Para muchos proveedores de viajes y actividades, trabajar con agencias de viajes online es una parte esencial del negocio. Tienen una marca sólida y conocida, pueden llegar a clientes de nuevos mercados y disponen de presupuestos de marketing con los que la mayoría de los operadores sólo podrían soñar. Pero, ¿qué es una agencia de viajes online?
Una agencia de viajes online, o una OTA, es un mercado online de viajes que vende productos a los consumidores. Hay un gran número de ellas, y muchas se centran en segmentos o mercados específicos. Las 3 grandes OTA, según Skift, son Trip.com, Booking Holdings y Expedia. En cuanto a los operadores turísticos, algunos de los principales son GetYourGuide, Viator, Expedia y Musement.
Breve historia de las OTA
Las OTA se han convertido en la forma en que la mayoría de los consumidores adquieren productos de viaje. Las primeras se fundaron a mediados de los 90: Travelweb para hoteles, Internet Travel Network para vuelos y, en 1995, Viator para experiencias. Desde entonces, el mercado de las OTA ha crecido hasta los 475.000 millones de dólares y se prevé que alcance el billón en 2030. Dos tercios de todos los ingresos por viajes se gastan en una OTA.
A pesar de que Viator fue una de las primeras OTA, los viajes y las actividades siempre han ido a la zaga de las aerolíneas y los hoteles en lo que respecta a las ventas online. En parte, esto se debe a que muchas de las empresas que operan en el sector son más pequeñas y carecen de recursos para entrar en funcionamiento. Los rentables sistemas de reserva cambiaron esa situación, al igual que la posibilidad de parar y trabajar en distintas partes de las empresas durante la pandemia. Phocuswright y Arival afirman que las reservas online saltaron del 17% de todas las reservas en 2019 al 30% en 2021.
En 2019, las OTA solo representaron el 3% de todas las reservas de experiencias, según la misma investigación. En 2021 era del 4%, y se espera que en 2025 sea del 7%. Esto representa un salto de 8.000 millones de dólares en ingresos a 20.000 millones en 2025. En 20 años, las OTA han recorrido un largo camino.
Los viajeros recurren a las OTA por varias razones. En 2020, Arival descubrió que éstas se debían al precio, la facilidad, las mejores opciones de emisión de billetes y el lugar donde el consumidor encontró el viaje por primera vez. Los sitios web de los operadores obtuvieron mejores resultados a la hora de ofrecer las mejores opciones y encontrar lo que buscaban. Sin embargo, el 45% de los viajeros afirmaron que las OTA tenían los mejores precios y, desde la encuesta, sus presupuestos de marketing se habrán incrementado, lo que significa que es allí donde los consumidores descubrirán los productos.
Diferencia entre agencias online y offline
La principal diferencia entre una OTA y una agencia de viajes física es que se espera que el consumidor haga parte del trabajo. Las agencias offline cuentan con una enorme experiencia y contactos que deberían proporcionar a los viajeros unas vacaciones sin preocupaciones. Reservarán los vuelos, los hoteles y, a veces, las experiencias para que el viajero no tenga que hacerlo.
Las OTA son más baratas porque le dan la vuelta a esto. Ofrecen viajes «hágalo usted mismo» a sus clientes. En una OTA, el viajero encontrará los contactos y contenidos que necesita, pero deberá confiar en su propia capacidad para reservar el viaje adecuado. El viajero también utiliza las opiniones de otros para juzgar la calidad de su viaje. Se han externalizado todos los conocimientos y la experiencia del agente de viajes presencial.
Las OTA también pueden reducir costes porque no necesitan alquilar un local en una calle principal ni gastar dinero en otros gastos asociados. Sin embargo, sí necesitan gastar más en atención al cliente para aquellos clientes que tienen problemas y en marketing. La diferencia de coste es la principal razón por la que la mayoría de los consumidores se conforman con un enfoque DIY para viajar, aunque hay mucha gente a la que le encanta investigar y hacer sus planes de vacaciones.
Las agencias de viajes offline siguen existiendo, y muchas de las grandes marcas han pasado a un modelo híbrido. En este caso, ofrecen la experiencia de un servicio completo en la calle y, al mismo tiempo, sus propias OTA. Por ejemplo, las oficinas de TUI siguen estando en el centro de las ciudades, mientras que su sitio web ofrece paquetes y opciones de bricolaje. TUI también es propietaria de la OTA de viajes y actividades europeas Musement.
Tipos de OTA para experiencias
Existen tantos tipos de OTA para viajes y actividades como tipos de viajes. Los operadores que trabajen en los ámbitos de la aventura o el bienestar podrán encontrar OTA que trabajen específicamente en su nicho. Algunas OTA se centran en mercados geográficos o idiomas específicos, como Civitatis para el segmento hispanohablante. KKDay y Klook tienen enfoques diferentes del mercado asiático. Luego estarán los que se centran en un segmento y una lengua específicos.
Las OTA más grandes no lo hacen. Amplían su red, tanto en lo que respecta a las actividades que ofrecen como a los clientes a los que desean vender.
Los operadores que deseen ampliar su alcance de ventas deben conectarse tanto a los principales actores como elegir otras OTA que encajen en su nicho y mercado. Esto puede facilitarse con un gestor de canales, como TourCMS, que ofrece una serie de conexiones con distintas OTA, revendedores y un mercado.
Qué hacen las OTA
Las OTA utilizarán distintas técnicas para vender viajes y actividades y se llevarán un porcentaje de cada venta. Por ejemplo, los consumidores que busquen un viaje en el sitio web de la OTA, en un motor de búsqueda o a través de las redes sociales.
Cuando un viajero busca una actividad en una OTA, se le muestra un abanico de resultados decididos por el algoritmo de la empresa. Esto se basará en el tipo de búsqueda, así como en otros factores como la puntuación de las reseñas, la relevancia y la popularidad. Una búsqueda general de experiencias en Monte Verde, Costa Rica, mostrará la clasificación de la OTA de todas las experiencias en esa zona para que el huésped elija. Una búsqueda más específica de visitas guiadas a pie en París hará lo mismo, pero sólo para ese segmento. El viajero podrá filtrar los resultados, pero siempre estarán ordenados por el algoritmo.
Sin embargo, no es así como empiezan la mayoría de las búsquedas realizadas por quienes planifican su viaje. Esto ocurrirá en un motor de búsqueda, casi con toda seguridad Google. Debido a su tamaño, las grandes OTA suelen aparecer en los primeros resultados de forma orgánica gracias a su optimización en los motores de búsqueda. Los clientes harán clic y verán los viajes que ofrecen. Las OTA también aparecerán en la sección Google Things To Do de ese destino.
Los primeros resultados que aparecen en muchas búsquedas son patrocinados. Se trata de anuncios en los que una empresa ha pagado para aparecer junto a un determinado conjunto de palabras que se han buscado. Las OTA se centran en estas palabras para que aparezcan como el primer enlace, con su precio, en esa búsqueda. Los resultados se controlarán y optimizarán constantemente.
La publicidad de las OTA funcionará de forma ligeramente diferente en las plataformas de las redes sociales, especialmente Facebook e Instagram. Éstas tienen acceso a tanta información sobre sus usuarios que es posible enviar anuncios dirigidos con el objetivo de que un viajero vea exactamente lo que quiere cuando quiere comprarlo (lo que no siempre ocurre en la práctica). Este viajero también puede haber visitado el sitio de la OTA para investigar, en cuyo caso recibirá anuncios de retargeting muy específicos que se basan exactamente en lo que ha mirado.
Por eso, algunos touroperadores consideran que la comisión que pagan a las OTA, que puede llegar al 30% del precio total, es un coste de marketing. Esto significa que el operador puede llegar a clientes de los mercados de origen y destino que buscan activamente cosas que hacer y a los que no habría podido hacer publicidad por sí mismo.