Por detrás de qualquer campanha publicitária eficaz está uma estratégia bem pensada e um orçamento bem afetado para a apoiar. A estratégia é o veículo. O orçamento é o combustível. Precisas de ambos para chegares onde queres ir.
Mas para onde queres ir?
Neste pequeno guia, abordaremos as noções básicas de orçamento e estratégia de anúncios para te ajudar a tirar o máximo partido dos teus gastos com anúncios, a impulsionar os objectivos de conversão e as receitas e a fazer melhorias se os teus anúncios não estiverem a ter um bom desempenho.
Compreender os princípios básicos da estratégia e do orçamento é crucial para a apresentação de anúncios de elevado desempenho e para atingir os objectivos comerciais. Quer publicites internamente ou subcontrates uma agência, tens de conhecer estes passos.
Define os objectivos do teu anúncio
Definir objectivos claros é a base de um orçamento de publicidade eficaz. Começa por determinar o teu objetivo principal:
- Queres aumentar a notoriedade da tua marca?
- Gera reservas diretas?
- Promove um pacote turístico específico?
Isto irá influenciar onde e como gastas. Lembra-te, só podes ter um objetivo principal. Não há nada de errado com os benefícios adicionais – como gerar consciencialização na parte de trás de uma campanha centrada na conversão – mas tentar fazer duas coisas ao mesmo tempo, e fazê-las igualmente bem, é uma receita para a frustração e para anúncios de fraco desempenho.
Há dois objectivos principais a considerar para a tua próxima campanha: Consciencialização e conversão. Cada um tem prós e contras, e a escolha de um deles determinará o que os teus canais farão com os teus gastos em publicidade.
Consciencialização
Investir em anúncios de visualização através da Rede de Display da Google ou de plataformas de redes sociais pode ser ideal para os operadores que pretendem aumentar o reconhecimento da marca. Este tipo de campanha tem normalmente um preço baseado no CPM (custo por mil impressões).
Essencialmente, o modelo CPM significa que o anunciante – neste caso, tu – será cobrado com base em cada 1000 “impressões” do anúncio. Isto resume-se a que cada 1000 visualizações do teu anúncio resultarão no aumento do custo da tua campanha.
As campanhas de sensibilização são concebidas para maximizar a exposição da tua marca ao maior número possível de membros relevantes do público. Cada plataforma – Rede de Display da Google (GDN), Facebook (Meta), TikTok, X e outras plataformas de redes sociais – determinará as impressões de forma única. Também te fornece diferentes níveis de granularidade e caraterísticas nas suas ferramentas para refinar o teu público ideal.
Uma limitação deste modelo é que o envolvimento com uma campanha de sensibilização não é uma garantia – o que é bom porque não foi concebido para aumentar o envolvimento! Afinal, as campanhas de sensibilização têm como objetivo divulgar a tua marca, o que pode significar muitos olhares, mas pouca ação.
Conversões
As estratégias centradas na conversão diferem significativamente das campanhas de sensibilização.
Aumentar as reservas e outras acções de conversão é o objetivo principal – um objetivo que pode ser alcançado através da publicidade gráfica e, mais frequentemente, da publicidade de pesquisa.
Os anúncios de campanha baseados em conversões utilizam normalmente modelos de atribuição PPC (Pay-Per-Click) para licitar cliques de públicos-alvo de elevada intenção. Isto deve-se ao facto de não ser suficiente pagar para maximizar o seu alcance, uma vez que isso não optimiza as conversões. Em vez disso, a utilização de um PPC permite-lhe avaliar o sucesso – e o custo – das suas campanhas publicitárias com base na sua capacidade de envolver potenciais clientes.
Uma das formas mais poderosas de o fazer é através das campanhas de pesquisa. As campanhas de pesquisa são absolutamente cruciais para maximizar os objectivos de conversão, mantendo-se dentro do orçamento. A eficiência é o nome do jogo aqui, uma vez que cada clique aumenta o custo da campanha.
Enquanto os anúncios de visualização se baseiam principalmente em sinais dos utilizadores para determinar se se enquadram no perfil demográfico do seu público, as campanhas de pesquisa combinam isso com o seu comportamento de pesquisa ativo, identificando e capitalizando palavras-chave.
É tentador presumir que mais cliques = mais conversões, mas raramente é esse o caso. A segmentação não refinada do público/palavra-chave, o baixo orçamento e os objectivos de licitação restritos podem contribuir para um retorno do investimento desastrosamente baixo no que diz respeito às campanhas de conversão.
Quando utilizas a publicidade de pesquisa em plataformas como o Google Ads, o Microsoft Ads e outras, conhecer o teu público é uma necessidade absoluta para otimizar o desempenho.
Público
Conhecer os meandros do teu público é fundamental para campanhas publicitárias bem sucedidas – especialmente no espaço digital.
Faz a ti próprio algumas perguntas sobre o teu público. As respostas constituirão a base da tua estratégia para o futuro.
- A quem queres chegar?
- Onde é que eles se encontram online?
- Como é que eles se envolvem com o conteúdo dessa plataforma?
Quando tiveres as respostas, pergunta a ti próprio: Como é que estas informações sobre o público se relacionam com os teus objectivos de publicidade?
A criatividade é rei
Podíamos fazer uma série inteira sobre as melhores práticas criativas. Por agora, vamos apenas mencionar como os teus criativos influenciam o orçamento e a estratégia.
O resultado final é que anúncios maus são anúncios caros. O Google e outros canais têm formas de saber se os teus anúncios estão a ficar aquém dos seus parâmetros de desempenho.
Prestar atenção a métricas como o Índice de qualidade é importante para maximizar o retorno do investimento ao executar campanhas de publicidade no Google Ads. A otimização do texto do anúncio, das páginas de destino e da segmentação por palavras-chave está envolvida nas classificações do índice de qualidade. Por outras palavras, quanto maior for o índice, melhor será o desempenho dos teus anúncios – com um CPC (custo por clique) mais baixo.
Fazer com que os teus criativos se sintam motivados pode ser tão simples como mudar o título ou a imagem. Não se trata de criar obras de arte, mas sim de criar conteúdos que estabeleçam uma ligação com o teu público, e rapidamente. Tenta mudar os teus criativos se não estiveres a conseguir essa ligação (cliques).
Define o teu orçamento de publicidade
Os gastos com publicidade dos operadores variam significativamente em função dos objectivos, da dimensão do mercado e da concorrência. Seguem-se algumas diretrizes gerais:
Sensibilização, orçamento CPM
Os especialistas do sector sugerem um orçamento mensal inicial de 500 a 1.000 libras para os pequenos operadores que estão a testar as águas. Os operadores maiores podem orçamentar até £5.000 ou mais por mês para campanhas mais alargadas.
Mas a realidade é que o céu é o limite, desde que trabalhes com um orçamento que possas pagar e optimizes os teus objectivos.
Orçamento de custo por clique (CPC)
As palavras-chave relacionadas com viagens podem ser competitivas, com CPCs médios que variam entre £1 e £3 para termos gerais e £10+ para frases de alta intenção como “SoHo walking tour”.
Cada clique gera um custo – mas licitar em palavras-chave relevantes e de elevada intenção irá provavelmente gerar uma conversão de melhor qualidade, justificando o CPC mais elevado.
Retorno dos gastos com publicidade (ROAS)
Uma boa referência para o ROAS é 3:1, o que significa que por cada £1 gasto, o teu objetivo é gerar £3 em receitas. Acompanha esta métrica e ajusta-a com base no desempenho. Este é o número mais importante na publicidade, pois dir-te-á o que está a funcionar, o que não está e onde atribuir o teu orçamento no futuro.
Escolhe os teus canais de publicidade
Cada plataforma tem pontos fortes únicos para direcionar públicos específicos e apresentar diferentes tipos de anúncios:
Google
Os anúncios de Pesquisa e de Display do Google são ideais para captar tráfego de elevada intensidade – pessoas que procuram exatamente o que estás a oferecer ou palavras-chave relacionadas.
O Google Ads é a mais poderosa plataforma de publicidade online. É altamente competitiva, mas são efectuadas mais de 8 mil milhões de pesquisas no Google todos os dias , pelo que existem muitas oportunidades.
Os anúncios de pesquisa permitem que os teus anúncios apareçam durante as pesquisas no Google que se alinham com as especificações da tua palavra-chave e do teu público. Por outro lado, os anúncios de visualização permitem que os teus anúncios visuais apareçam durante as viagens online do teu público potencial – em sítios Web.
Utiliza os anúncios de pesquisa para visar os utilizadores que procuram ativamente visitas guiadas e os anúncios gráficos para um alcance mais amplo, para aumentar a notoriedade ou para apresentar imagens em sítios Web relevantes.
O Facebook e o Instagram (ambos parte do Meta) são perfeitos para apresentar vídeos, imagens e conteúdos gerados pelos utilizadores. Com opções de segmentação flexíveis baseadas em dados demográficos, interesses e comportamentos, as plataformas sociais são óptimas para atingir públicos de nicho.
Esta pode ser uma ferramenta poderosa para aumentar a sensibilização e para potenciais conversões.
OTAs
Muitos operadores também publicam anúncios em agências de viagens online (OTAs) como o TripAdvisor ou o Viator. Os anúncios aqui podem ser eficazes, uma vez que te ajudam a chegar a potenciais clientes de alto nível que estão perto de fazer uma compra, mas tem em conta as comissões adicionais ao calcular o ROI.
No entanto, pode valer a pena o custo para alcançares esse tráfego valioso e de elevada intenção.
Faz ajustamentos sazonais e baseados na procura
As excursões são frequentemente sazonais e a tua estratégia de anúncios deve ter isso em conta. Para maximizar o desempenho do anúncio, considera a possibilidade de ajustar o orçamento sazonalmente. Por exemplo:
- Época de pico: aumenta os gastos durante os períodos de pico de reservas do teu mercado para captar a procura e manter a competitividade face a outros anunciantes.
- Época baixa: Reduz os gastos com publicidade durante os meses de menor afluência ou experimenta anúncios de redireccionamento para te manteres em mente. As ofertas fora de época são uma excelente forma de testar anúncios e incentivar conversões.
As principais métricas, como a taxa de cliques (CTR), a taxa de conversão e o ROAS, podem ajudar a orientar os gastos com anúncios e os ajustes de estratégia.
Utiliza os testes A/B para determinar que mensagens, imagens e apelos à ação são mais eficazes. Quando tiveres alguns dados destes testes, aplica o teu orçamento aos anúncios que funcionam e corta os que não funcionam.
Exemplo de afetação orçamental
Para um gasto mensal em publicidade de £2.000, uma distribuição equilibrada poderia ser assim:
Anúncios de pesquisa do Google: £800 (tráfego de alta intenção)
Anúncios nas redes sociais (Facebook/Instagram/TikTok): £600 (envolvimento e conhecimento)
Anúncios de redireccionamento: 300 € (direcionados para utilizadores que já visitaram o teu site)
Anúncios OTA (opcional): £300 (visibilidade direcionada nas plataformas de reserva)
Lembra-te de que, se não disponibilizares um orçamento suficiente por plataforma, todo o teu portfólio de publicidade pode ter um desempenho inferior…
Se não puderes correr em todas as plataformas simultaneamente, então pode ser melhor testá-las individualmente, com um orçamento completo, para garantir que te manténs competitivo.
Mantém-te flexível e continua a aprender
Não existe uma abordagem à publicidade do tipo “tamanho único”, “define e esquece”. A estratégia de publicidade é um processo iterativo e uma experiência de aprendizagem, independentemente do tipo de orçamento com que estás a trabalhar.
Uma abordagem à publicidade ponderada e baseada em dados permite que os operadores turísticos tirem o máximo partido do seu orçamento e atinjam públicos relevantes. Os operadores podem criar uma estratégia de publicidade sustentável que apoie o crescimento e a eficiência, avaliando continuamente o desempenho da campanha e reafectando o orçamento em conformidade.
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