Hay una razón por la que las comisiones de las OTA se meten en la piel de la gente de un modo que otros costes no suelen hacerlo.
La mayoría de los operadores entienden lo básico. La distribución no es gratuita. Los mercados gastan mucho en marca, tráfico, tecnología, aplicaciones móviles, pagos, localización, confianza y conversión. Ese alcance puede ser muy valioso, sobre todo para los operadores más pequeños, que tendrían dificultades para conseguir el mismo nivel de visibilidad por sí mismos. Las OTAs también pueden impulsar un gran volumen. Según Arival, las OTAs captarán un tercio de las reservas en el sector de viajes, actividades y atracciones en 2024, frente al 24% en 2019.
Así que éste no es un artículo en el que se argumente que las OTA no tienen valor. Porque las OTA son una piedra angular importante para impulsar tu distribución comercial.
Más bien exploraremos por qué el coste de ese valor puede parecer tan diferente.
La frustración no es sólo el corte
Si pagas más por una habitación de hotel, normalmente sabes lo que te proporciona el precio más alto. Mejores vistas. Más espacio. Desayuno. Acceso a la sala VIP. Algo visible; un beneficio tangible que aumenta clara y mensurablemente la experiencia.
Si pagas más por una experiencia, también esperas algo más de ella. Mejores guías, más idiomas, mejores vehículos o embarcaciones, mejor acceso a las rutas con asociaciones más sólidas y quizá una cobertura de seguro superior.
Todo tipo de cosas para tomar hacen que las cosas parezcan más valiosas, de una forma real.
Con la distribución OTA, el valor puede parecer mucho más difícil de precisar. Simplemente está menos claro.
A un operador se le puede pedir que pague más comisiones, que se adhiera a un programa de visibilidad o que invierta en herramientas promocionales, pero aún así no estar totalmente seguro de lo que ese gasto extra aportará en la práctica.
¿Significará más impresiones? ¿Mejor posicionamiento? ¿Tráfico de mayor calidad? ¿Reservas más rentables? ¿O simplemente una forma más cara de seguir siendo competitivo?
Es más difícil de precisar porque carece de ese beneficio tangible claro y definitivo.
Esa incertidumbre es lo que hace que el modelo parezca diferente.
Las OTAs no inventaron el deseo de viajar
Esta es la parte que muchos operadores sienten pero no siempre dicen en voz alta.
Deliveroo no inventó el hambre.
Booking.com no inventó las vacaciones.
Amazon no inventó el deseo de comprar artículos para el hogar.
Uber no inventó la necesidad de transporte.
… Y las OTAs no inventaron el deseo de visitar Roma.
El deseo de viajar existe sin OTAs ni reservas online. Y podemos verlo porque muchas experiencias HoHo se siguen comprando in situ, como muestra nuestro informe sobre el Estado del HoHo.
Lo que sí hicieron las OTAs, brillantemente, fue hacer que el proceso fuera más fluido, más centralizado y que creara más hábito.
Eso importa porque cambia el lugar donde se produce la reserva.
Puede que el viajero ya desee la escapada a la ciudad, el viaje en barco, la entrada al museo o el recorrido a pie. La plataforma no suele crear ese deseo original desde cero. Lo que hace es captar esa intención, reducir la fricción y convertirse en el lugar donde es más probable que se produzca la transacción.
Por eso la comisión de la OTA puede parecer menos un puro gasto de marketing y más un pago por acceder a una puerta.
La captura de plataformas es lo que ocurre cuando la demanda que antes estaba más distribuida empieza a fluir a través de un pequeño número de intermediarios dominantes.
Antes de ese cambio, las reservas podían llegar a través de una mezcla más amplia de agentes locales, sitios web directos, oficinas de turismo, conserjes de hotel, el boca a boca, búsquedas de pago y redes de revendedores más pequeñas.
Entonces el mercado cambia.
Unas pocas grandes plataformas se convierten en la principal capa de descubrimiento. Son donde la gente compara. En ellas la gente navega. Es en ellas donde la gente confía a la hora de pagar. Con el tiempo, esas plataformas dejan de parecer una opción entre muchas y empiezan a parecer más una infraestructura.
Y las infraestructuras pueden cobrar alquiler.
Ésa es la tensión. El valor es real, pero también lo es la dependencia.
Por qué es tan difícil juzgar a la comisión OTA
La cuestión no es simplemente que la comisión pueda ser alta. El rendimiento de la OTA depende de una larga lista de variables, y los operadores no siempre saben qué peso tiene cada una de ellas.
Expedia afirma que la visibilidad se ve influida por la relevancia de la búsqueda, la solidez de la oferta y la experiencia del huésped, y señala que los listados en las 10 primeras posiciones de clasificación en Expedia y Hotels.com reciben el 62% de los clics. Viator está igualmente abierto a la idea de que unas comisiones más altas a través de Accelerate puedan aumentar la exposición, y afirma que incluso un aumento del 1% en la tasa de comisión mínima estándar puede mejorar la visibilidad.
Esa transparencia ayuda, pero sólo hasta cierto punto.
Porque el operador todavía no puede ver todo el panorama. No siempre saben lo que pagan los competidores. No conocen la ponderación total de cada factor de clasificación. No pueden aislar fácilmente si la mejora de los resultados se debe a las comisiones, las opiniones, la disponibilidad, los precios, la calidad de los anuncios, la estacionalidad o un cambio en la demanda.
En otras palabras, están comprando visibilidad dentro de un sistema que sólo pueden inspeccionar parcialmente.
Por eso la comisión de la OTA puede parecer menos una tarjeta de tarifas estándar y más un mercado de caja negra.
Por supuesto, no todos los problemas de rendimiento son comerciales. A veces, lo básico es el verdadero problema. Un contenido pobre del producto, imágenes débiles, disponibilidad irregular o errores técnicos pueden dañar silenciosamente la visibilidad y la conversión antes de que la comisión entre en la conversación.
Por eso merece la pena conocer bien los fundamentos, algo que puedes espigar con nuestro contenido:
- La sencilla lista de contenidos para vender en las OTAs
- Deja de sobrevender: cómo mantener la disponibilidad exacta en las OTAs
- Por qué se producen los errores de la OTA (y cómo reducirlos).
Por qué las OTAs pueden justificar una comisión elevada
Desde el punto de vista de la OTA, la respuesta es bastante sencilla.
La comisión ayuda a financiar la máquina. Búsqueda de pago. Publicidad de marca. Crecimiento de aplicaciones. Retargeting. Visibilidad internacional. Pago localizado. Captación de clientes a gran escala.
Y la prueba, por su parte, es el volumen de pasajeros que entregan. Tener acceso a una amplia gama de integraciones OTA permite que tus productos brillen a través de canales a los que nunca habrías podido acceder, a clientes potenciales que quizá nunca te habrían encontrado de otro modo.
Eso no significa que a los operadores les tenga que gustar el coste. Pero sí explica por qué las OTAs creen que el modelo está justificado. No sólo anuncian productos. Están invirtiendo mucho para atraer y convertir la demanda.
La tensión estriba en que los operadores son los que proporcionan la experiencia real, soportan el riesgo operativo, emplean al personal y protegen la experiencia de los huéspedes sobre el terreno.
Así que ambas partes sienten que están haciendo lo más difícil. Sólo que de formas diferentes.
Una OTA no es lo mismo que otra
Aquí es donde a menudo se simplifica demasiado la conversación.
No existe un único algoritmo de OTA. Cada plataforma se comporta de forma diferente, y esas reglas pueden seguir cambiando.
Un viaje que funciona de maravilla en una OTA puede tener problemas en otra. Una plataforma puede dar más oportunidades a los productos más nuevos. Otra puede favorecer los anuncios con mejores resultados históricos. Una puede ser más sensible a los precios o puede inclinarse más por la conversión, las opiniones o el comportamiento de cancelación.
Esto es importante porque significa que los operadores no pueden tratar la «estrategia OTA» como una única tarea. Tienen que entender cada plataforma en sus propios términos.
Y también por eso aumentar la comisión no es una solución mágica.
Cuando la comisión superior deja de parecer estratégica
Para algunos operadores, aumentar la comisión o unirse a un programa de visibilidad puede funcionar, sobre todo al principio.
Pero si más proveedores hacen lo mismo, el listón cambia. La comisión media sube, la competencia se intensifica y la ventaja se hace más difícil de mantener.
En ese momento, el éxito no consiste tanto en pagar más como en saber si el producto destaca en general. ¿Tiene buen precio? ¿Convierte? ¿Son sólidas las críticas? ¿Es claro el contenido? ¿Es fiable la disponibilidad? ¿Se siente diferente de las alternativas?
Por eso la pregunta más inteligente no es «¿debo subir la comisión?».
Es «¿qué hace que este producto sea genuinamente más atractivo que los demás que lo rodean?».
Porque si todo lo que haces es gastar más sin mejorar el resto, puedes comprar un ascensor a corto plazo sin construir una posición más fuerte.
Por qué es más importante para los pequeños operadores
Las grandes marcas suelen tener más margen de maniobra. Pueden tener un tráfico directo más fuerte, mayores presupuestos de marketing, más reseñas, nombres más conocidos y más influencia en la negociación.
Los operadores más pequeños no siempre tienen esas ventajas.
Pueden depender de las OTAs para llegar a sus clientes, pero también necesitan proteger unos márgenes ya de por sí estrechos. Eso hace que cada punto porcentual importe más. También significa que el mercado puede parecer desigual. Un modelo que es manejable para un proveedor puede ser doloroso para otro.
Esa es una de las razones por las que esto importa tanto en los viajes y las actividades. La influencia de las OTA en el sector es cada vez mayor, mientras que la preocupación de los operadores por las reservas directas también ha ido en aumento. Arival informó en enero de 2026 de que las reservas en el sitio web de los operadores habían descendido interanualmente, mientras que las reservas en las OTA seguían aumentando.
El problema no son las OTAs. Es la opacidad
Se trata de una distinción importante.
Las OTAs no son el villano de la historia. Resuelven problemas reales. Crean comodidad para los viajeros. Ayudan a los operadores a llegar a personas que de otro modo nunca les habrían encontrado. Estandarizan el descubrimiento y el pago en un mercado fragmentado.
Pero para los operadores, la frustración suele empezar cuando la relación se vuelve difícil de evaluar.
Los precios tradicionales te dicen lo que estás pagando.
Los precios de las OTA pueden parecer diferentes porque el valor está mediado por sistemas de clasificación ocultos, variables cambiantes, condiciones comerciales negociadas y visibilidad controlada por la plataforma. El operador paga dinero real, pero el beneficio exacto puede seguir siendo frustrantemente difícil de aislar.
Eso no hace que el sistema sea injusto por defecto.
Pero hace que sea más difícil juzgar con confianza.
Y el embudo sigue ensanchándose
Si la comisión de las OTA ya te parece alta, merece la pena mirar hacia dónde se dirigen ahora algunas de las mayores plataformas.
Se trata cada vez más de captarlos antes, en la fase de inspiración, y de conservarlos también después, tras la venta.
La función Trip Matching de Expedia convierte los Instagram Reels públicos en itinerarios sugeridos con hoteles, actividades e ideas de viaje. TripAdvisor ha demostrado herramientas de IA que pueden identificar lugares y experiencias a partir de vídeos de personas influyentes y convertirlos en itinerarios listos para reservar, mientras que Booking.com ha ido ampliando la planificación de viajes con IA, la búsqueda en lenguaje natural y una asistencia más proactiva para los viajes.
Yo diría que… el patrón está claro. El objetivo no es sólo ayudar a alguien a reservar. Es convertirte en la capa entre «he visto algo interesante» y «lo he reservado», y luego expandirte a todo lo que ocurra después.
Las plataformas ya no sólo compiten por las reservas, sino que intentan hacerse con una mayor parte del viaje del viajero, desde la inspiración hasta el itinerario y las decisiones durante el viaje. En pocas palabras, el embudo es cada vez más amplio, y la plataforma intenta ocupar una mayor parte de él.
Por qué las reservas directas siguen siendo importantes
También por eso «consigue más reservas directas» es tan cierto como inútil.
Por supuesto, los operadores quieren más reservas directas. El problema es que están intentando recuperarlas en un mercado en el que el descubrimiento, la confianza y la comodidad han sido acaparados cada vez más por un pequeño número de poderosas plataformas.
Precisamente por eso los hoteles llevan años intentando recuperar las relaciones directas. Una vez que un puñado de intermediarios se convierten en los lugares por defecto donde la gente busca, compara y reserva, la fidelidad se debilita, los proveedores se hacen más intercambiables y la vía directa se hace más difícil de defender.
Los operadores turísticos y de actividades se enfrentan ahora a su propia versión de ese reto. Los datos que hemos reunido muestran exactamente lo importantes que son los embudos directos al consumidor para conseguir grandes franjas de clientes.
Si la imagen de ese canal más amplio sigue pareciendo confusa, ayuda dar un paso atrás y aclarar lo básico, empezando por Reservas directas, reservas OTA y reservas de revendedores: ¿cuál es la diferencia?. Porque no todos los tipos de venta suponen el mismo coste, ni la misma relación con el cliente, ni el mismo valor a largo plazo.
Lo que los operadores deben aprender de esto
No se trata de rechazar las OTAs.
La cuestión es comprenderlos correctamente.
La OTA puede ser un socio brillante, pero sólo si entiendes cómo funciona ese canal y sigues adaptándote. Eso significa revisar los precios, afinar los contenidos, vigilar a la competencia, gestionar las reseñas, proteger la conversión y mantener la disponibilidad exacta.
A veces una táctica funciona durante un tiempo. Luego el mercado cambia, la plataforma cambia o los competidores se ponen al día.
Por eso la distribución necesita una gestión activa, no un montaje puntual.
Y no todos los retos de las OTA se resuelven pagando más. A veces, el mejor paso siguiente es mejorar el contenido, reducir los errores, reforzar el control de la disponibilidad y comprender qué canales son realmente rentables. Los operadores que pueden conectar sus sistemas correctamente, mantener un inventario preciso y evaluar el rendimiento de los canales con mayor claridad están en una posición mucho más fuerte para crecer sin ceder margen innecesariamente.
Por eso también el aspecto técnico importa más que antes. Una buena distribución no es sólo comercial. Es operativa. Depende de una configuración limpia del producto, disponibilidad en directo, conectividad fiable y sistemas que se comuniquen entre sí correctamente. Si quieres una explicación más sencilla de ese lado del rompecabezas, API, integración y webhook: ¿cuál es la diferencia? es un buen punto de partida.
Si quieres mejorar tu conectividad, ponte en contacto con nosotros e iniciemos la conversación.