De los carretes a las reservas: Puede que la verdadera pregunta no sea «¿Se pondrá esto de moda?».
¿Recuerdas cuando todos pensábamos que ya haríamos la compra a través de Alexa? Sólo tenías que gritar al vacío y tus compras -o incluso tus próximas vacaciones- llegarían a tu puerta. Han pasado unos años, y aunque Alexa es estupenda para reproducir música o programar temporizadores, la mayoría de nosotros seguimos prefiriendo pulsar nuestras pantallas para hacer compras.
Ahora, Expedia está intentando algo nuevo. Han lanzado una función llamada Coincidencia de viajeque te permite convertir un Carrete de Instagram en un itinerario que puedes reservar. ¿Ves un vídeo de playa de ensueño? Compártelo con Expedia en Instagram, y su IA e inventario te sugerirán el hotel, la actividad y la compañía de traslados.
Pero aquí está el truco: tienes que saber que esta función existe, acordarte de utilizarla y enviar activamente el Carrete a Expedia. No es tan sencillo como parece. A diferencia de las funciones pasivas que se integran en nuestras rutinas diarias, ésta requiere un esfuerzo consciente.
Otras OTAy empresas tecnológicas se están adentrando en un terreno similar. Airbnb ha estado probando discretamente la selección de listas de deseos mediante IA, basándose en tu comportamiento anterior y en los viajes que has guardado. Hopper utiliza asistentes de reservas por chat que prometen ayudarte a encontrar ofertas en tiempo real, imitando el estilo de chat informal de las redes sociales. Y aplicaciones como @hotel ofrecen tarifas exclusivas en los mensajes de texto de Instagram, convirtiendo la navegación casual en ofertas privadas.
Todas estas características apuntan al mismo cambio: hacer que reservar se parezca más a descubrir. El objetivo es acortar el camino desde «eso tiene una pinta estupenda» hasta «acabo de reservarlo», sin salir de la aplicación en la que ya estás.
¿Qué significa esto para los vendedores de viajes?
Para los operadores turísticos y los DMO, esto supone un gran cambio en la forma de utilizar el contenido. Siempre hemos dicho que «el contenido es el rey», pero ahora no se trata sólo de fotos bonitas, sino de contenido que convierta.
A medida que las tendencias del comercio social de la moda y el comercio minorista se filtran en los viajes, los operadores tienen que pensar:
- ¿Somos visibles allí donde la gente se inspira?
- ¿Formamos parte del camino de reserva, no sólo de la fase de sueño?
- ¿Nuestro producto está estructurado de forma que permita a las OTAs y plataformas ponerlo en superficie de forma dinámica?
Y, lo que es más importante, ¿estamos facilitando que la gente actúe inspirada?
Puede que Trip Matching no sea todavía el futuro de las reservas de viajes. Pero es una clara señal de la dirección en la que nos dirigimos: hacia un mundo en el que la inspiración, la recomendación y la reserva se produzcan en el mismo gesto.
¿Adónde podría ir esto después?
También hay aquí una cuestión mayor y más complicada sobre la visibilidad y el control. Expedia sólo responde con recomendaciones de su propio inventario. Eso significa que los operadores independientes pueden ser invisibles en este nuevo proceso de descubrimiento a reserva, a menos que ya formen parte del ecosistema de la OTA. Esto plantea la pregunta: ¿a quién se ve y quién se pierde en el algoritmo?
Y luego está la cuestión de los jardines amurallados. Al mantener el descubrimiento y la reserva dentro de un flujo sin fisuras, las OTAs pueden reducir la necesidad de que los clientes busquen en otros lugares. Eso es genial para la conversión, pero no tanto para la elección del consumidor o la narración de la marca. Se corre el riesgo de convertir el proceso de planificación de viajes en algo rápido pero estrecho.
También estamos viendo surgir una especie de ouroboros; la serpiente que se come su propia cola. Los creadores acuden en masa a lugares «Instagrammables» para conseguir vistas. Los viajeros ven ese contenido y reservan esos mismos lugares. Esto aumenta la popularidad, lo que atrae a más creadores. Y así sucesivamente: aumentando el número de visitantes, alimentando el turismo excesivo y estrechando la visión de lo que puede ser viajar.
Pero quizá, sólo quizá, la próxima generación de viajeros quiera algo diferente. ¿Veremos un aumento del contenido descentralizado: blogs personales, plataformas especializadas, incluso ideas «fuera de los caminos trillados» curadas por la IA? ¿O nos quedaremos atrapados en un bucle de inspiración curada que no se ajusta a la realidad? Al fin y al cabo, muchos de los viajes que nos muestran no son los que realmente reservamos. Son los que desearíamos poder hacer.
Así que la verdadera pregunta podría no ser «¿Se pondrá esto de moda?».
¿Qué tipo de viajes fomentará?