Derrière toute campagne publicitaire efficace se cache une stratégie bien pensée et un budget bien alloué pour la soutenir. La stratégie est le véhicule. Le budget est le carburant. Vous avez besoin des deux pour arriver à vos fins.
Mais où voulez-vous aller ?
Dans ce petit guide, nous aborderons les bases de la budgétisation et de la stratégie publicitaires pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires, à atteindre vos objectifs de conversion et à générer du chiffre d’affaires, ainsi qu’à apporter des améliorations si vos publicités ne sont pas assez performantes.
Il est essentiel de comprendre les bases de la stratégie et du budget pour diffuser des publicités performantes et atteindre les objectifs de l’entreprise. Que vous fassiez de la publicité en interne ou que vous la confiiez à une agence, vous devez connaître ces étapes.
Définissez vos objectifs publicitaires
La définition d’objectifs clairs est la base d’un budget publicitaire efficace. Commencez par déterminer votre objectif principal :
- Vous souhaitez accroître la notoriété de votre marque ?
- Générer des réservations directes ?
- Promouvoir un voyage organisé spécifique ?
Cela influencera l’endroit où vous dépenserez et la manière dont vous le ferez. Rappelez-vous que vous ne pouvez avoir un objectif principal. Il n’y a rien de mal à en tirer des avantages supplémentaires – par exemple, générer de la notoriété grâce à une campagne axée sur la conversion – mais essayer de faire deux choses à la fois, et de les faire aussi bien l’une que l’autre, c’est s’exposer à la frustration et à des publicités peu performantes.
Il y a deux objectifs principaux à prendre en compte pour votre prochaine campagne : La sensibilisation et la conversion. Chacun a ses avantages et ses inconvénients, et le choix de l’un d’entre eux déterminera l’utilisation que vos canaux feront de vos dépenses publicitaires.
Sensibilisation
Investir dans des publicités display via le Réseau Display de Google ou les plateformes de médias sociaux peut s’avérer idéal pour les opérateurs qui cherchent à accroître la notoriété de leur marque. Ce type de campagne est généralement facturé au CPM (coût par mille impressions).
En substance, le modèle CPM signifie que l’annonceur – dans ce cas, vous – sera facturé sur la base de chaque 1000 « impressions » de l’annonce. En d’autres termes, toutes les 1000 vues de votre annonce se traduiront par une augmentation du coût de votre campagne.
Les campagnes de sensibilisation sont conçues pour maximiser l’exposition de votre marque au plus grand nombre possible de membres du public concerné. Chaque plateforme – Google Display Network (GDN), Facebook (Meta), TikTok, X et d’autres plateformes de médias sociaux – détermine les impressions de manière unique. Elle vous offre également différents niveaux de granularité et de fonctionnalités dans ses outils pour affiner votre audience idéale.
L’une des limites de ce modèle est que l’engagement dans une campagne de sensibilisation n’est pas garanti – ce qui n’est pas grave puisqu’elle n’est pas conçue pour stimuler l’engagement ! Les campagnes de sensibilisation visent avant tout à faire connaître votre marque, ce qui peut se traduire par beaucoup de regards, mais peu d’actions.
Conversions
Les stratégies axées sur la conversion diffèrent considérablement des campagnes de sensibilisation.
L’objectif principal est d’augmenter le nombre de réservations et d’autres actions de conversion – un objectif qui peut être atteint par le biais de la publicité par affichage et, plus couramment, de la publicité par moteur de recherche.
Les campagnes publicitaires basées sur les conversions utilisent généralement des modèles d’attribution PPC (Pay-Per-Click) pour miser sur les clics de publics à fort potentiel. En effet, il ne suffit pas de payer pour maximiser votre portée, car cela n’optimise pas les conversions. Au contraire, l’utilisation d’un PPC vous permet d’évaluer le succès – et le coût – de vos campagnes publicitaires en fonction de leur capacité à attirer des clients potentiels.
Les campagnes de recherche en sont l’un des aspects les plus puissants. Les campagnes de recherche sont absolument cruciales pour maximiser les objectifs de conversion, tout en restant dans les limites du budget. L’efficacité est le mot d’ordre, car chaque clic fait grimper le coût de la campagne.
Alors que les publicités par affichage s’appuient principalement sur les signaux émis par les utilisateurs pour déterminer s’ils correspondent aux caractéristiques démographiques de votre public, les campagnes de recherche combinent ces signaux avec leur comportement de recherche actif, en identifiant et en exploitant les mots-clés.
Il est tentant de penser que plus de clics = plus de conversions, mais c’est rarement le cas. Un ciblage mal défini de l’audience et des mots-clés, un budget limité et des objectifs d’enchères restreints peuvent se traduire par un retour sur investissement désastreux dans le cas des campagnes de conversion.
Lorsque vous utilisez la publicité par moteur de recherche sur des plateformes telles que Google Ads, Microsoft Ads et autres, il est absolument indispensable de connaître votre public pour optimiser les performances.
Audience
Connaître les tenants et les aboutissants de votre public est essentiel à la réussite de vos campagnes publicitaires, en particulier dans l’espace numérique.
Posez-vous quelques questions sur votre public. Les réponses constitueront la base de votre stratégie pour l’avenir.
- Qui cherchez-vous à atteindre ?
- Où se trouvent-ils en ligne ?
- Comment s’engagent-ils dans le contenu de cette plateforme ?
Une fois que vous avez obtenu vos réponses, posez-vous la question suivante : Quel est le lien entre ces informations sur l’audience et vos objectifs publicitaires ?
La créativité est reine
Nous pourrions consacrer toute une série aux meilleures pratiques en matière de création. Pour l’instant, nous nous contenterons de mentionner l’impact de vos créations sur le budget et la stratégie.
En définitive, les mauvaises annonces sont des annonces coûteuses. Google et d’autres canaux ont des moyens de savoir si vos annonces ne sont pas à la hauteur de leurs critères de performance.
Il est important de prêter attention à des paramètres tels que le score de qualité pour maximiser votre retour sur investissement lorsque vous menez des campagnes publicitaires sur Google Ads. L’optimisation du texte des annonces, des pages de renvoi et le ciblage des mots clés sont autant d’éléments qui entrent en ligne de compte dans l’évaluation du score de qualité. En d’autres termes, plus votre score est élevé, plus vos annonces sont performantes et moins le CPC (coût par clic) est élevé .
Il peut suffire de changer le titre ou l’image pour que vos créatifs soient au diapason. Il ne s’agit pas de créer des œuvres d’art, mais d’élaborer un contenu qui suscite l’intérêt de votre public, et ce rapidement. Essayez de modifier vos créations si vous n’obtenez pas cette connexion (clics).
Fixez votre budget publicitaire
Les dépenses publicitaires des opérateurs varient considérablement en fonction des objectifs, de la taille du marché et de la concurrence. Voici quelques lignes directrices générales :
Sensibilisation, budget CPM
Les experts du secteur suggèrent un budget mensuel initial de 500 à 1 000 livres sterling pour les petits opérateurs qui tâtent le terrain. Les opérateurs plus importants peuvent prévoir un budget allant jusqu’à 5 000 livres sterling ou plus par mois pour des campagnes de plus grande envergure.
En réalité, les possibilités sont illimitées, à condition de respecter un budget raisonnable et d’optimiser vos objectifs.
Budget du coût par clic (CPC)
Les mots-clés liés aux voyages peuvent être compétitifs, avec des CPC moyens allant de 1 à 3 £ pour les termes généraux à plus de 10 £ pour les expressions à fort impact telles que « SoHo walking tour ».
Chaque clic génère un coût, mais les enchères sur des mots-clés pertinents et à fort impact permettent d’obtenir une meilleure qualité de conversion, ce qui justifie le CPC plus élevé.
Retour sur investissement publicitaire (ROAS)
Un bon point de référence pour le ROAS est 3:1, ce qui signifie que pour chaque livre sterling dépensée, vous essayez de générer 3 livres sterling de revenus. Suivez cette mesure et ajustez-la en fonction des performances. C’est le chiffre le plus important dans le domaine de la publicité, il vous indiquera ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où allouer votre budget à l’avenir.
Choisissez vos canaux publicitaires
Chaque plateforme dispose d’atouts uniques pour cibler des publics spécifiques et diffuser différents types de publicités :
Google
Les annonces Google Search et Display sont idéales pour capter le trafic à fort potentiel, c’est-à-dire les personnes qui recherchent exactement ce que vous proposez ou des mots-clés apparentés.
Google Ads est la plateforme publicitaire la plus puissante en ligne. La concurrence est rude, mais plus de 8 milliards de recherches sont effectuées chaque jour sur Google – les opportunités sont donc nombreuses.
Les annonces de recherche permettent à vos publicités de s’afficher lors des recherches Google qui correspondent à vos mots clés et aux spécifications de votre public. Les annonces display, quant à elles, permettent à vos annonces visuelles de s’afficher pendant le parcours en ligne de votre public potentiel – sur les sites web.
Utilisez les annonces de recherche pour cibler les utilisateurs qui recherchent activement des visites et les annonces d’affichage pour élargir la portée et accroître la notoriété, ou pour présenter des visuels sur des sites web pertinents.
Facebook et Instagram (qui font tous deux partie de Meta) sont parfaits pour présenter des vidéos, des images et du contenu généré par les utilisateurs. Avec des options de ciblage flexibles basées sur la démographie, les intérêts et les comportements, les plateformes sociales sont parfaites pour atteindre des publics de niche.
Il peut s’agir d’un outil puissant pour accroître la sensibilisation et les conversions potentielles.
OTAs
De nombreux opérateurs diffusent également des annonces sur des agences de voyage en ligne (OTA) telles que TripAdvisor ou Viator. Ces annonces peuvent être efficaces, car elles vous permettent d’entrer en contact avec des clients potentiels qui sont sur le point d’effectuer un achat, mais n’oubliez pas les commissions supplémentaires lorsque vous calculez le retour sur investissement.
Cependant, le coût peut en valoir la peine pour atteindre un trafic aussi précieux, à l’intention aussi élevée.
Procéder à des ajustements saisonniers et en fonction de la demande
Les tournées sont souvent saisonnières et votre stratégie publicitaire doit en tenir compte. Pour maximiser les performances publicitaires, envisagez d’ajuster votre budget en fonction des saisons. Par exemple :
- Haute saison : Augmentez les dépenses pendant les périodes de réservation les plus importantes pour votre marché afin de capter la demande et de rester compétitif par rapport aux autres annonceurs.
- Basse saison : Réduisez les dépenses publicitaires pendant les mois creux ou expérimentez des publicités de reciblage pour rester en tête de liste. Les offres hors saison sont un excellent moyen de tester les publicités et d’encourager les conversions.
Des indicateurs clés tels que le taux de clics (CTR), le taux de conversion et le ROAS peuvent vous aider à orienter vos dépenses publicitaires et à ajuster votre stratégie.
Utilisez les tests A/B pour déterminer les messages, les visuels et les appels à l’action les plus efficaces. Lorsque vous disposez de données issues de ces tests, consacrez votre budget aux annonces qui fonctionnent et supprimez celles qui ne fonctionnent pas.
Exemple d’allocation budgétaire
Pour des dépenses publicitaires mensuelles de 2 000 livres sterling, une répartition équilibrée pourrait ressembler à ce qui suit :
Google Search Ads: £800 (trafic à forte intention)
Annonces sur les médias sociaux (Facebook/Instagram/TikTok): 600 £ (engagement et sensibilisation)
Annonces de reciblage: 300 € (ciblage des utilisateurs ayant déjà visité votre site web)
Annonces OTA (en option): 300 £ (visibilité ciblée sur les plateformes de réservation)
N’oubliez pas que si vous ne prévoyez pas un budget suffisant pour chaque plateforme, l’ensemble de votre portefeuille publicitaire risque d’être sous-performant…
Si vous ne pouvez pas vous permettre de fonctionner simultanément sur toutes les plateformes, il peut être préférable de les tester individuellement, avec un budget complet, pour vous assurer de rester compétitif.
Restez flexible et continuez à apprendre
Il n’existe pas d’approche unique de la publicité. La stratégie publicitaire est un processus itératif et une expérience d’apprentissage, quel que soit le budget dont vous disposez.
Une approche de la publicité réfléchie et fondée sur des données permet aux voyagistes de tirer le meilleur parti de leur budget tout en atteignant des publics pertinents. Les opérateurs peuvent élaborer une stratégie publicitaire durable qui soutient la croissance et l’efficacité en évaluant continuellement les performances des campagnes et en réaffectant le budget en conséquence.
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