sie brauchen Klarheit. Sie müssen wissen, dass das, was sie sehen, auch das ist, was sie bekommen. Da Vertrauen die neue Währung im Tourismus ist, ist Relevanz nicht nur ethisch, sondern auch kommerziell klug.
Werbung für ein Produkt, das Sie nicht anbieten, bringt Ihnen vielleicht Klicks. Aber damit gewinnen Sie keine langfristigen Kunden. Irreführende Werbung kann Ihrem Unternehmen kurzfristig schaden und sogar langfristig für Ihre Marke schädlich sein.
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