L’intelligenza artificiale è ovunque in questo momento e i viaggi non fanno eccezione. Ma se gestisci tour, attività, attrazioni o qualsiasi altra cosa programmata e basata sulla capacità, vale la pena di guardare anche al lato meno brillante. Non per farsi prendere dal panico, ma per mantenere il controllo.
Perché la direzione di marcia delle big tech (e delle big travel) è piuttosto chiara: l’AI non sarà solo “uno strumento da scegliere”. Sarà integrata nei prodotti su cui l’industria si basa già, e lentamente modellerà i prezzi, la distribuzione, le comunicazioni con i clienti e persino ciò che i viaggiatori pensano sia “vero”.
1) Il problema dei soldi: i costi enormi creano una pressione enorme
L‘IA moderna è costosa. Ha bisogno di grandi centri dati, chip specializzati e spese costanti per l’energia e l’infrastruttura. Questa base di costi crea una pressione per le aziende che si occupano di IA affinché ne facciano un uso maggiore, più spesso e in più luoghi.
Questo ha un effetto a catena sui clienti. I fornitori hanno bisogno che l’intelligenza artificiale diventi un elemento di uso quotidiano, non qualcosa di relegato a un uso occasionale. Le funzionalità che sono espedienti o “piacevoli da avere” devono diventare sempre predefinite, direttamente inserite nei flussi di lavoro.
E questo fa parte del modello di business, perché una volta che ne sei dipendente come parte della tua vita quotidiana, i prezzi aumentano. Soprattutto se è costoso cambiare.
Per gli operatori turistici, questo è importante perché molte di queste decisioni vengono prese a monte. Anche se oggi l’uso dell’intelligenza artificiale è limitato, gli strumenti e le piattaforme aziendali potrebbero non essere facoltativi.
2) Il libro dei giochi “rendilo non opzionale” è già in atto
Il modo più rapido per giustificare la spesa per l’intelligenza artificiale è collocarla dove le persone la usano quotidianamente: e-mail, ricerca, dashboard, servizio clienti e viaggi di prenotazione.
Nel settore dei viaggi, le grandi piattaforme di consumo stanno già inserendo l’intelligenza artificiale nella pianificazione e nella scoperta dei viaggi, facendo sì che “fare una domanda” sia l’inizio del viaggio di prenotazione. L ‘applicazione ChatGPT di Expedia è un buon esempio di questa direzione.
Il punto non è che tutti gli operatori devono affrettarsi a farlo. È che i viaggiatori e le piattaforme vengono spinti verso viaggi guidati dall’intelligenza artificiale, il che cambia rapidamente le aspettative.
3) Gli errori e le “allucinazioni” non sono un caso isolato.
L’intelligenza artificiale può sembrare sicura di sé eppure sbagliare, e nel settore dei viaggi questo può trasformarsi in un costo reale. Un esempio ampiamente riportato è quello di Air Canada che è stata condannata a risarcire un cliente dopo che il suo chatbot ha fornito informazioni inesatte su una politica tariffaria.
Per i tour e le attività, le modalità di fallimento sono molto specifiche:
- Punti di incontro sbagliati, orari di apertura sbagliati, informazioni sull’accessibilità sbagliate
- Inclusioni sicure ma non corrette (ciò che è “incluso” determina rimborsi e controversie)
- Regole locali inventate (politiche di rimborso, limiti di età, documentazione)
- Citare erroneamente “ciò che ha detto l’operatore”, soprattutto quando l’AI riassume le chiamate o le email
Quando si tratta di interagire con i tuoi clienti, fornire con sicurezza dati errati tramite un chatbot può far sì che un cliente se ne vada e non torni più.
4) I pregiudizi si manifestano in modo sottile nelle raccomandazioni di viaggio
I pregiudizi non sono sempre evidenti. Nei viaggi, può essere semplice come raccomandare le stesse opzioni “sicure” delle destinazioni. Indirizzare le persone verso esperienze specifiche o addirittura rafforzare gli stereotipi su ciò che “piacerebbe” a qualcuno sulla base di segnali dell’utente evidenziati in modo inappropriato.
I ricercatori della Cyprus University of Technology hanno analizzato le raccomandazioni di viaggio e geografiche e hanno trovato modelli misurabili, come ladistorsione della popolarità e le distorsioni demografiche o regionali, a seconda della richiesta e della persona.
Se la scoperta si sposta dai “risultati di ricerca” alle “risposte ai”, questi modelli possono cambiare silenziosamente chi vede cosa e quali operatori vengono consigliati. Soprattutto quando il panorama cambierà con i media a pagamento e gli annunci pubblicitari all’orizzonte per ChatGPT.
5) L’impatto energetico e infrastrutturale sta diventando un vincolo reale.
I data center sono già un punto di pressione per le reti energetiche e i carichi di lavoro dell’intelligenza artificiale sono una parte importante del motivo. L’AIE prevede che la domanda di elettricità da parte dei data center sarà più che raddoppiata entro il 2030, e l’IA sarà il principale motore.
In Gran Bretagna, l’Ofgem ha avvertito che i progetti di data center proposti potrebbero richiedere una quantità di energia superiore all’attuale picco di domanda, il che dimostra quanto rapidamente il problema stia diventando un problema infrastrutturale, non solo tecnologico.
Perché un tour operator dovrebbe preoccuparsi? Perché i vincoli e le normative possono modificare i prezzi e la disponibilità degli strumenti su cui l’industria fa affidamento, oltre a far scattare nuove regole in materia di divulgazione e audit trail.
6) “Difficile da fermare” non ha bisogno di essere fantascientifico per essere un problema.
In rete si parla molto di sistemi di intelligenza artificiale che “rifiutano di spegnersi“. Esistono anche lavori accademici che testano i comportamenti di “resistenza allo spegnimento” in configurazioni controllate.
La versione pratica di questo rischio nel software aziendale è più semplice:
- Strumenti che continuano ad agire quando qualcuno pensa di aver smesso di farlo (auto-invio, auto-post, auto-risposta)
- Azioni automatizzate difficili da verificare o da ripristinare
- Ottimizzazioni “utili” che modificano le impostazioni senza una chiara traccia di autorizzazione
Nelle attività turistiche, dove un piccolo cambiamento può causare overbooking, rimborsi e problemi di personale, questo è importante.
7) La regolamentazione si sta facendo strada e le imprese di viaggio ne saranno coinvolte
Se operi o vendi nell’UE, la tempistica dell’AI Act dell’UE è importante. Il calendario della Commissione Europeaprevede date di applicazione graduali, tra cui le pratiche vietate e gli obblighi di alfabetizzazione all’AI che si applicheranno a partire dal 2 febbraio 2025, con un’applicazione più ampia a partire dal 2 agosto 2026 (con alcune scadenze successive per alcune aree ad alto rischio).
Anche se un’azienda non costruisce modelli di IA, ci possono essere delle responsabilità a seconda di come l’IA viene utilizzata, soprattutto quando influenza le decisioni dei clienti o gestisce comunicazioni automatizzate su scala.
Cosa significa questo per i tour e le attività, in parole povere
Oggi, la maggior parte degli operatori sono utenti leggeri
L’utilizzo dei sistemi di intelligenza artificiale per gli operatori tipici è limitato. I bot vengono utilizzati come chatbot e soprattutto per i desk di assistenza, ma possono anche estendersi al copyright dei prodotti, alle FAQ e agli articoli, fino a vari aiuti interni come la progettazione di modelli, riassunti e traduzioni.
Per lo più si tratta di cose semplici.
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Spesso è qui che il cambiamento arriva in sordina.
Le piattaforme stanno già iniziando a inserire l’intelligenza artificiale nei meccanismi fondamentali di visualizzazione e valutazione dei prodotti. La ricerca e il posizionamento diventano guidati dall’intelligenza artificiale, mentre le descrizioni delle attività e i confronti iniziano a essere generati automaticamente. Gli strumenti di determinazione dei prezzi iniziano a suggerire dove spostarsi per rimanere “competitivi”. Le recensioni vengono analizzate automaticamente, producendo punteggi di qualità basati sul sentiment che influenzano la visualizzazione dei prodotti.
Quindi sì, è un grande passo avanti.
Tutto questo non si manifesta necessariamente con il lancio di una funzione eclatante, ma diventa gradualmente parte del funzionamento del mercato. Una nuova normalità che si insinua lentamente.
Il passo successivo è quando questi stessi sistemi iniziano a dire agli operatori cosa devono fare.
I dashboard alimentati dall’intelligenza artificiale possono essere davvero utili, possono evidenziare schemi, far emergere opportunità e far risparmiare tempo nell’analisi dei dati. Ma introducono anche un sottile cambiamento: il cruscotto smette di essere uno strumento di reporting e diventa un motore decisionale.
A quel punto, gli operatori iniziano a vedere suggerimenti come l’aumento dei prezzi in base ai segnali del mercato, lo sconto di specifiche fasce orarie per riempire la capacità, l’adeguamento delle politiche di cancellazione per migliorare la conversione o il raggruppamento dei prodotti in modi che meglio si adattano al modo in cui una piattaforma vuole vendere.
A volte queste raccomandazioni sono corrette. Ma potrebbero anche essere sbagliate, orientate verso gli incentivi della piattaforma o basate su dati incompleti.
Una semplice lista di controllo “sei pronto?” per gli operatori
In chiusura
L’intelligenza artificiale può assolutamente aiutare i tour e le attività. Ma il settore dovrebbe smettere di trattarla come un innocuo strumento di scrittura. Il vero cambiamento sta avvenendo più in alto nella catena: le piattaforme e i fornitori di tecnologia stanno utilizzando l’IA per modellare la scoperta, i prezzi e il comportamento. Questo comporta vantaggi e svantaggi reali.
Gli operatori che faranno meglio non saranno quelli che “usano di più l’IA”. Saranno quelli che si occuperanno di stabilire dove l’intelligenza artificiale può agire, cosa può toccare e quanto velocemente un umano può intervenire quando sbaglia.
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