L’industria del turismo è sempre più frustrata da un problema semplice ma significativo: gli operatori spendono tempo e denaro per costruire esperienze fantastiche, per poi ritrovarsi con qualcun altro che fa pubblicità sulle loro parole chiave o frasi, senza offrire lo stesso prodotto.
Prendiamo ad esempio la Torre Eiffel. Non offre biglietti per saltare la fila, eppure molte agenzie di viaggio online (OTA) continuano a pubblicizzare proprio questo: “Salta la fila alla Torre Eiffel”. Il cliente clicca, aspettandosi un biglietto premium o un’esperienza VIP. Spesso invece trova un biglietto standard per la Torre Eiffel.
Potrebbe sembrare un’innocua operazione di marketing. Dopo tutto, il cliente stava cercando un accesso alla Torre Eiffel, giusto? Ma questo approccio – pubblicare annunci su prodotti che in realtà non offri – ha conseguenze reali. Per il cliente. Per gli operatori legittimi. E per l’intero settore.
Il crollo
1. Confonde i clienti
Un titolo di annuncio fuorviante può far guadagnare un click, ma spesso va a discapito della fiducia. I clienti arrivano sulla pagina di destinazione solo per rendersi conto che non è quello che pensavano di trovare. Per le famiglie indaffarate o i viaggiatori con poco tempo a disposizione, quel piccolo momento di confusione può portare a dubbi, frustrazione o ad abbandonare del tutto la ricerca.
In un’epoca in cui il 90% delle persone afferma che le recensioni influenzano le loro decisioni e la fiducia nel marchio ha un impatto diretto sui tassi di conversione, gli annunci ingannevoli non sono solo miopi ma anche rischiosi.
2. Gonfia i costi per gli operatori che offrono ciò che il cliente desidera.
Quando i grandi marchi fanno offerte su parole chiave come “tour gastronomico di Firenze” senza offrire questi servizi esatti, fanno salire il costo per clic per tutti. Gli operatori più piccoli e indipendenti che gestiscono passeggiate gastronomiche a Firenze finiscono per pagare di più per competere per l’esatto termine di ricerca, anche se sono loro a poterlo soddisfare.
Questo mette gli operatori autentici in una posizione di svantaggio e crea un sistema in cui le esperienze più rilevanti e di alta qualità vengono seppellite da strategie pubblicitarie di ampio respiro e da funnel di click.
3. Provoca l’affaticamento degli annunci e danneggia l’intero settore.
La stanchezza da ricerca è reale. Quando i clienti cliccano su più annunci e scoprono che nessuno di essi mantiene quanto promesso, perdono interesse, fiducia e pazienza. Potrebbero decidere di non prenotare affatto. Oppure si rivolgono a fonti meno affidabili per pura frustrazione.
Questo danneggia l’intero settore. Il costo per catturare l’attenzione dei clienti aumenta, le recensioni diminuiscono e i grandi operatori hanno meno possibilità di brillare.
Ma non si tratta solo di soddisfare la domanda?
Alcuni inserzionisti sostengono che stanno semplicemente seguendo la domanda. “Saltare la fila” è diventato un modo di dire che suggerisce un ingresso veloce, un accesso privilegiato o la convenienza. Se i clienti cercano con questo linguaggio, non è forse ragionevole cercare di soddisfarli?
Sì e no.
L’intento di ricerca è importante. Ma la pubblicità ingannevole infrange la promessa fatta nel titolo. Il fatto che qualcuno stia cercando un tour gastronomico non significa che voglia ricevere un pass per un museo. E solo perché qualcuno digita “salta la fila” non significa che gli vengano mostrati biglietti standard camuffati da biglietti premium.
È qui che il marketing sconfina nella manipolazione. I clienti si aspettano la pertinenza. Quando l’esperienza non corrisponde a quanto promesso, la fiducia viene meno.
Cosa possono insegnarci altri settori
Altri settori hanno già visto l’impatto di questa situazione. In Australia, Trivago è stata multata per oltre 44 milioni di dollari australiani per aver ingannato i consumatori sui prezzi degli hotel. Nell’UE, le leggi a tutela dei consumatori richiedono già una pubblicità trasparente. Il Regno Unito si sta muovendo nella stessa direzione con il nuovo Digital Markets, Competition and Consumer Bill, che vieterà le tariffe nascoste e renderà più severe le regole sulla presentazione dei prodotti online.
Questo cambiamento fa parte di una tendenza globale più ampia. La pubblicità deve riflettere la realtà. Se non lo fa, interverranno le autorità di regolamentazione. E anche i clienti.
Come questo danneggia la tua attività
Potresti pensare che i guadagni rapidi ne valgano la pena, ma la realtà è che non stai solo facendo lievitare i costi per gli altri operatori, ma stai anche aumentando drasticamente i tuoi costi.
Immagina una casa d’aste, dove gli offerenti sono gli operatori, gli oggetti messi all’asta sono il traffico degli utenti e il banditore è Google. Ogni volta che un utente effettua una ricerca online, la qualità della conversione potenziale della sua ricerca viene messa all’asta da te e dai tuoi concorrenti e chi ha l’offerta più alta si aggiudica lo spazio pubblicitario più alto e, di conseguenza, una maggiore visibilità.
Puoi quindi immaginare quanto possa essere frustrante per chi ne ha bisogno fare offerte continue su un articolo che non gli serve . Perché costringe tutti gli altri a fare offerte inutilmente più alte.
Tuttavia, quando si tratta di Google Ads, ci sono degli aspetti negativi per una pubblicità palesemente ingannevole che possono avere un impatto negativo anche sulla tua attività. Infatti, durante un’asta, Google tiene conto di molte altre cose oltre alle offerte. L’idoneità dell’annuncio viene presa in considerazione anche per stabilire chi si aggiudica il primo posto, garantendo un posizionamento migliore e una maggiore probabilità di conversione.
L’importo che paghi in un’asta non è determinato solo dall’importo che la concorrenza è disposta a pagare. Sebbene la pubblicazione di annunci che includono una copia corrispondente alle query di ricerca degli utenti abbassi il costo per clic (CPC) di un annuncio, questo non è l’unico segnale che Google utilizza per determinare quanto devi pagare per vincere un’asta.
Come mostrato qui, c’è una competitività medio-alta e un CPC piuttosto alto per “Salta la fila Torre Eiffel” e termini simili. Ciò riflette l’importanza del termine e il valore di conversione, tanto che le persone sono disposte a pagare più di 10 dollari per un solo clic!
Pubblicare le tue inserzioni su “salta la fila” non è sbagliato: dopotutto, le persone lo cercano. Ma questo non significa che le tue inserzioni debbano pubblicizzarlo come un prodotto che servi, quando non è così. Perché questo può avere conseguenze disastrose sui tuoi sforzi pubblicitari.
L’esperienza della landing page è una parte cruciale del puzzle. Una pagina di destinazione che non corrisponde al testo dell’annuncio o al termine di ricerca dell’utente fa scendere il tuo Punteggio di Qualità di Google Ads, che determina la pertinenza dell’annuncio per il potenziale cliente. Un punteggio di qualità basso ti farà pagare di più e ti farà posizionare più in basso. E può anche far sì che i tuoi annunci non vengano visualizzati affatto!
Questo è stato progettato da Google per garantire che gli annunci siano il più possibile utili al cliente.
Andare contro questo sistema equivale a nuotare controcorrente e a perdere un budget vitale che potrebbe essere speso in modo più intelligente per termini che si allineano ai prodotti e ai servizi della tua azienda.
Cosa possono fare gli operatori?
Se le tue parole chiave vengono prese di mira da concorrenti che non offrono la tua esperienza o se stai perdendo prenotazioni a causa di annunci vaghi, ci sono alcune azioni che puoi intraprendere.
Controlla i tuoi annunci.
Assicurati che i titoli e le descrizioni riflettano chiaramente ciò che offri. Anche se i clienti effettuano una ricerca con termini vaghi, resisti all’impulso di lanciare un’esca con qualcosa che non puoi offrire.
Dovresti rivedere i tuoi budget: Dietro ogni campagna pubblicitaria efficace c’è una strategia ben studiata e un budget ben allocato per sostenerla. La strategia è il veicolo. Il budget è il carburante. Per raggiungere i tuoi obiettivi hai bisogno di entrambi.
Usa parole chiave negative.
In Google Ads puoi escludere i termini che non si riferiscono alla tua attività. Questo evita che i tuoi annunci appaiano per ricerche non pertinenti e aiuta a ridurre il tuo CPC.
Fai attenzione agli annunci di ricerca dinamici.
Gli annunci di ricerca dinamica sono annunci generati automaticamente che abbinano le tue pagine di prodotti ai termini di ricerca. A volte questi annunci possono essere autocompilati per servizi che non offri, quindi tieni d’occhio il tuo portafoglio di annunci.
Punta sul content marketing.
Contenuti lunghi, blog post utili e landing page ottimizzate per la SEO possono aiutarti a posizionarti in modo organico per i termini giusti, senza pagare per ogni click.
Lavora con piattaforme che ti garantiscono trasparenza.
Che sia attraverso il tuo software di prenotazione, gli strumenti di distribuzione o i partner pubblicitari, assicurati di avere una visibilità completa su come vengono commercializzati i tuoi prodotti.
Esempi di uso sottile delle parole chiave
Pensiero finale: la rilevanza è importante
Come industria, dobbiamo essere migliori di così. I clienti non hanno bisogno di tattiche di adescamento intelligenti. Hanno bisogno di chiarezza. Devono sapere che ciò che vedono è ciò che ottengono. Poiché la fiducia diventa la nuova moneta del turismo, la rilevanza non è solo etica, ma anche commerciale.
Pubblicizzare un prodotto che non offri può farti guadagnare click. Ma non ti farà guadagnare clienti a lungo termine. Le pubblicità ingannevoli possono essere dannose per la tua attività nel breve periodo e possono addirittura produrre danni a lungo termine per il tuo marchio.
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