Se geres anúncios pagos, é tentador culpar o formulário pela “qualidade dos leads”. Demasiados campos. Não tens campos suficientes. Perguntas erradas. Mau acompanhamento.
Quando alguém clica, já respondeu a três perguntas na sua cabeça:
- Achas que confio nisto?
- Sentes-te seguro?
- Vale o meu tempo?
Está bem, então não se sentam conscientemente e pensam nessas frases exactas . Mas o cérebro e o sistema nervoso fazem a análise, sem sequer se aperceberem disso. E essa análise acontece antes do clique, e determina exatamente como a oportunidade se vai desenrolar.
Se o anúncio não criou confiança, o formulário não a pode corrigir e, num mundo em que a IA está mais envolvida do que nunca na publicidade, tens de trabalhar de forma mais inteligente.
Se o anúncio tiver criado confiança, o trabalho do formulário torna-se tão fácil como preencher algumas informações.
Porque é que isto é mais importante do que pensas
O LinkedIn diz que os seus formulários de geração de leads têm uma taxa de conversão média de 13%, em comparação com 4,02% das páginas de destino (citando um estudo da Unbounce). O formulário de geração de leads no LinkedIn também tem a vantagem adicional de poder preencher automaticamente os campos utilizando os dados do teu perfil, o que torna o envio tão fácil como dizer “oh, está bem, então”.
Essa lacuna não é apenas “os formulários são mais fáceis”. É também a confiança e a expetativa. Os formulários na plataforma parecem familiares e os utilizadores têm uma noção clara do que acontece a seguir.
A Unbounce também relata uma taxa de conversão média mais ampla da página de destino de cerca de 6,6% em todos os setores (com base em um grande conjunto de dados).
A questão não é saber qual é o número “correto”. A questão é esta: o clique é muitas vezes um compromisso. Se não houver confiança, as pessoas nem sequer abrem a porta.
As três perguntas a que os teus anúncios devem responder antes do clique
1. Confio nisto?
Atualmente, a confiança é frágil. O estudo de confiança da Edelman mostra que a confiança é desigual em todos os sectores e que as pessoas rapidamente se tornam cépticas. O ditado que diz que algumas coisas são “simplesmente demasiado boas para serem verdadeiras” evoluiu de algum lado, por isso, por vezes, exagerar na tua imagem pode causar danos. A última coisa que queres é ser vítima de críticas desagradáveis depois de teres prometido demais e cumprido de menos.
No B2B, a “confiança” raramente tem a ver com gostar da tua marca. Trata-se de acreditar que compreendes o seu mundo e que não estás a desperdiçar o seu tempo.
2. Sentes-te seguro?
Não se trata apenas de privacidade de dados. Trata-se também de segurança social. Preencher qualquer tipo de formulário é bastante enervante nos tempos modernos. Com os burlões a mascararem-se de tudo, desde oportunidades de emprego a vozes de IA de familiares ao telefone.
Não queres que o teu potencial cliente esteja a perguntar:
- “Vou parecer estúpido se preencher isto?“
- “Serei importunado?“
- “Serei forçado a fazer uma chamada de vendas que não quero?“
Até os browsers estão a ficar mais rigorosos em relação à segurança dos formulários. Há anos que o Google Chrome avisa os utilizadores sobre envios de formulários inseguros.
Se o teu anúncio e a tua experiência de aterragem parecerem ligeiramente diferentes, as pessoas reparam.
3. Vale o meu tempo?
As tuas melhores perspectivas estão ocupadas. Os operadores estão a planear a época, a fazer escalas de serviço, a resolver problemas, a lidar com parceiros, a tratar de reembolsos e a manter as equipas calmas.
Não estão a pensar: “Adorava preencher um formulário hoje“.Pensa: “Vale a pena a interrupção?“
O truque é que tens de fazer com que seja muito fácil dizer sim. Ter de fazer um esforço e preencher um formulário para algo que só de certa forma se adequa às necessidades do seu negócio é simplesmente pedir demais. Mas se for a proposta perfeita? De repente, torna-se impossível recusar.
A qualidade da conversão é decidida antes de alguém abrir o teu fluxo de reservas.
Então, o que significa “confiar antes de clicar” nos anúncios dirigidos aos hóspedes?
Seguem-se quatro exemplos sólidos, redigidos como anúncios que os teus operadores iriam realmente publicar para vender bilhetes. Cada um deles inclui:
- O problema de confiança que o hóspede está a tentar resolver
- A promessa que o anúncio deve fazer (para que o fluxo de reservas não seja penalizado)
- Exemplo de opções de texto de anúncio
- A que deve corresponder a página de destino ou de reserva
Hop-on, hop-off: “Não quero perder metade do meu dia a tentar perceber isto”
Hop-on, hop-off é um dos tipos de operadores mais vibrantes do turismo, e os seus desejos são muito claros: Mais reservas. Capturar clientes como operador de autocarros turísticos é uma questão de entrar na mentalidade do teu público.
Pensa: “Isto é legítimo?“, “Serei capaz de encontrar uma paragem?“, “Com que frequência vem?“, “Isto será um caos?“
Define as expectativas em termos de simplicidade e controlo.
- Como funciona numa frase
- O que está incluído (percursos, audioguia, início flexível)
- O que têm de fazer a seguir (escolhe a duração do passe, começa em qualquer paragem)
Exemplo de texto de anúncio
Opção 1 (orientada para a clareza)
“Vê a cidade à tua maneira. Entra e sai durante todo o dia, começa em qualquer paragem e segue o percurso em tempo real. Escolhe 24h ou 48h e já está. “
Opção 2 (orientada para o ponto de dor)
“Tens pouco tempo? Faz os pontos altos sem planear um percurso perfeito. Autocarros a cada X minutos no circuito principal, com guia áudio em várias línguas. “
Opção 3 (Reassurance-led)
“Não imprime. Não precisas de adivinhar. Os bilhetes móveis são aceites e as paragens estão claramente mapeadas. Escolhe o teu passe e começa quando estiveres pronto .”
O que a página de reserva deve corresponder
Se o anúncio diz “fácil”, a página deve parecer fácil nos primeiros 5 segundos:
- “Começa em qualquer paragem” visível junto ao botão
- A frequência e a clareza do itinerário são visíveis antes de o preço parecer assustador
- Os tipos de bilhetes são limitados e claramente explicados (24h vs 48h em linguagem simples)
Ferries: “Não quero falhar e perder o meu dinheiro”
Os ferries proporcionam uma forma única e bela de explorar e viajar. No entanto, existem ansiedades e perguntas únicas que os clientes podem ter, especialmente quando não estão familiarizados com a utilização de ferries.
Pensa: “E se chegarmos atrasados?“, “E se o tempo mudar?“, “Será que vou ter de pedir um reembolso?“
Faz com que as regras sejam justas e calmas.
- A flexibilidade explicada de forma simples
- O que acontece se os planos mudarem
- Limpa o passo seguinte (escolhe a hora de passagem, escolhe normal ou flexível)
Exemplo de texto de anúncio
Opção 1 (orientada para a flexibilidade)
“Os planos mudam. É normal. Escolhe um bilhete normal ou passa para um regresso flexível se quiseres mais espaço para respirar. “
Opção 2 (Familiar)
“Um dia em família muito simples. Reserva a tua viagem em minutos, guarda os bilhetes no teu telemóvel e sabe exatamente o que acontece se estiveres atrasado. “
Opção 3 (Confiança)
“Regras claras, políticas justas e embarque rápido. Escolhe a tua hora, escolhe o tipo de bilhete e estás pronto .”
O que a página de reserva deve corresponder
- Uma breve frase “Se chegares atrasado” e “Alterações” perto da seleção da hora
- Tipos de bilhetes explicados como resultados (padrão vs flexível)
Sem surpresas no checkout (taxas e termos não devem aparecer no final como uma armadilha)
Passeios e actividades: “Não me quero enganar no ponto de encontro”
Mesmo os operadores turísticos e de actividades da mais alta qualidade precisam de um pequeno impulso nas suas mensagens. Antecipar as necessidades, os medos, os desejos e as vontades dos viajantes é crucial para maximizar as tuas reservas.
Pensa: “Será que vou encontrar o guia?“, “Será que vou ser a pessoa que aparece no sítio errado?“, “Será que vale a pena o stress?“
Vende confiança, não apenas o itinerário.
- Clareza do ponto de encontro
- O que recebem e quanto tempo demora
- O que acontece depois da reserva (voucher, mapa, instruções)
Exemplo de texto de anúncio
Opção 1 (orientada para o ponto de encontro)
“Simplifica o ponto de encontro. Reserva em minutos e recebe um pin de mapa claro, uma fotografia do ponto de referência e indicações passo a passo diretamente no teu telemóvel. “
Opção 2 (orientada no tempo)
“Só tens duas horas? Esta é a excursão que te convém. Grupo pequeno, ponto de encontro claro e um percurso concebido para os visitantes de primeira viagem. “
Opção 3 (orientada para a segurança)
“Cancelamento gratuito até X horas. Instruções de adesão claras. Uma viagem que te parece fácil desde a reserva até à despedida .”
O que a página de reserva deve corresponder
- Pré-visualização do ponto de encontro antes do pagamento (mesmo uma pequena fila e um mini mapa ajudam)
- Uma simples secção “o que acontece a seguir“: “Receberáso teu bilhete e os detalhes do ponto de encontro instantaneamente“
- Regras de cancelamento e reagendamento visíveis desde cedo, não enterradas
Espectáculos sentados e concertos para turistas: “Não quero lugares maus nem uma surpresa desagradável“
Os lugares são sempre complicados, todos o sabemos. Se estás a pagar para ir, queres saber quais são os melhores lugares para ti. Isso cria ansiedade, que é algo que tens de aliviar.
Pensa: “Será que vou conseguir ver?“, “O que é que esta categoria significa realmente?“, “Será que me vou arrepender de não ter pago mais?“
Reduz a ansiedade do assento.
- Explica as categorias de bancos simples
- O que está incluído (calendário, processo de inscrição)
- Uma via de atualização clara e sem pressões
Exemplo de texto de anúncio
Opção 1 (assento de confiança)
“Escolhe a tua categoria de lugares com confiança. Opções de visualização claras, explicações simples e bilhetes móveis para uma entrada fácil .”
Opção 2 (orientada para o valor)
“Lugares com o melhor preço para uma noite brilhante. Vê o que cada categoria significa antes de reservares, para não teres surpresas à porta .”
Opção 3 (orientada para a experiência)
“Faz com que seja uma noite como deve ser. Boa música, entrada fácil e opções de lugares bem definidos. Escolhe a tua categoria e já está. “
O que a página de reserva deve corresponder
- Uma explicação visual ou simples das categorias antes da seleção
- “O que podes esperar” num bloco curto (duração, hora de chegada, processo de entrada)
- Evita rótulos vagos como “Categoria B” sem significado
Um modelo simples que os operadores podem reutilizar para qualquer anúncio dirigido aos hóspedes
Se queres que os operadores apliquem isto rapidamente, dá-lhes uma estrutura que possa ser repetida:
- Diz o que te preocupa (falhar, perderes-te, perderes tempo, lugares maus)
- Dá garantias (ponto de encontro claro, opções flexíveis, bilhetes simples)
- Define o passo seguinte (escolhe a data, escolhe o tipo de bilhete, obtém a confirmação imediata)
Exemplo de modelo
“Preocupado com [medo comum]? Simplificamos as coisas com [garantias]. Reserva em minutos e [o que acontece a seguir].”
Regra geral rápida, para que isto se mantenha consistente
- Se o teu anúncio promete “fácil“, o teu fluxo de reservas deve ser curto e óbvio
- Se o teu anúncio promete “flexibilidade“, as tuas regras devem ser visíveis desde cedo
- Se o teu anúncio promete um “ponto de encontro claro“, mostra-o antes da compra
- Se o teu anúncio promete “bons lugares“, explica as categorias como um ser humano
Pensamento final
Se queres melhores leads, deixa de tratar o formulário como uma ferramenta de persuasão. O teu anúncio dá o tom emocional. O teu anúncio responde às perguntas não ditas. O teu anúncio ganha o clique. A qualidade do lead não é criada na submissão. É decidida antes de eles abrirem o teu formulário.
Se queres saber mais sobre como maximizar o sucesso com os leads, contacta a Palisis e traz a nossa experiência para a equação.