Per molti tour e fornitori di attività, la collaborazione con le agenzie di viaggio online è una parte essenziale del business. Hanno un marchio forte e conosciuto, possono raggiungere gli ospiti in nuovi mercati e dispongono di budget di marketing che la maggior parte degli operatori può solo sognare. Ma cos’è un’agenzia di viaggi online?
Un’agenzia di viaggi online, o OTA, è un mercato online di viaggi che vende prodotti ai consumatori. Esiste un gran numero di OTA e molte si concentrano su segmenti o mercati specifici. Secondo Skift, le tre grandi OTA sono Trip.com, Booking Holdings ed Expedia. Per quanto riguarda i tour operator, alcuni dei principali sono GetYourGuide, Viator, Expedia e Musement.
Breve storia delle OTA
Le OTA sono diventate il modo in cui la maggior parte dei consumatori acquista prodotti di viaggio. Le prime sono state fondate a metà degli anni ’90, con Travelweb che vendeva hotel, Internet Travel Network per i voli e, nel 1995, Viator per le esperienze. Da allora, il mercato delle OTA è cresciuto fino a 475 miliardi di dollari e si prevede che nel 2030 raggiungerà i 1.000 miliardi di dollari. Due terzi di tutti i ricavi dei viaggi vengono spesi con un’OTA.
Nonostante Viator sia una delle prime OTA, i tour e le attività sono sempre rimasti indietro rispetto alle compagnie aeree e agli hotel per quanto riguarda le vendite online. In parte, questo è dovuto al fatto che molte delle aziende che operano nel settore sono più piccole e non hanno le risorse necessarie per entrare in linea. I sistemi di prenotazione a basso costo hanno cambiato la situazione, così come la possibilità di fermarsi e lavorare su diverse parti dell’azienda durante la pandemia. Phocuswright e Arival affermano che le prenotazioni online sono passate dal 17% di tutte le prenotazioni nel 2019 al 30% nel 2021.
Secondo la stessa ricerca, nel 2019 le OTA hanno rappresentato solo il 3% di tutte le prenotazioni di esperienze. Nel 2021 la percentuale era del quattro per cento e nel 2025 si prevede che sarà del sette per cento. Questo rappresenta un salto da 8 miliardi di dollari di fatturato a 20 miliardi di dollari entro il 2025. In 20 anni, le OTA hanno fatto molta strada.
I viaggiatori utilizzano le OTA per diversi motivi. Nel 2020, Arival ha rilevato che i motivi sono il prezzo, la facilità, le migliori opzioni di biglietteria e il luogo in cui il consumatore ha trovato per la prima volta il viaggio. I siti web degli operatori hanno ottenuto risultati migliori quando si è trattato di fornire le migliori opzioni e di trovare ciò che i clienti desideravano. Tuttavia, il 45% dei viaggiatori ha dichiarato che le OTA offrono i prezzi migliori e, dopo il sondaggio, i loro budget di marketing saranno aumentati, il che significa che i consumatori scopriranno i prodotti in queste agenzie.
Differenza tra agenzie online e offline
La differenza principale tra un’OTA e un’agenzia di viaggi tradizionale è che il consumatore deve svolgere una parte del lavoro. Le agenzie offline dispongono di un’enorme quantità di competenze e contatti che dovrebbero garantire ai viaggiatori una vacanza senza preoccupazioni. Prenotano i voli, gli hotel e talvolta le esperienze in modo che il viaggiatore non debba farlo.
Le OTA sono più economiche perché ribaltano questa situazione. Offrono ai loro clienti viaggi “fai da te”. Su un’OTA, il viaggiatore trova i contatti e i contenuti di cui ha bisogno, ma deve fare affidamento sulla propria capacità di prenotare il viaggio giusto. Il viaggiatore utilizza anche le recensioni fornite da altri per giudicare la qualità del suo viaggio. Tutte le conoscenze e l’esperienza dell’agente di viaggio in persona sono state esternalizzate.
Le OTA sono anche in grado di ridurre i costi perché non hanno bisogno di affittare una sede in una strada principale o di spendere denaro per altri costi associati. Tuttavia, devono spendere di più nel servizio clienti per i clienti che hanno problemi e nel marketing. La differenza di costo è il motivo principale per cui la maggior parte dei consumatori si accontenta di un approccio fai-da-te al viaggio, anche se ci sono molte persone che amano fare ricerche e pianificare le proprie vacanze.
Le agenzie di viaggio offline esistono ancora e molti dei marchi più grandi sono passati a un modello ibrido. In questo caso, offrono l’esperienza di un servizio completo e di una strada principale, oltre a offrire le proprie OTA. Ad esempio, gli uffici di TUI si trovano ancora nei centri cittadini, mentre il sito web offre pacchetti e opzioni fai-da-te. TUI è anche proprietaria dell’OTA europea di tour e attività, Musement.
Tipi di OTA per esperienze
Esistono tanti tipi diversi di OTA per tour e attività quanti sono i tipi di viaggio. Gli operatori che lavorano nel settore dell’avventura o del benessere potranno trovare OTA che lavorano specificamente nella loro nicchia. Alcune OTA si concentrano su mercati geografici o lingue specifiche, come Civitatis per il segmento di lingua spagnola. KKDay e Klook hanno approcci diversi al mercato asiatico. Poi ci saranno quelli che si concentrano su un segmento e una lingua specifici.
Le OTA più grandi non lo fanno. Hanno gettato le loro reti in modo ampio, sia in termini di attività offerte che di clienti a cui desiderano vendere.
Gli operatori che desiderano espandere il proprio raggio d’azione nelle vendite dovrebbero collegarsi sia agli operatori principali che scegliere altre OTA che si adattano alla loro nicchia e al loro mercato. Ciò può essere facilitato da un channel manager, come TourCMS, che offre una serie di connessioni a diverse OTA, rivenditori e un marketplace.
Cosa fanno le OTA
Le OTA utilizzano tecniche diverse per vendere tour e attività e prendono una percentuale su ogni vendita. Questi includono i consumatori che cercano un tour sul sito dell’OTA, su un motore di ricerca e un marketing mirato sui social media.
Quando un viaggiatore cerca un’attività su un’OTA, gli viene mostrata una serie di risultati decisi dall’algoritmo dell’azienda. Questo si baserà sul tipo di ricerca e su altri fattori come il punteggio delle recensioni, la rilevanza e la popolarità. Una ricerca generica di esperienze a Monte Verde, in Costa Rica, visualizzerà la classifica dell’OTA di tutte le esperienze in quell’area, affinché l’ospite possa scegliere. Una ricerca più specifica di tour a piedi a Parigi farà lo stesso, ma solo per quel segmento. Il viaggiatore potrà filtrare i risultati, ma questi saranno sempre classificati dall’algoritmo.
Tuttavia, non è così che inizia la maggior parte delle ricerche effettuate da chi sta pianificando il proprio viaggio. Ciò avverrà su un motore di ricerca, quasi certamente Google. Grazie alle loro dimensioni, le grandi OTA compaiono spesso nei primi risultati organici grazie all’ottimizzazione dei motori di ricerca. Gli ospiti cliccheranno e vedranno i viaggi offerti. Le OTA appariranno anche nella sezione Cose da fare di Google per quella destinazione.
I primi risultati mostrati in molte ricerche sono sponsorizzati. Si tratta di annunci in cui un’azienda ha pagato per apparire accanto a una determinata serie di parole ricercate. Le OTA puntano su queste parole in modo da apparire come primo link, con il loro prezzo, nella ricerca. I risultati saranno costantemente monitorati e ottimizzati.
La pubblicità delle OTA funzionerà in modo leggermente diverso sulle piattaforme dei social media, in particolare Facebook e Instagram. Questi hanno accesso a così tante informazioni sui loro utenti che è possibile inviare annunci mirati che mirano a far sì che un viaggiatore veda esattamente ciò che desidera quando vuole acquistarlo (cosa che in pratica non sempre accade). Questo viaggiatore può anche aver visitato il sito dell’OTA per una ricerca, nel qual caso riceverà annunci di retargeting altamente specifici, basati esattamente su ciò che ha guardato.
Per questo motivo alcuni tour operator considerano la commissione che pagano alle OTA, che può essere pari al 30% del prezzo totale, come un costo di marketing. Ciò significa che l’operatore può raggiungere clienti nei mercati di origine e di destinazione che sono attivamente alla ricerca di cose da fare e che non sarebbero stati in grado di pubblicizzare da soli.