La IA está en todas partes ahora mismo, y los viajes no son una excepción. Pero si diriges visitas guiadas, actividades, atracciones o cualquier cosa programada y basada en la capacidad, también merece la pena mirar el lado menos brillante. No para que cunda el pánico, sino para mantener el control.
Porque la dirección de la gran tecnología (y de los grandes viajes) es bastante clara: la IA no será sólo «una herramienta que puedes elegir». Se incorporará a los productos en los que ya confía el sector, y poco a poco irá modificando los precios, la distribución, la comunicación con los clientes e incluso lo que los viajeros consideran «cierto».
1) El problema del dinero: los enormes costes crean una enorme presión
La IA moderna es cara. Necesita grandes centros de datos, chips especializados y un gasto constante en energía e infraestructura. Esa base de costes crea presión para que las empresas de IA impulsen un mayor uso, con más frecuencia y en más lugares.
Esto repercute en los clientes. Los proveedores necesitan que la IA se convierta en un elemento cotidiano, no en algo relegado a un uso ocasional. Las funciones que son un truco o algo «agradable de tener» se convierten en funciones predeterminadas siempre activas, directamente incorporadas a los flujos de trabajo.
Y esto forma parte del modelo de negocio, porque una vez que dependes de él como parte de tu día a día, los precios suben. Sobre todo si resulta caro cambiar.
Para los operadores turísticos, esto es importante porque muchas de estas decisiones se toman en una fase anterior. Incluso si el uso de la IA es ligero hoy en día, las herramientas y plataformas que rodean al negocio pueden no seguir siendo opcionales al respecto.
2) El libro de jugadas «haz que no sea opcional» ya está en marcha
La forma más rápida de justificar el gasto en IA es colocarla donde la gente la utiliza a diario: correo electrónico, búsqueda, cuadros de mando, atención al cliente y trayectos de reserva.
En el ámbito de los viajes, las grandes plataformas de consumo ya están incorporando la IA a la planificación y el descubrimiento de viajes, haciendo que «hacer una pregunta» parezca el inicio del viaje de reserva. La aplicación ChatGPT de Expedia es un buen ejemplo de esta dirección.
No se trata de que todos los operadores tengan que precipitarse. Se trata de que los viajeros y las plataformas están siendo empujados hacia viajes dirigidos por la IA, lo que cambia rápidamente las expectativas.
3) Los errores y las «alucinaciones» no son un extravagante caso extremo
La IA puede sonar segura y aún así equivocarse, y en los viajes, eso puede convertirse en un coste real. Un ejemplo ampliamente difundido es el de Air Canada, a la que se ordenó indemnizar a un cliente después de que su chatbot proporcionara información inexacta sobre una política de tarifas.
Para los recorridos y las actividades, los modos de fallo son muy específicos:
- Puntos de encuentro erróneos, horarios de apertura erróneos, información sobre accesibilidad errónea
- Inclusiones seguras pero incorrectas (lo que está «incluido» provoca devoluciones y disputas)
- Normas locales inventadas (políticas de reembolso, límites de edad, documentación)
- Se cita erróneamente «lo que dijo el operador», especialmente cuando la IA resume llamadas o correos electrónicos
Cuando se trata de interactuar con tus clientes, proporcionar con confianza datos incorrectos a través de un chatbot puede hacer que un cliente se marche y no vuelva nunca más.
4) Los prejuicios aparecen en las recomendaciones de viajes de forma sutil
El sesgo no siempre es obvio. En los viajes, puede ser tan simple como recomendar las mismas opciones «seguras» como destinos. Dirigir a la gente hacia experiencias específicas, o incluso reforzar estereotipos sobre lo que a alguien «le gustaría» basándose en señales de usuario inadecuadamente resaltadas.
Investigadores de la Universidad Tecnológica de Chipre han auditado recomendaciones de viajes y geográficas y han hallado pautas mensurables, como elsesgo de popularidad y los sesgos demográficos o regionales, según la indicación y la persona.
Si el descubrimiento pasa de los «resultados de búsqueda» a las «respuestas ai», estos patrones pueden cambiar silenciosamente quién ve qué y qué operadores se recomiendan. Sobre todo cuando el panorama cambie con los medios de comunicación de pago y los anuncios en el horizonte de ChatGPT.
5) El impacto energético y en las infraestructuras se está convirtiendo en una limitación real
Los centros de datos son ya un punto de presión para las redes energéticas, y las cargas de trabajo de la IA son una gran parte de la razón. La AIE prevé que la demanda de electricidad de los centros de datos se duplique con creces de aquí a 2030, siendo la IA el principal motor.
En Gran Bretaña, Ofgem ha advertido de que los proyectos de centros de datos propuestos podrían requerir más energía que la demanda máxima actual, lo que demuestra lo rápido que se está convirtiendo en un problema de infraestructuras, no sólo tecnológico.
¿Por qué debería preocuparse un operador turístico? Porque las limitaciones y normativas pueden cambiar los precios y la disponibilidad de las herramientas en las que se basa el sector, y pueden desencadenar nuevas normas sobre divulgación y pistas de auditoría.
6) «Difícil de parar» no necesita ser ciencia ficción para ser un problema
Hay mucho ruido en Internet sobre sistemas de IA que «se niegan a apagarse«. También hay trabajos académicos que prueban comportamientos de «resistencia al apagado» en configuraciones controladas.
La versión práctica de este riesgo en el software empresarial es más sencilla:
- Herramientas que siguen actuando cuando alguien cree que han dejado de hacerlo (auto-envíos, auto-posts, auto-respuestas)
- Acciones automatizadas difíciles de auditar o revertir
- Optimizaciones «útiles» que cambian la configuración sin un rastro de permiso claro
En las operaciones turísticas, donde un pequeño cambio puede traducirse en un exceso de reservas, devoluciones y dolores de cabeza para el personal, eso importa.
7) La normativa se está poniendo al día, y las empresas de viajes se verán arrastradas a ella
Si operas en la UE o vendes en ella, el calendario de la Ley de IA de la UE es importante. El propio calendario de la ComisiónEuropea establece fechas de aplicación escalonada, incluidas las prácticas prohibidas y las obligaciones de alfabetización en materia de IA aplicables a partir del 2 de febrero de 2025, con una aplicación más amplia a partir del 2 de agosto de 2026 (con algunos plazos posteriores para determinadas áreas de alto riesgo).
Aunque una empresa no construya modelos de IA, puede tener responsabilidades en función de cómo se utilice la IA, sobre todo cuando influye en las decisiones de los clientes o ejecuta comunicaciones automatizadas a gran escala.
Lo que esto significa para las visitas y actividades, en términos sencillos
Hoy en día, la mayoría de los operadores son usuarios ligeros
El uso de los sistemas de IA para los operadores típicos es limitado. Los robots se utilizan sobre todo como chatbots y para los mostradores de asistencia, pero también pueden extenderse a los derechos de autor de productos, preguntas frecuentes y artículos, hasta diversas ayudas internas como el diseño de plantillas, resúmenes y traducciones.
La mayoría son cosas sencillas.
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A menudo es aquí donde el cambio llega silenciosamente.
Las plataformas ya están empezando a incorporar la IA a la mecánica básica de cómo se presentan y evalúan los productos. La búsqueda y la clasificación se basan en la IA, ya que las descripciones de las actividades y las comparaciones empiezan a generarse automáticamente. Las herramientas de fijación de precios empiezan a sugerirte dónde deberías moverte para seguir siendo «competitivo». Las reseñas se analizan automáticamente, produciendo puntuaciones de calidad basadas en el sentimiento que influyen en cómo aparecen los productos.
Así que sí, es un gran paso adelante.
Nada de esto se manifiesta necesariamente como un lanzamiento espectacular de una función, sino que se convierte gradualmente en parte del funcionamiento del mercado. Una nueva normalidad que se va introduciendo poco a poco.
El siguiente paso es cuando esos mismos sistemas empiezan a decir a los operadores lo que deben hacer.
Los cuadros de mando potenciados por IA pueden ser realmente útiles, pueden poner de relieve patrones, hacer aflorar oportunidades y ahorrar tiempo analizando datos. Pero también introducen un cambio sutil: el cuadro de mando deja de ser una herramienta de información para convertirse en un motor de decisión.
En ese momento, los operadores empiezan a ver indicaciones como subir los precios en función de las señales del mercado, hacer descuentos en franjas horarias concretas para llenar la capacidad, ajustar las políticas de cancelación para mejorar la conversión o agrupar los productos de forma que se ajusten mejor a cómo quiere vender una plataforma.
A veces esas recomendaciones serán correctas. Pero también pueden ser erróneas, estar sesgadas hacia los incentivos de la plataforma o basarse en datos incompletos.
Una sencilla lista de control «¿estás preparado?» para los operadores
Para terminar
La IA puede ayudar absolutamente a los viajes y las actividades. Pero el sector debe dejar de tratarla como una inofensiva herramienta de escritura. El verdadero cambio se está produciendo más arriba en la cadena: las plataformas y los proveedores de tecnología están utilizando la IA para dar forma al descubrimiento, los precios y el comportamiento. Esto conlleva ventajas y desventajas reales.
Los operadores que mejor lo hagan no serán los que «más utilicen la IA». Serán los que controlen dónde puede actuar, qué puede tocar y con qué rapidez puede intervenir un humano cuando se equivoque.
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