Se alguma vez tentaste publicar anúncios e ficaste a pensar para onde foi o teu dinheiro, não estás sozinho. A maioria dos operadores já o fez, e raramente é porque a digressão não é boa. É porque os números simplesmente não batem certo com esse nível de gastos.
Vamos ver porquê.
Porque é que a maioria dos anúncios falha antes mesmo de começar
Os anúncios do Meta e do Google baseiam-se em dados para saber quem tem mais probabilidades de comprar. Se definires um orçamento diário reduzido (por exemplo, 5 a 10 libras), limitas a quantidade de dados que podem recolher.
Ao aquecer uma campanha de publicidade online, o algoritmo ainda está a tentar descobrir o teu público – e a melhor forma de o abordar ao apresentar o teu texto publicitário.
Esta fase inicial, conhecida como a fase de aprendizagem, é quando a Meta e o Google testam os teus anúncios com diferentes públicos para descobrir quem tem mais probabilidades de converter.
Com apenas algumas libras por dia, simplesmente não estás a aparecer às pessoas para que o algoritmo aprenda alguma coisa sobre elas. O sistema mal sabe quem clicou, quanto mais quem poderá reservar. Acabas por ter um punhado de impressões, um par de cliques e nenhuma perceção clara.
Não é que a tua visita não seja apelativa. É que o anúncio não tinha volume suficiente para aprenderes.
Um exemplo do mundo real: Uma visita a Lisboa
Um operador com quem falámos gere um passeio cultural a pé em Lisboa, com arte escondida, música ao vivo, comida local e dez espaços por dia. A excursão é vendida por 50 euros por pessoa e eles queriam preencher metade dos seus espaços através de anúncios.
Estabeleceram um orçamento diário de 5€ e ficaram desapontados quando nada aconteceu.
Eis o que a matemática mostra.
Os números por detrás de 5 reservas por dia
Eis como os números se acumulam quando trabalhas de trás para a frente a partir de cinco reservas por dia, mostrando aproximadamente o alcance e o orçamento de que necessitarias em função do desempenho dos teus anúncios.
| Cenário de desempenho | CTR | Taxa de conversão | Impressões necessárias | Visitas ao sítio Web | Custo diário estimado* |
| Conservador | 1% | 1% | 50,000 | 500 | £600-£2,250 |
| Gama média realista | 1.5% | 2% | 16,700 | 250 | £200-£750 |
| Forte desempenho | 2% | 3% | 8,300 | 167 | £100-£375 |
*Assumindo um CPM (custo por 1.000 impressões) entre £12-£45
Mesmo na melhor das hipóteses, terias de gastar cerca de 100 libras por dia para ter uma verdadeira hipótese de preencher cinco lugares de forma consistente.
Suponhamos que gastas 100 euros por dia em anúncios para vender 250 euros em lugares – um retorno de 2,5 vezes antes de teres em conta a tua margem de lucro. Estás efetivamente a atingir o ponto de equilíbrio ou a operar com prejuízo… no início.
Mas é aqui que o contexto é importante:
- Os anúncios não se referem apenas à digressão de hoje. Os cliques, o envolvimento e as visualizações de vídeo também estão a alimentar o algoritmo e a criar o teu público-alvo de retargeting. Estás a investir na eficiência futura.
- O teu custo por reserva diminuirá com o tempo, depois de testares os teus anúncios, encontrares públicos fortes e deixares a campanha passar por vários ciclos de aprendizagem.
- O objetivo não é o lucro imediato – é a escala previsível. Quando souberes os teus números, podes aumentar os gastos com confiança ou concentrar os anúncios nos dias mais calmos, onde algumas reservas fazem a maior diferença.
E lembra-te, esta é apenas uma parte do quadro. O resto dos teus lugares pode vir de OTAs, reservas diretas no website, visitas, clientes habituais ou referências. Os anúncios pagos não se destinam a substituí-los – destinam-se a ampliar o teu alcance, a testar novos públicos e a preencher lacunas quando os outros canais abrandam.
Com o tempo, o objetivo não é depender apenas dos anúncios, mas equilibrar o seu mix de vendas de modo a que os canais diretos e as campanhas pagas, em conjunto, te tragam reservas estáveis e previsíveis.
Como fazer com que os anúncios trabalhem para ti
- Começa com uma fase de testes
Executa primeiro uma campanha de envolvimento. Experimenta algumas fotografias e mensagens. Descobre os teus “vencedores” antes de gastares muito dinheiro.
- Passa para as conversões quando tiveres dados
Transfere os teus anúncios com melhor desempenho para uma campanha de conversão com uma configuração de otimização do orçamento da campanha.
- Compromete-te com um período de aprendizagem
Deixa-o funcionar com um orçamento constante durante duas ou três semanas. Evita ligar e desligar as coisas, pois isso reinicia a aprendizagem de cada vez.
- Acompanha os resultados corretamente
Não te fies em gostos ou cliques. Acompanha as conversões e as reservas reais utilizando as análises do teu sistema de reservas ou o pixel do Meta.
Como obter melhores resultados com os teus anúncios
Se estás pronto para ir além do “impulsionamento de mensagens” e queres fazer campanhas de leads ou reservas adequadas, alguns hábitos fundamentais fazem toda a diferença.
1. Começa por clarificar os resultados
Decide exatamente o que pretendes dos teus anúncios – não apenas leads, mas clientes pagantes. Em seguida, acompanha tudo o que te diz se isso está a acontecer: custo por lead, taxa de conversão, valor médio de reserva e custo por aquisição.
Quando tiveres uma visão completa, poderás resolver os problemas rapidamente em vez de tentar adivinhar.
2. Concentra-te numa forte criatividade
Os bons anúncios destacam-se num feed cheio de gente. Testa diferentes estilos visuais:
- vídeos curtos com uma pessoa a falar para a câmara,
- imagens de “gancho” apelativas,
- comentários de clientes ou testemunhos curtos,
- ou mesmo um simples anúncio “estilo notas” com mensagens honestas e baseadas em texto.
O objetivo é parar o scroll e fazer com que as pessoas confiem em ti o suficiente para clicar.
3. Certifica-te de que a tua oferta é clara e credível
Nenhum anúncio pode salvar uma oferta confusa ou fraca. Concentra-te numa mensagem simples e orientada para os resultados: o que é que os hóspedes vão ganhar com esta excursão e porque é que é diferente? Utiliza fotografias reais, benefícios claros e provas sociais, como avaliações do Google ou pequenos clipes de hóspedes a divertirem-se.
4. Testa, revê e repete
Trata cada anúncio como uma experiência. Deixa-o funcionar durante alguns dias (idealmente, pelo menos 25 a 30 libras por dia e por versão) antes de avaliares o seu desempenho. Faz algumas variações de uma só vez – é como lançar diferentes canas de pesca para ver qual o isco que dá mais nas vistas.
5. Faz um acompanhamento rápido
Se a tua campanha gerar contactos em vez de reservas diretas, responde no prazo de cinco minutos, se possível. Mesmo uma mensagem ou uma chamada rápida aumenta drasticamente as hipóteses de conversão.
6. Acompanha e adapta
Observa onde é que o teu funil está a vazar – as pessoas clicam mas não reservam? Fazem a reserva mas não aparecem? Mede e depois ajusta.
7. Mantém-te coerente
O desempenho dos anúncios desvanece-se com o tempo. Actualiza os teus visuais e títulos regularmente, mesmo que sejam pequenos ajustes. A consistência é sempre melhor do que a reação de última hora.
A realidade
A realidade é que mesmo os melhores anúncios não conseguem sustentar um negócio inteiro. E não devias ter de o fazer.
Se tiveres uma margem de 20-30%, não te podes dar ao luxo de encher todos os teus lugares através de anúncios.
Mas podes utilizar os anúncios estrategicamente:
- Preenche os lugares vazios que os OTAs ou as visitas guiadas não cobriram
- Alcança novos públicos (especialmente internacionais)
- Testa ofertas, mensagens e imagens que podem mais tarde melhorar o teu site e as listas de parceiros
Os anúncios funcionam melhor como uma alavanca, não como uma tábua de salvação. Não estás a tentar substituir os teus outros canais; estás a utilizar campanhas pagas para aumentar a procura, reforçar a tua marca e alimentar o teu futuro pipeline.
O resultado final
Os anúncios podem absolutamente funcionar para os operadores turísticos e de atracções, mas não são um truque de magia de 5 libras por dia. Trata-se de um processo de teste, aprendizagem e ajustamento, baseado em números reais e não em suposições.
Sim, 100 libras por dia pode parecer muito se estiveres a pensar apenas nas reservas de hoje. Mas se esse gasto ajudar a preencher o passeio meio vazio que, de outra forma, daria prejuízo, reforçar a visibilidade da tua marca e te der os dados para tornares cada campanha futura mais eficiente, deixa de ser um custo e passa a ser um investimento.
Começa suficientemente pequeno para testar, mas suficientemente grande para aprender. Se o teu objetivo é encher lugares de forma consistente, constrói o teu plano de publicidade a partir dos teus números e não do que te parece confortável.
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Este artigo foi escrito pela nossa vice-presidente de marketing, a Jessica, no âmbito dos nossos conselhos práticos de marketing para operadores de excursões e atividades.
Desde campanhas por e-mail e reservas diretas até ao conteúdo, ao comportamento dos clientes e àqueles momentos ocasionais em que nos perguntamos «por que é que ainda estamos a enviar isto?», partilhamos ideias baseadas no que os profissionais de marketing do turismo estão realmente a fazer.
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