Estás a medir as métricas certas?
Os operadores turísticos que vendem online têm números a sair-lhes pelas orelhas. Há dados do Google Analytics, das plataformas sociais, das OTAs e dos sistemas de reserva para analisar. Com tantos números diferentes para medir, é importante saber quais são as métricas importantes e que devem ser medidas, e quais são as que só precisas de ter debaixo de olho.
Isto é importante porque muitas pessoas só prestam atenção a números que não têm qualquer importância comercial real. As plataformas dão-te números, como gostos, seguidores e tráfego, que são agradáveis quando estão a subir, mas não te dizem se estás a gastar o teu dinheiro corretamente. São as chamadas métricas de vaidade, ou de envolvimento.
As métricas acionáveis são os números em que se deve concentrar. Estes estão relacionados com a quantidade de dinheiro que estás a ganhar online e incluem números como taxas de ocupação, margens de produto, taxas de conversão, pontuações de avaliação e o número de reservas que são feitas através de uma OTA. Métricas como estas ajudam-te a decidir onde colocar os teus recursos para aumentar as vendas.
Em que métricas devem os operadores concentrar-se?
Os números em que te deves concentrar para aumentar as vendas são os mais relacionados com o teu negócio. As taxas de ocupação e as margens de lucro são números que devem ser examinados de perto, assim como o teu rendimento, as taxas de abandono de reservas e o custo por aquisição.
Reservas diretas vs OTAs
É provável que os diferentes canais proporcionem margens de lucro diferentes. Por exemplo, uma reserva direta através do teu sítio terá uma margem mais elevada do que através de uma OTA, devido à comissão que recebe. Alguns operadores estão entusiasmados com as reservas efectuadas através de OTAs e consideram a comissão como uma despesa de marketing. Outros utilizam-nas como uma forma de manter as suas taxas de ocupação elevadas. Neste caso, um número limitado de lugares será atribuído a uma OTA, enquanto a maioria das reservas é efectuada através de canais diretos.
Taxas de ocupação
Manter a tua taxa de ocupação elevada é uma boa forma de garantir que o teu rendimento é elevado. A forma de o calcular é calcular o montante de dinheiro que ganhas e dividi-lo pelo montante máximo que ganharias se todos os lugares estivessem ocupados. Podes maximizar o teu rendimento ao longo das estações, manipulando as tuas margens de lucro. Ao fazê-lo – dependendo do teu mercado, até certo ponto – podes minimizar o impacto da sazonalidade.
Métricas de conversão no teu sítio Web de viagens
O Google Analytics mostra-te o número de conversões do teu sítio Web e as tuas taxas de conversão. Estes números são significativos porque é provável que este seja o teu canal de vendas mais rentável. Quer estejas satisfeito ou insatisfeito com o número de conversões do teu site, analisa a tua taxa de conversão e pergunta a ti próprio se poderia ser melhor.
As taxas de conversão no sector das viagens são geralmente baixas. Um inquérito da LittleData, realizado em setembro de 2022, revelou que, em média, esta taxa era de apenas 0,2%. Qualquer site com uma taxa de conversão superior a 2% estava entre os cinco primeiros das empresas inquiridas. Por conseguinte, se esta taxa for inferior a 0,2%, deves procurar uma forma de melhorar. Todos os sites devem ter como objetivo essa marca de 2%. As taxas de conversão dos sítios Web de viagens tendem a atingir um máximo de 3,4% a 4%, dependendo da fonte de informação. Se é esse o teu caso, continua a trabalhar.
Para aumentar as suas taxas de conversão, analisa a forma como o tráfego flui através do seu sítio Web e a sua taxa de carrinhos abandonados. Se tiveres muito tráfego a chegar à tua página inicial ou aos teus blogues, mas esses potenciais clientes não chegarem às tuas páginas de vendas, isso tem de ser corrigido.
Taxa de abandono de reservas em viagens
De acordo com a SaleCycle, a taxa de abandono de reservas em viagens é de 85% no computador e 91% no telemóvel. Isto significa que, na melhor das hipóteses, uma em cada dez pessoas chega a decidir comprar um dos teus produtos antes de desistir por qualquer razão. O Baymard Institute afirma que a principal razão para isto acontecer em todos os sectores que vendem na Internet é que os custos adicionais são demasiado elevados. Isto é, todos os custos de envio, impostos e taxas que são acrescentados quando o cliente chega à caixa.
Uma forma de contornar esta situação seria incluir estes custos nos teus preços, para que não haja surpresas para o cliente no momento da compra. Também podes renunciar às taxas para reservas superiores a um determinado valor. Dependendo da forma como recolhe as informações dos clientes no seu sítio, ou se tiver um elevado número de clientes recorrentes, também pode criar um e-mail de carrinho abandonado. Isto recordaria às pessoas que saíram do teu sítio sem efetuar uma reserva.
Quando se trata de publicidade online, o número mais importante a ter em conta é o custo por aquisição, ou CPA. Isto diz-te quanto gastaste para adquirir um cliente. A taxa de conversão de um anúncio pode ser fantástica, mas se o CPA for superior à margem de lucro do produto, estás a perder dinheiro. O teu objetivo deve ser sempre manter o CPA o mais baixo possível.
Mantém-te atento às métricas de vaidade
As métricas de vaidade têm um objetivo, mas não estão diretamente relacionadas com o facto de a tua empresa ganhar dinheiro. Podes usá-las para avaliar se as campanhas de branding e publicidade estão a funcionar e para otimizar o teu site. Muitas vezes, são os primeiros sinais que recebes de que o teu site e as redes sociais estão a funcionar ou não.
Por exemplo, as publicações no Instagram que obtêm muitos gostos, comentários e seguidores – e, portanto, alcance – estão a construir a tua marca. Usa repetidamente as técnicas que levaram a uma publicação de sucesso. Não é fácil verificar como estas técnicas afectam diretamente as vendas. Esperemos que, à medida que uma página do Instagram cresce, vejas o tráfego e as vendas aumentarem através de outros canais, mas não é um dado adquirido.
Quanto mais cliques de diferentes canais e tráfego tiveres no teu site, melhor poderás ver como está a funcionar e em que é que as pessoas estão interessadas. Se muitas pessoas clicam num artigo, isso é bom. Mede esse tráfego e para onde vai no teu site. Se as pessoas não chegam às tuas páginas de vendas, pergunta-te: “Porque não?” Que trabalho tem de ser feito para que essas pessoas comprem os teus produtos?
Quando se trata de publicidade nas redes sociais e de marketing nos motores de busca, os cliques e o tráfego são as primeiras métricas que mostram se um anúncio está a funcionar. Estes são sinais importantes logo no início de uma campanha. As pessoas demoram algum tempo a considerar a compra, que pode ir de dias a semanas. Se a tua taxa de cliques e o teu tráfego forem baixos no início de uma campanha, é pouco provável que melhorem e o anúncio deve ser desativado.