Detrás de toda campaña publicitaria eficaz hay una estrategia bien pensada con un presupuesto bien asignado que la respalde. La estrategia es el vehículo. El presupuesto es el combustible. Necesitas ambos para llegar a donde quieres.
Pero, ¿adónde quieres ir?
En esta breve guía, trataremos los aspectos básicos del presupuesto y la estrategia publicitarios para ayudarte a sacar el máximo partido a tu gasto en publicidad, impulsar los objetivos de conversión y los ingresos, y realizar mejoras si tus anuncios no rinden lo suficiente.
Comprender los fundamentos de la estrategia y el presupuesto es crucial para realizar anuncios de alto rendimiento y alcanzar los objetivos empresariales. Tanto si haces publicidad internamente como si la subcontratas a una agencia, necesitas conocer estos pasos.
Define tus objetivos publicitarios
Establecer objetivos claros es la base de un presupuesto publicitario eficaz. Empieza por determinar tu objetivo principal:
- ¿Quieres aumentar la notoriedad de tu marca?
- ¿Generar reservas directas?
- ¿Promocionar un paquete turístico específico?
Esto influirá en dónde y cómo gastas. Recuerda que sólo puedes tener un objetivo principal. No hay nada malo en obtener beneficios adicionales -como generar notoriedad a partir de una campaña centrada en la conversión-, pero intentar hacer dos cosas a la vez y hacerlas igual de bien es una receta para la frustración y los anuncios de bajo rendimiento.
Hay dos objetivos principales que debes tener en cuenta para tu próxima campaña: La concienciación y la conversión. Cada uno tiene pros y contras, y elegir uno determinará lo que tus canales hagan con tu gasto publicitario.
Concienciación
Invertir en anuncios de display a través de la Red de Display de Google o de plataformas de redes sociales puede ser ideal para los operadores que buscan aumentar el reconocimiento de su marca. Este tipo de campaña suele tener un precio basado en el CPM (coste por mil impresiones).
En esencia, el modelo CPM significa que el anunciante -en este caso, tú- cobrará en función de cada 1000 «impresiones» del anuncio. Esto se reduce a que cada 1000 visualizaciones de tu anuncio supondrán un coste para tu campaña.
Las campañas de notoriedad están diseñadas para maximizar la exposición de tu marca al mayor número posible de miembros relevantes de la audiencia. Cada plataforma -la Red de Display de Google (GDN), Facebook (Meta), TikTok, X y otras plataformas de medios sociales- determinará las impresiones de forma única. También te proporciona diferentes niveles de granularidad y funciones en sus herramientas para refinar tu audiencia ideal.
Una limitación de este modelo es que el compromiso con una campaña de concienciación no está garantizado, ¡lo cual está bien porque no está diseñada para aumentar el compromiso! Al fin y al cabo, las campañas de concienciación consisten en dar a conocer tu marca, lo que puede significar muchos ojos, pero poca acción.
Conversiones
Las estrategias centradas en la conversión difieren significativamente de las campañas de concienciación.
Aumentar las reservas y otras acciones de conversión es el objetivo principal, un objetivo que puede lograrse mediante la publicidad gráfica y, más comúnmente, la publicidad de búsqueda.
Los anuncios de campaña basados en la conversión suelen utilizar modelos de atribución PPC (pago por clic) para pujar por clics de audiencias de alta intención. Esto se debe a que no basta con pagar para maximizar tu alcance, ya que eso no optimiza las conversiones. En cambio, utilizar un PPC te permite juzgar el éxito -y el coste- de tus campañas publicitarias en función de su capacidad para captar clientes potenciales.
Una de las caras más poderosas de esto se encuentra en las campañas de búsqueda. Las campañas de búsqueda son absolutamente cruciales para maximizar los objetivos de conversión, sin salirse del presupuesto. La eficiencia es el nombre del juego aquí, ya que cada clic aumentará el coste de la campaña.
Mientras que los anuncios de display se basan principalmente en las señales de los usuarios para determinar si encajan en el grupo demográfico de tu audiencia, las campañas de búsqueda combinan esto con su comportamiento de búsqueda activa, identificando y capitalizando las palabras clave.
Es tentador suponer que más clics = más conversiones, pero rara vez es así. Una segmentación de público/palabras clave poco refinada, un presupuesto bajo y unos objetivos de puja restringidos pueden dar lugar a un rendimiento de la inversión desastrosamente bajo en lo que respecta a las campañas de Conversión.
Cuando utilices publicidad de búsqueda en plataformas como Google Ads, Microsoft Ads y otras, conocer a tu público es absolutamente imprescindible para optimizar el rendimiento.
Audiencia
Conocer los entresijos de tu audiencia es fundamental para el éxito de las campañas publicitarias, especialmente en el espacio digital.
Hazte algunas preguntas sobre tu público. Las respuestas constituirán la base de tu estrategia de cara al futuro.
- ¿A quién quieres llegar?
- ¿Dónde pasan el rato en Internet?
- ¿Cómo se relacionan con el contenido de esa plataforma?
Una vez que tengas tus respuestas, pregúntate ¿Cómo se relacionan estas percepciones de la audiencia con tus objetivos publicitarios?
La creatividad es el rey
Podríamos hacer toda una serie sobre las mejores prácticas creativas. Por ahora, nos limitaremos a mencionar cómo influyen tus creatividades en el presupuesto y la estrategia.
La conclusión es que los anuncios malos son anuncios caros. Google y otros canales tienen formas de saber si tus anuncios están por debajo de sus puntos de referencia de rendimiento.
Prestar atención a métricas como la puntuación de calidad es importante para maximizar el retorno de la inversión al realizar campañas publicitarias en Google Ads. La optimización del texto de los anuncios, las páginas de destino y la segmentación por palabras clave son factores que intervienen en la puntuación de calidad; en pocas palabras, cuanto mayor sea tu puntuación, mejor funcionarán tus anuncios, con un CPC (coste por clic) más bajo.
Conseguir que tus creativos den en el clavo puede ser tan sencillo como cambiar el titular o la imagen. No se trata de crear obras de arte, sino de hacer contenidos que conecten con tu audiencia, y rápido. Prueba a cambiar tus creatividades si no consigues esa conexión (clics).
Establece tu presupuesto publicitario
El gasto publicitario de los operadores varía significativamente en función de los objetivos, el tamaño del mercado y la competencia. He aquí algunas directrices generales:
Sensibilización, presupuesto CPM
Los expertos del sector sugieren un presupuesto mensual inicial de entre 500 y 1.000 £ para los operadores más pequeños que estén tanteando el terreno. Los operadores más grandes pueden presupuestar hasta 5.000 £ o más al mes para campañas más amplias.
Pero la realidad es que el cielo es el límite siempre que trabajes con un presupuesto que puedas permitirte y optimices tus objetivos.
Presupuesto de coste por clic (CPC)
Las palabras clave relacionadas con viajes pueden ser competitivas, con CPC medios que oscilan entre 1 y 3 £ para términos generales y más de 10 £ para frases de alta intención como «Visita guiada a pie por el SoHo».
Cada clic generará un coste, pero pujar por palabras clave relevantes y de alta intención probablemente dará lugar a una conversión de mejor calidad, justificando el CPC más alto.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Un buen punto de referencia del ROAS es 3:1, lo que significa que por cada 1€ gastado, tu objetivo sería generar 3€ en ingresos. Realiza un seguimiento de esta métrica y ajústala en función del rendimiento. Es la cifra más importante de la publicidad, ya que te dirá lo que funciona y lo que no, y dónde asignar tu presupuesto en el futuro.
Elige tus canales publicitarios
Cada plataforma tiene puntos fuertes únicos para dirigirse a públicos específicos y publicar distintos tipos de anuncios:
Google
Los anuncios de Búsqueda y Display de Google son ideales para captar tráfico de alta intención: personas que buscan exactamente lo que ofreces o palabras clave relacionadas.
Google Ads es la plataforma publicitaria más potente de Internet. Es muy competitiva, pero cada día se realizan más de 8.000 millones de búsquedas en Google, así que hay muchas oportunidades.
Los Anuncios de Búsqueda permiten que tus anuncios aparezcan durante las Búsquedas en Google que coincidan con tus especificaciones de palabras clave y audiencia. Por su parte, los anuncios de display permiten que tus anuncios visuales aparezcan durante el recorrido online de tu público potencial, en sitios web.
Utiliza los anuncios de Búsqueda para dirigirte a los usuarios que buscan activamente visitas guiadas y los anuncios de Display para tener un mayor alcance y aumentar la notoriedad, o para mostrar imágenes en sitios web relevantes.
Facebook e Instagram (ambas parte de Meta) son perfectas para mostrar vídeos, imágenes y contenido generado por los usuarios. Con opciones flexibles de segmentación basadas en datos demográficos, intereses y comportamientos, las plataformas sociales son estupendas para llegar a públicos especializados.
Puede ser una herramienta poderosa para aumentar la notoriedad y las conversiones potenciales.
OTAs
Muchos operadores también publican anuncios en agencias de viajes online (OTA) como TripAdvisor o Viator. Los anuncios aquí pueden ser eficaces, ya que te ayudan a ponerte delante de clientes potenciales de alta intención que están a punto de realizar una compra, pero ten en cuenta las comisiones añadidas a la hora de calcular el ROI.
Sin embargo, puede merecer la pena el coste de llegar a un tráfico tan valioso y con tanta intención.
Realiza ajustes estacionales y en función de la demanda
Las giras suelen ser estacionales, y tu estrategia publicitaria debe tenerlo en cuenta. Para maximizar el rendimiento de los anuncios, considera la posibilidad de ajustar tu presupuesto según la temporada. Por ejemplo
- Temporada alta: Aumenta el gasto durante los periodos de mayor reserva de tu mercado para captar la demanda y seguir siendo competitivo frente a otros anunciantes.
- Temporada baja: Reduce el gasto publicitario durante los meses de menor actividad o experimenta con anuncios de retargeting para mantenerte en primer plano. Las ofertas fuera de temporada son una buena forma de probar los anuncios e incentivar las conversiones.
Métricas clave como el porcentaje de clics (CTR), el porcentaje de conversiones y el ROAS pueden ayudarte a orientar tu gasto en publicidad y los ajustes de estrategia.
Utiliza las pruebas A/B para determinar qué mensajes, elementos visuales y llamadas a la acción son más eficaces. Cuando tengas algunos datos de estas pruebas, destina tu presupuesto a los anuncios que funcionan y recorta los que no.
Ejemplo de asignación presupuestaria
Para un gasto publicitario mensual de 2.000€, una distribución equilibrada podría tener este aspecto:
Anuncios en Google Search: 800 ¤ (tráfico de alta intención)
Anuncios en redes sociales (Facebook/Instagram/TikTok): 600 £ (compromiso y notoriedad)
Anuncios de reorientación: 300 ¤ (se dirigen a usuarios que visitaron previamente tu sitio web)
Anuncios OTA (opcional): 300 £ (visibilidad específica en plataformas de reservas)
Sólo recuerda que, si no asignas suficiente presupuesto a cada plataforma, el resultado puede ser que toda tu cartera publicitaria no rinda…
Si no puedes permitirte funcionar en todas las plataformas simultáneamente, entonces puede ser mejor probarlas individualmente, con un presupuesto completo, para asegurarte de que sigues siendo competitivo.
Mantente flexible y sigue aprendiendo
No existe un enfoque de la publicidad del tipo «talla única», «ponlo y olvídate». La estrategia publicitaria es un proceso iterativo y una experiencia de aprendizaje, independientemente del presupuesto con el que trabajes.
Un enfoque de la publicidad reflexivo y basado en datos permite a los operadores turísticos sacar el máximo partido a su presupuesto y llegar al público adecuado. Los operadores pueden crear una estrategia publicitaria sostenible que favorezca el crecimiento y la eficacia, evaluando continuamente el rendimiento de las campañas y reasignando el presupuesto en consecuencia.
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