Para muitos operadores turísticos e de actividades, trabalhar com agências de viagens online é uma parte essencial do negócio. Estas agências têm uma marca forte e bem conhecida, podem chegar a clientes em novos mercados e têm orçamentos de marketing com os quais a maioria dos operadores só pode sonhar. Mas o que é uma agência de viagens online?
Uma agência de viagens em linha, ou OTA, é um mercado em linha para viagens que vende produtos aos consumidores. Há um grande número delas, e muitas se concentram em segmentos ou mercados específicos. As três grandes OTAs, de acordo com o Skift, são Trip.com, Booking Holdings e Expedia. Para os operadores turísticos, alguns dos principais são GetYourGuide, Viator, Expedia e Musement.
Uma breve história das OTAs
As OTAs tornaram-se a forma como a maioria dos consumidores compra produtos de viagem. As primeiras foram fundadas em meados dos anos 90, com a Travelweb a vender hotéis, a Internet Travel Network para voos e, em 1995, a Viator para experiências. Desde então, o mercado das OTA cresceu para 475 mil milhões de dólares e prevê-se que atinja 1 bilião de dólares em 2030. Dois terços de todas as receitas de viagens são gastas com uma OTA.
Apesar de a Viator ter sido uma das primeiras OTAs, as excursões e actividades sempre ficaram atrás das companhias aéreas e dos hotéis no que diz respeito às vendas online. Em parte, isto deve-se ao facto de muitas das empresas que operam no sector serem mais pequenas e não possuírem os recursos necessários para se tornarem online. Os sistemas de reserva económicos mudaram essa situação, tal como a capacidade de parar e trabalhar em diferentes partes do negócio durante a pandemia. A Phocuswright e a Arival afirmam que as reservas online passaram de 17% de todas as reservas em 2019 para 30% em 2021.
Em 2019, as OTA representavam apenas 3% de todas as reservas de experiências, de acordo com o mesmo estudo. Em 2021, eram quatro por cento e, em 2025, espera-se que sejam sete por cento. Isto representa um salto de 8 mil milhões de dólares em receitas para 20 mil milhões de dólares em 2025. Em 20 anos, as OTAs percorreram um longo caminho.
Os viajantes utilizam as OTA por várias razões. Em 2020, a Arival descobriu que estas se devem ao preço, à facilidade, às melhores opções de emissão de bilhetes e ao local onde o consumidor encontrou a viagem pela primeira vez. Os sítios Web dos operadores tiveram um melhor desempenho quando se tratou de fornecer as melhores opções e de encontrar o que pretendiam. No entanto, 45% dos viajantes afirmaram que as OTAs tinham o melhor preço e, desde o inquérito, os seus orçamentos de marketing terão aumentado, o que significa que é a partir daí que os consumidores descobrirão os produtos.
Diferença entre agências online e offline
A principal diferença entre uma OTA e uma agência de viagens tradicional é que se espera que o consumidor faça parte do trabalho. As agências offline dispõem de uma enorme quantidade de conhecimentos e contactos que devem proporcionar aos viajantes umas férias sem preocupações. Reserva os voos, os hotéis e, por vezes, as experiências, para que o viajante não tenha de o fazer.
As OTAs são mais baratas porque invertem a situação. Oferecem viagens do tipo “faça você mesmo” aos seus clientes. Numa OTA, o viajante encontra os contactos e o conteúdo de que necessita, mas tem de confiar na sua própria capacidade de reservar a viagem certa. O viajante também utiliza as opiniões de outros para avaliar a qualidade da sua viagem. Todo o conhecimento e experiência do agente de viagens presencial foram externalizados.
As agências de viagens organizadas também podem reduzir os custos porque não precisam de alugar um local numa rua principal ou gastar dinheiro noutros custos associados. No entanto, têm de gastar mais com o serviço de apoio ao cliente para os clientes que têm problemas e com o marketing. A diferença de custos é a principal razão pela qual a maior parte dos consumidores está satisfeita com a abordagem “faça você mesmo” das viagens, embora haja muitas pessoas que adoram pesquisar e planear as suas férias.
As agências de viagens offline ainda existem e muitas das grandes marcas optaram por um modelo híbrido. Neste caso, oferecem o serviço completo, a experiência de rua, ao mesmo tempo que oferecem as suas próprias OTAs. Por exemplo, os escritórios da TUI ainda podem ser encontrados nos centros das cidades, enquanto o seu sítio Web oferece pacotes e opções DIY. A TUI é também proprietária da OTA de excursões e actividades europeias, Musement.
Tipos de OTA para experiências
Existem tantos tipos diferentes de OTA para excursões e actividades como existem tipos de viagens. Os operadores que trabalham nos sectores da aventura ou do bem-estar poderão encontrar OTAs que trabalham especificamente no seu nicho. Algumas OTAs centram-se em mercados geográficos ou línguas específicas, como a Civitatis para o segmento de língua espanhola. A KKDay e a Klook têm abordagens diferentes para o mercado asiático. Depois, há as que se centram num segmento e numa língua específicos.
As maiores OTAs não fazem isso. Lançam a sua rede de forma ampla – tanto em termos das actividades que oferecem como dos clientes a quem desejam vender.
Os operadores que pretendam expandir o seu alcance de vendas devem ligar-se aos principais operadores e escolher outras OTA que se enquadrem no seu nicho e mercado. Isto pode ser facilitado com um gestor de canais, como o TourCMS, que oferece uma gama de ligações a diferentes OTAs, revendedores e um mercado.
O que fazem as OTAs
As OTA utilizarão diferentes técnicas para vender excursões e actividades e receberão uma percentagem de cada venda. Estas técnicas incluem os consumidores que procuram uma excursão no sítio da OTA, num motor de busca e marketing direcionado nas redes sociais.
Quando um viajante procura uma atividade numa OTA, é-lhe apresentada uma série de resultados que foram decididos pelo algoritmo da empresa. Isto baseia-se no tipo de pesquisa, bem como noutros factores, como a pontuação das avaliações, a relevância e a popularidade. Uma pesquisa geral por experiências em Monte Verde, na Costa Rica, apresentará a classificação da OTA de todas as experiências nessa área para o hóspede escolher. Uma pesquisa mais específica por passeios a pé em Paris fará o mesmo, mas apenas para esse segmento. O viajante poderá filtrar os resultados, mas eles serão sempre classificados pelo algoritmo.
No entanto, não é assim que começa a maioria das pesquisas feitas por quem está a planear a sua viagem. A pesquisa é feita num motor de busca, quase de certeza o Google. Devido à sua dimensão, as grandes OTAs aparecem frequentemente nos primeiros resultados de forma orgânica, graças à otimização dos seus motores de busca. Os hóspedes clicam e vêem as viagens que elas oferecem. As OTAs também aparecem na secção “Coisas para fazer” do Google para esse destino.
Os primeiros resultados apresentados em muitas pesquisas são patrocinados. Trata-se de anúncios em que uma empresa pagou para aparecer junto a um determinado conjunto de palavras que foram pesquisadas. As OTAs procuram estas palavras para que apareçam como a primeira hiperligação, com o seu preço, nessa pesquisa. Os resultados são constantemente monitorizados e optimizados.
A publicidade das OTA funciona de forma ligeiramente diferente nas plataformas das redes sociais, em especial no Facebook e no Instagram. Estas têm acesso a tanta informação sobre os seus utilizadores que é possível enviar anúncios direcionados que visam que um viajante veja exatamente o que quer quando o quer comprar (o que nem sempre acontece na prática). Este viajante pode também ter visitado o site da OTA para pesquisa, caso em que receberá anúncios de retargeting altamente específicos que se baseiam exatamente naquilo que viu.
É por esta razão que alguns operadores turísticos consideram a comissão que pagam às OTA, que pode ser de 30% do preço total, como um custo de marketing. Significa que o operador pode chegar a clientes nos mercados de origem e no destino que estão ativamente à procura de actividades e a quem não teria podido fazer publicidade.