Hinter jeder effektiven Werbekampagne steht eine gut durchdachte Strategie mit einem gut zugewiesenen Budget, um sie zu unterstützen. Die Strategie ist das Fahrzeug. Das Budget ist der Treibstoff. Sie brauchen beides, um Ihr Ziel zu erreichen.
Aber wo wollen Sie hin?
In diesem kurzen Leitfaden gehen wir auf die Grundlagen der Anzeigenbudgetierung und -strategie ein, damit Sie das meiste aus Ihren Werbeausgaben herausholen, Ihre Konversionsziele und Ihren Umsatz steigern und Verbesserungen vornehmen können, wenn Ihre Anzeigen unterdurchschnittlich abschneiden.
Das Verständnis der Grundlagen von Strategie und Budget ist entscheidend, wenn Sie leistungsstarke Anzeigen schalten und Ihre Geschäftsziele erreichen wollen. Unabhängig davon, ob Sie intern werben oder eine Agentur damit beauftragen, müssen Sie diese Schritte kennen.
Definieren Sie Ihre Werbeziele
Die Festlegung klarer Ziele ist die Grundlage für ein effektives Werbebudget. Beginnen Sie mit der Festlegung Ihres Hauptziels:
- Möchten Sie Ihre Marke bekannter machen?
- Generieren Sie direkte Buchungen?
- Ein bestimmtes Reisepaket promoten?
Dies wird beeinflussen, wo und wie Sie ausgeben. Denken Sie daran, Sie können nur eine Hauptziel. Es ist nichts gegen zusätzliche Vorteile einzuwenden, wie z.B. die Steigerung der Bekanntheit durch eine Kampagne, die auf Konversion ausgerichtet ist. Aber der Versuch, zwei Dinge gleichzeitig zu tun, und zwar gleichermaßen gut, ist ein Rezept für Frustration und unterdurchschnittliche Anzeigen.
Es gibt zwei Hauptziele, die Sie bei Ihrer nächsten Kampagne berücksichtigen sollten: Sensibilisierung und Konversion. Jedes hat seine Vor- und Nachteile, und die Entscheidung für eines der beiden Ziele wird bestimmen, was Ihre Kanäle mit Ihren Werbeausgaben machen.
Awareness
Die Investition in Display-Anzeigen über das Google Display-Netzwerk oder soziale Medienplattformen könnte ideal für Betreiber sein, die ihren Bekanntheitsgrad steigern möchten. Dieser Kampagnentyp wird in der Regel auf CPM-Basis (Kosten pro tausend Impressionen) berechnet.
Im Wesentlichen bedeutet das CPM-Modell, dass der Inserent – in diesem Fall Sie – auf der Grundlage von 1000 Anzeigenaufrufen abgerechnet wird. Das bedeutet, dass jede 1000 Aufrufe Ihrer Anzeige die Kosten für Ihre Kampagne in die Höhe treiben.
Awareness-Kampagnen sind so konzipiert, dass Ihre Marke so vielen relevanten Zielgruppen wie möglich präsentiert wird . Jede Plattform – Google Display-Netzwerk (GDN), Facebook (Meta), TikTok, X und andere Social Media-Plattformen – bestimmt die Impressionen auf einzigartige Weise. Die Tools bieten Ihnen außerdem verschiedene Granularitätsebenen und Funktionen, mit denen Sie Ihr ideales Publikum verfeinern können.
Eine Einschränkung dieses Modells besteht darin, dass das Engagement bei einer Awareness-Kampagne nicht garantiert ist – was auch gut so ist, denn sie ist nicht darauf ausgelegt, das Engagement zu steigern! Bei Awareness-Kampagnen geht es schließlich nur darum, Ihre Marke bekannt zu machen. Das kann bedeuten, dass viele Augen auf sie gerichtet sind, aber wenig passiert.
Umrechnungen
Auf Konversion ausgerichtete Strategien unterscheiden sich deutlich von Awareness-Kampagnen.
Die Steigerung von Buchungen und anderen Konversionsmaßnahmen ist das primäre Ziel – ein Ziel, das über Display-Werbung und, häufiger noch, über Suchmaschinenwerbung erreicht werden kann.
Conversion-basierte Werbekampagnen verwenden in der Regel PPC (Pay-Per-Click) Attributionsmodelle, um auf Klicks von Zielgruppen mit hoher Aufmerksamkeit zu bieten. Das liegt daran, dass es nicht ausreicht, für die Maximierung Ihrer Reichweite zu zahlen, da dies die Konversionen nicht optimiert. Stattdessen können Sie den Erfolg – und die Kosten – Ihrer Werbekampagnen anhand ihrer Fähigkeit, potenzielle Kunden anzusprechen, beurteilen.
Eine der stärksten Seiten davon sind die Suchkampagnen. Suchkampagnen sind absolut entscheidend für die Maximierung von Konversionszielen bei gleichzeitiger Einhaltung des Budgets. Effizienz ist hier das A und O, denn jeder Klick treibt die Kosten für die Kampagne in die Höhe.
Während Display-Anzeigen sich in erster Linie auf Signale von Nutzern stützen, um festzustellen, ob sie zu Ihrer Zielgruppe gehören, kombinieren Suchkampagnen dies mit deren aktivem Suchverhalten – sie identifizieren und nutzen Schlüsselwörter.
Es ist verlockend, davon auszugehen, dass mehr Klicks = mehr Konversionen bedeuten, aber das ist selten der Fall. Ungenaue Zielgruppen-/Keyword-Targeting, niedrige Budgets und eingeschränkte Gebotsziele können bei Conversion-Kampagnen zu einer katastrophal niedrigen Kapitalrendite führen.
Wenn Sie Suchwerbung auf Plattformen wie Google Ads, Microsoft Ads und anderen nutzen, ist die Kenntnis Ihrer Zielgruppe ein absolutes Muss für die Optimierung der Leistung.
Publikum
Für erfolgreiche Werbekampagnen – vor allem im digitalen Bereich – ist es entscheidend, dass Sie Ihre Zielgruppe in- und auswendig kennen.
Stellen Sie sich ein paar Fragen über Ihr Publikum. Die Antworten bilden die Grundlage für Ihre künftige Strategie.
- Wen versuchen Sie zu erreichen?
- Wo halten sie sich online auf?
- Wie gehen sie mit den Inhalten auf dieser Plattform um?
Sobald Sie Ihre Antworten haben, fragen Sie sich selbst: Wie hängen diese Erkenntnisse mit Ihren Werbezielen zusammen?
Kreativ ist König
Wir könnten eine ganze Serie über kreative Best Practices schreiben. Für den Moment beschränken wir uns darauf, zu erwähnen, wie sich Ihre Werbemittel auf Budget und Strategie auswirken.
Die Quintessenz ist, dass schlechte Anzeigen teure Anzeigen sind. Google und andere Kanäle verfügen über Möglichkeiten, um festzustellen, ob Ihre Anzeigen hinter den Leistungsvorgaben zurückbleiben.
Die Beachtung von Metriken wie der Qualitätsbewertung ist wichtig für die Maximierung Ihrer Kapitalrendite, wenn Sie Werbekampagnen bei Google Ads durchführen. Die Optimierung von Anzeigentexten, Landing Pages und Keyword-Targeting spielt bei der Bewertung der Qualitätsbewertung eine Rolle. Einfach ausgedrückt: Je höher die Bewertung, desto besser die Leistung Ihrer Anzeigen – bei niedrigeren CPC (Cost-Per-Click).
Wenn Sie Ihre Kreativen auf den Punkt bringen, kann es so einfach sein, wie die Überschrift oder das Bild zu ändern. Es geht nicht darum, Kunstwerke zu schaffen, sondern darum, Inhalte zu erstellen, die Ihr Publikum ansprechen, und zwar schnell. Versuchen Sie, Ihre Werbemittel zu ändern, wenn Sie diese Verbindung (Klicks) nicht herstellen können.
Legen Sie Ihr Werbebudget fest
Die Werbeausgaben für Betreiber variieren je nach Zielsetzung, Marktgröße und Wettbewerb erheblich. Hier sind einige allgemeine Richtlinien:
Sensibilisierung, CPM-Budget
Branchenexperten empfehlen ein monatliches Startbudget von 500 bis 1.000 £ für kleinere Betreiber, die das Wasser testen. Größere Anbieter können bis zu 5.000 £ oder mehr pro Monat für breitere Kampagnen einplanen.
Aber in Wirklichkeit ist der Himmel die Grenze, solange Sie mit einem Budget arbeiten, das Sie sich leisten können, und Ihre Ziele optimieren.
Budget für Kosten pro Klick (CPC)
Reisebezogene Suchbegriffe können hart umkämpft sein, mit durchschnittlichen CPCs von £1 bis £3 für allgemeine Begriffe bis zu £10+ für High-Intent-Phrasen wie „SoHo Walking Tour“.
Jeder Klick ist mit Kosten verbunden – aber wenn Sie auf relevante Keywords mit hoher Aufmerksamkeit bieten, werden Sie wahrscheinlich eine bessere Qualität erzielen, was den höheren CPC rechtfertigt.
Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
Eine gute ROAS-Benchmark ist 3:1, d.h. für jedes ausgegebene Pfund sollten Sie 3 Pfund an Einnahmen erzielen. Verfolgen Sie diese Kennzahl und passen Sie sie entsprechend der Leistung an. Dies ist die wichtigste Zahl in der Werbung, denn sie sagt Ihnen, was funktioniert und was nicht und wo Sie Ihr Budget in Zukunft einsetzen sollten.
Wählen Sie Ihre Werbekanäle
Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken, wenn es darum geht, bestimmte Zielgruppen anzusprechen und verschiedene Arten von Anzeigen zu schalten:
Google
Die Such- und Display-Anzeigen von Google sind ideal, um High-Intent-Traffic zu erfassen – Menschen, die genau nach dem suchen, was Sie anbieten, oder nach verwandten Stichworten.
Google Ads ist die mächtigste Werbeplattform im Internet. Sie ist hart umkämpft, aber jeden Tag werden mehr als 8 Milliarden Suchanfragen bei Google gestellt – es gibt also eine Menge Möglichkeiten.
Mit Suchanzeigen werden Ihre Anzeigen bei Google-Suchanfragen eingeblendet, die auf Ihre Suchbegriffe und Zielgruppen abgestimmt sind. Display Ads hingegen ermöglichen es, dass Ihre visuellen Anzeigen während der Online-Reise Ihres potenziellen Publikums auftauchen – auf Websites.
Verwenden Sie Suchanzeigen, um Nutzer anzusprechen, die aktiv nach Touren suchen, und Display-Anzeigen für eine größere Reichweite, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, oder um Bilder auf relevanten Websites zu präsentieren.
Facebook und Instagram (beide Teil von Meta) sind perfekt für die Präsentation von Videos, Bildern und nutzergenerierten Inhalten. Mit flexiblen Targeting-Optionen, die auf demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen basieren, eignen sich soziale Plattformen hervorragend, um Nischenzielgruppen zu erreichen.
Dies kann ein mächtiges Werkzeug sein, um die Bekanntheit zu steigern und potenzielle Konversionen zu fördern.
OTAs
Viele Veranstalter schalten auch Anzeigen bei Online-Reisebüros (OTAs) wie TripAdvisor oder Viator. Diese Anzeigen können sehr effektiv sein, denn sie helfen Ihnen, potenzielle Kunden zu erreichen, die kurz vor einem Kauf stehen. Bedenken Sie jedoch bei der Berechnung des ROI die zusätzlichen Provisionen.
Es kann sich jedoch lohnen, solche wertvollen, hochinteressanten Besucher zu erreichen.
Nehmen Sie saisonale und bedarfsorientierte Anpassungen vor
Reisen sind oft saisonabhängig, und Ihre Anzeigenstrategie sollte dies berücksichtigen. Um die Anzeigenleistung zu maximieren, sollten Sie Ihr Budget saisonal anpassen. Zum Beispiel:
- Hochsaison: Erhöhen Sie die Ausgaben während der Hauptbuchungszeiten für Ihren Markt, um die Nachfrage zu steigern und gegenüber anderen Werbetreibenden wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Nebensaison: Reduzieren Sie die Ausgaben für Werbung in der Nebensaison oder experimentieren Sie mit Retargeting-Anzeigen, um im Gedächtnis zu bleiben. Angebote außerhalb der Saison sind eine gute Möglichkeit, Anzeigen zu testen und Anreize für Konversionen zu schaffen.
Wichtige Kennzahlen wie die Click-Through-Rate (CTR), die Konversionsrate und die ROAS können Ihnen helfen, Ihre Werbeausgaben und Ihre Strategie anzupassen.
Verwenden Sie A/B-Tests, um herauszufinden, welche Botschaften, Bilder und Aufrufe zum Handeln am effektivsten sind. Wenn Sie einige Daten aus diesen Tests haben, investieren Sie Ihr Budget in die Anzeigen, die funktionieren, und streichen Sie die, die nicht funktionieren.
Muster für die Budgetverteilung
Bei monatlichen Werbeausgaben von £2.000 könnte eine ausgewogene Verteilung wie folgt aussehen:
Google Search Ads: £800 (High Intent Traffic)
Social Media-Anzeigen (Facebook/Instagram/TikTok): £600 (Engagement und Bekanntheit)
Retargeting-Werbung: £300 (zielt auf Nutzer ab, die zuvor Ihre Website besucht haben)
OTA-Anzeigen (optional): £300 (gezielte Sichtbarkeit auf Buchungsplattformen)
Denken Sie daran: Wenn Sie nicht genügend Budget pro Plattform zur Verfügung stellen, kann dies dazu führen, dass Ihr gesamtes Werbeportfolio unterdurchschnittlich abschneidet…
Wenn Sie es sich nicht leisten können, auf allen Plattformen gleichzeitig zu arbeiten, dann kann es besser sein, sie einzeln zu testen, mit einem vollen Budget, um sicherzustellen, dass Sie wettbewerbsfähig bleiben.
Bleiben Sie flexibel, und lernen Sie weiter
Bei der Werbung gibt es keine Einheitsgröße, die für alle passt, kein „Einstellen und Vergessen“. Die Werbestrategie ist ein iterativer Prozess und eine Lernerfahrung, ganz gleich, mit welchem Budget Sie arbeiten.
Ein durchdachter, datengesteuerter Ansatz für die Werbung ermöglicht es Reiseveranstaltern, ihr Budget optimal zu nutzen und gleichzeitig relevante Zielgruppen zu erreichen. Reiseveranstalter können eine nachhaltige Werbestrategie aufbauen, die Wachstum und Effizienz unterstützt, indem sie die Leistung ihrer Kampagnen kontinuierlich bewerten und das Budget entsprechend umverteilen.
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