Para os operadores turísticos que tentam destacar-se e comercializar-se, ainda não há substituto para as relações públicas. Uma boa cobertura da imprensa e dos meios de comunicação social pode colocar a tua viagem no mapa, literalmente, e amplificar os teus outros esforços de marketing.
Mesmo com as RP e o marketing a dependerem cada vez mais das ferramentas digitais, a base de uma estratégia de RP eficaz continua a assentar no cultivo de relações com os jornalistas.
Mas é mais fácil falar do que fazer. Os jornalistas estão ocupados e muitas vezes sobrecarregados. Para que a tua proposta se destaque do ruído, tens de pensar como um jornalista e comunicar a tua história de uma forma que lhes facilite o trabalho. Neste guia conciso, vamos mostrar-te como pensar como um jornalista e criar um kit de imprensa irresistível.
Nota: este artigo centra-se nos meios de comunicação social e nas relações públicas. Abordaremos a publicidade paga numa publicação separada.
Objectivos de relações públicas
O primeiro passo para desenvolver uma estratégia eficaz de relações públicas é definir os teus objectivos. Tens de decidir que tipo de publicidade queres, porque a queres e como a vais obter. Aqui estão alguns objectivos de RP para te fazer pensar:
Consciencialização
A sensibilização tende a ser o principal objetivo de uma campanha de RP, e é algo que se obtém com a cobertura da imprensa, mesmo que o seu principal objetivo seja outro.
O tipo de consciência que geras é mais importante do que a quantidade. Não se trata de atingires o maior público. Trata-se de estabelecer uma ligação com o público certo. Por exemplo, um blogue de passeios a pé popular, com um público fiel e empenhado, irá provavelmente gerar uma notoriedade mais qualificada para um operador de passeios a pé do que um artigo num meio de comunicação maior e menos especializado.
Publicidade de eventos, promoções e novos produtos
Quando tens um evento em breve ou um novo produto ou parceria para anunciar, é bom conseguir alguma cobertura mediática. A altura de começar a preparar o teu anúncio para a imprensa é muito antes da data de lançamento. Deves começar a preparar um kit de imprensa (mais sobre isso mais tarde) e um comunicado de imprensa com bastante antecedência e com os contactos dos meios de comunicação já definidos. O principal é pensar no que torna o teu anúncio digno de ser noticiado. É aqui que a maioria dos comunicados de imprensa falha. Concentram-se demasiado no evento ou no produto e não conseguem comunicar o ângulo de interesse noticioso que levaria um jornalista a querer escrever sobre o assunto. Falaremos sobre isso na secção sobre como pensar como um jornalista.
Validação e prova social
A cobertura da imprensa é impressionante, quer sejas escrito no teu jornal local ou mencionado nos meios de comunicação social nacionais.
O teu objetivo de relações públicas pode ser procurar deliberadamente validação e prova social.
Os operadores turísticos que pretendem posicionar-se como “o melhor”, “o único” ou “o original” numa categoria podem beneficiar de uma cobertura mediática que os defina como tal. A cobertura imparcial da imprensa continua a ser a melhor forma de fazer com que as pessoas saibam que és “uma espécie de grande coisa”, para citar Anchorman.
Para obter o máximo de provas sociais das tuas aparições nos meios de comunicação social, certifica-te de que adicionas links para a cobertura da imprensa e os logótipos dos meios de comunicação social que te cobrem ao teu site. Se tiveres um local de tijolo e argamassa, considera a possibilidade de pendurar recortes de imprensa emoldurados. (Mais sobre isto mais tarde, na secção sobre “construir o teu livro”).
SEO (otimização para motores de busca) e tráfego web
Os motores de busca consideram que os sites de notícias e os blogues de nicho e especializados têm uma autoridade de domínio elevada. Isto significa que as hiperligações desses sites que apontam para o teu site (backlinks) têm uma classificação mais elevada do que as hiperligações de outros sites. Procurar publicidade em sites de elevada autoridade é uma excelente tática de construção de ligações e uma forma de melhorar significativamente o teu SEO.
Isto aumentará o tráfego do teu sítio Web e tornará mais fácil para as pessoas encontrarem-te online.
Se os teus objectivos são a SEO e a criação de backlinks, é útil aprender algumas competências técnicas de SEO e pesquisar a autoridade do domínio dos blogues e dos sites de notícias que tencionas apresentar.
É importante ter em conta que é quase impossível obter backlinks dos principais meios de comunicação social, mesmo que publiquem uma história sobre ti. A menção da tua empresa na página deles ajudará com o SEO, mas não da mesma forma que um link. É melhor procurares oportunidades de backlinking em blogues de interesse especial com elevada autoridade no teu nicho.
Em termos gerais, podemos dividir os meios de comunicação social em três níveis principais: Local, nacional e de nicho/ alternativo. Cada um tem os seus prós e contras do ponto de vista das relações públicas.
Local
A cobertura local pode ser mais importante do que o alcance global se trabalhares com uma base de clientes principalmente local. Um local de lançamento de machados, popular para bebidas depois do trabalho, terá mais a ganhar com a imprensa positiva num jornal ou blogue local do que com a cobertura de um meio de comunicação nacional.
Tende a ser muito mais fácil obter cobertura da imprensa local. Os jornais de pequenas cidades e os blogues comunitários estão ávidos de conteúdos e tu estás a fazer-lhes um favor ao dar-lhes algo sobre o que escrever.
É possível procurar cobertura local noutros locais se tiveres um ângulo local que seja relevante para eles. É algo a ter em conta se tiveres tendência para atrair visitantes de uma área específica ou se a tua excursão tiver uma ligação à sua comunidade. Por exemplo, uma visita guiada sobre a imigração irlandesa em Dublin, popular entre os turistas irlandeses-americanos, pode procurar a imprensa nos jornais locais das comunidades americanas com antecedentes irlandeses.
Meios de comunicação social nacionais e mundiais
É extremamente difícil conseguir que um grande jornal como o The New York Times ou uma rede como a BBC cubram a tua operação turística. Mas não é impossível se te encontrares no meio de uma história nacional, como uma excursão gastronómica que se ajusta às regras de distanciamento social ou uma excursão histórica a pé no Sul dos Estados Unidos que cobre o legado dos direitos civis que ainda está a fazer manchetes nacionais.
Se estás a fazer um favor ao teu jornal local ao dares-lhes uma história, os meios de comunicação social nacionais estão a fazer-te um favor ao cobrirem-te. É difícil lá fora.
Trabalhar com empresas de gestão de destinos e conselhos de turismo pode ajudar-te a entrar no radar dos maiores meios de comunicação que escrevem sobre turismo na tua área.
Nicho e alternativa
A sensibilização não tem a ver com o facto de te ligares a toda a gente. Trata-se de contactar as pessoas certas. Os blogues e podcasts de nicho podem proporcionar uma saída hiper-focada para atingir diretamente o teu público-alvo.
Quem é que lê o jornal local? Toda a gente da tua zona, incluindo muitas pessoas que não têm qualquer interesse no que fazes. Por outro lado, o público de um site de avaliação de viagens hop-on-hop-off ou de um blogue dedicado aos passeios a pé mais interessantes do mundo vai atrair um público mais pequeno, mas mais qualificado. Tal como os meios de comunicação social locais, os meios de comunicação social de nicho têm muitas vezes fome de conteúdos e são muito mais fáceis de abordar.
Pensa como um jornalista
Se queres divulgar a tua história, tens de ser capaz de chamar a atenção dos jornalistas. Ajuda compreender o que procuram numa história e como fazem para encontrar uma boa história. Ao pensares como um jornalista, podes apresentar a tua história como uma solução útil para a sua necessidade constante de encontrar bons conteúdos, em vez de uma manobra para chamar a atenção.
Os jornalistas estão ocupados e stressados
Mesmo no semanário mais pequeno ou na estação de televisão local, os jornalistas trabalham sob uma pressão de tempo extrema e com prazos apertados. Quando propões histórias e te disponibilizas para entrevistas, tens de ser capaz de trabalhar de acordo com os seus horários e responder imediatamente a e-mails e mensagens de texto.
Repórter. Toma notas. Entrevista com os media.
Pensa em como podes apresentar a tua história como a solução para a necessidade que eles têm de uma boa história. Tenta facilitar-lhes a vida.
Domina os teus sound bites, tem os teus materiais prontos
Mais uma vez, os jornalistas não têm tempo para descobrir o que é convincente na tua história. Tens de lhes entregar uma história que esteja pronta a contar. Aperfeiçoa os teus “sound bites” e tem todas as imagens, ligações e kits de imprensa prontos a usar antes de contactares os jornalistas.
Por “sound bites”, entendemos pontos de discussão concisos que ligam a tua digressão a uma história digna de notícia.
O que faz uma boa história
Na era das redes sociais, as notícias são impulsionadas por cliques, gostos e partilhas. Uma boa narrativa tem de ser capaz de se ligar aos leitores através do ruído, e há algumas formas fiáveis de o fazer. De um modo geral, os seguintes elementos emocionais tendem a tornar as histórias virais:
- Elementos inesperados – é por isso que tantos artigos clickbait contêm frases como “nunca adivinharás o que acontece a seguir”
- Raiva e indignação – A FOX News e outros meios de comunicação partidários construíram marcas em torno da estimulação desta emoção cativante mas tóxica.
- Conteúdo aspiracional: tudo o que faz com que o partilhador pareça bom, inteligente ou engraçado tem grande probabilidade de ser partilhado.
- Conteúdos que aquecem o coração ou que te fazem sentir bem – É por isso que cerca de ⅓ da internet é composta por gatinhos fofos
O guru do marketing “Sombra” ajuda a nossa vice-presidente de marketing no seu trabalho
Embora a maioria destas categorias seja auto-explicativa, a “raiva e indignação” é muitas vezes mal compreendida. O teu negócio não tem de ser a fonte da indignação para beneficiar da viralidade desta emoção. Por exemplo, as tuas excursões hop-on-hop-off podem abranger um período da história que esteja relacionado com uma controvérsia nos acontecimentos actuais. Talvez haja uma nova lei local que vai prejudicar os passeios a pé locais. Ao compreenderes como estas emoções geram cliques, podes compreender melhor como falar sobre o teu negócio de uma forma que, por assim dizer, faça pressão sobre estes botões.
É muito mais fácil participares numa conversa do que iniciares uma
As excursões Hop-on-hop-off não são normalmente objeto de notícias de última hora. Em vez de tentares fazer com que as pessoas falem sobre o teu negócio de excursões ou sobre a tua última oferta, é mais fácil encontrares uma forma de ligar o que estás a fazer a uma história em curso.
Elabora o teu trabalho de divulgação à imprensa em torno de histórias oportunas e relevantes que já estão a circular. É muito mais fácil participar nessas conversas do que fazer com que as pessoas falem de ti. É útil seguir os meios de comunicação que queres divulgar e estar atento ao desenvolvimento das histórias.
Apresentação de propostas, comunicados de imprensa e contactos
Tal como mencionámos na secção sobre como pensar como um jornalista, é vital ter todos os teus materiais prontos antes de começares a apresentar a tua proposta. Os jornalistas não vão andar atrás de ti para te pedirem fotografias e links, vão simplesmente seguir em frente e trabalhar com alguém que esteja mais preparado.
Depois de teres feito todo esse trabalho de bastidores, aqui ficam algumas sugestões sobre a apresentação e a divulgação.
Procura métodos de envolvimento de baixo esforço e alto retorno. Lembra-te, os jornalistas têm pouco tempo (sem trocadilhos) e estão desesperados por boas histórias. Estás a fazer-lhes um favor ao contactá-los com uma proposta bem elaborada e organizada.
Contacto direto
Podes encontrar jornalistas no cabeçalho das revistas ou na secção de contactos do sítio Web de um blogue ou jornal. Estas secções incluem muitas vezes instruções sobre como apresentar histórias. Segue-as cuidadosamente. Os editores e as redacções são inundados com e-mails e, muitas vezes, filtram a pilha eliminando tudo o que tem o assunto errado.
Comunidades jornalísticas
Durante anos, os profissionais de RP e os proprietários de empresas podem estabelecer contactos com jornalistas em sítios Web comunitários como o Connectively, a versão renovada do sítio original neste espaço, Help a Reporter Out (HARO). Estes sites são óptimos para encontrar jornalistas em busca de conhecimentos especializados.
Para histórias mais locais, podes encontrar grupos no Facebook e outras páginas sociais onde se encontram jornalistas locais.
Constrói relações duradouras com os jornalistas
Uma vez que os jornalistas estão sempre ocupados e sempre à procura de uma história fácil, ajuda manteres-te no seu radar como um contacto de referência para futuras histórias. Não há nada que substitua a construção de relações nos meios de comunicação onde queres que a tua empresa tenha cobertura. Vale a pena fazer um esforço para desenvolver estas ligações que podem levar a histórias mais frequentes e à colaboração em reportagens e séries mais longas.
Avançar: constrói o teu livro
Assim que começares a obter cobertura dos meios de comunicação social, recolhe esses clipes de imprensa e ligações e constrói o teu kit de imprensa para futuras apresentações.
Tudo isto deve ser fácil de encontrar no teu sítio Web. Queres que seja o mais simples possível para alguém que esteja a fazer uma história que mencione a tua empresa encontrar as informações e as ligações de que necessita.
Não podes garantir a publicidade e a atenção dos meios de comunicação social. Mas podes preparar-te para aproveitá-la ao máximo quando a tiveres.
Queres ler mais? Vê as nossas estratégias de redes sociais para operadores hop-on-hop-off.