A Starbucks não se tornou um gigante global porque o seu café é o melhor. Tornou-se uma das marcas mais reconhecidas do planeta porque dominou algo muito mais valioso: consistência, conforto e previsibilidade.
Atualmente, a Starbucks tem mais de 38.000 lojas em todo o mundo, com mais de 21.000 fora dos Estados Unidos. Podes aterrar em Edimburgo, Madrid ou Amesterdão, entrar num Starbucks e saber imediatamente onde estar, o que esperar e como será a experiência. Essa familiaridade reduz o stress antes mesmo de chegares ao balcão.
E esta é a primeira lição para o turismo.
1. A consistência gera confiança
As excursões e atracções não precisam de ser extraordinárias a cada segundo. O que os visitantes realmente querem é a sensação de que alguém pensou no futuro para eles. Informação clara. Um ponto de encontro que faça sentido. Um processo de check-in que te pareça fácil. Um pessoal que ofereça uma tranquilidade amigável, mesmo em momentos atarefados.
Estes princípios básicos criam a mesma calma emocional que o Starbucks proporciona de forma tão fiável.
O Starbucks não se esforça. Os menus são claros. O fluxo é previsível. A linguagem é simples. Até a iluminação foi concebida para suavizar as arestas da correria matinal.
Para os operadores turísticos, os pontos de tensão são semelhantes. Um guia atrasado, um ponto de embarque pouco claro ou um bilhete confuso podem perturbar um visitante mais rapidamente do que qualquer problema na própria excursão. Mesmo algo aparentemente tão contra-intuitivo como um sistema de reembolso simples de utilizar pode ajudar a aumentar a confiança do cliente na tua marca.
2. Um pequeno toque pessoal é muito importante
O Starbucks não é conhecido pela sua profunda intimidade humana, mas mesmo assim consegue fazer com que os clientes se sintam notados. Escrever nomes nas chávenas não é um gesto grandioso, mas é um sinal de reconhecimento. Numa cadeia global que serve milhares de pessoas, esse momento de reconhecimento é importante.
O mesmo acontece no turismo. Quando um guia se lembra de um nome ou um membro do pessoal repara de onde um hóspede viajou, a experiência torna-se imediatamente mais suave. Os grandes sistemas são mais calorosos e as operações mais movimentadas são mais humanas.
3. A lealdade tem a ver com hábitos, não com truques
O poder do Starbucks não é apenas o café. É a rotina. As pessoas voltam porque a experiência é reconfortante e previsível.
O seu programa de fidelização baseia-se nessa familiaridade. O Starbucks Rewards tem atualmente mais de 75 milhões de membros a nível mundial e, nos Estados Unidos, estes membros contribuem com mais de 57% das receitas da empresa. Os membros têm 5,6 vezes mais probabilidades de visitar a loja diariamente e a taxa de retenção é de cerca de 44%, em comparação com uma média da indústria de cerca de 25%. Em última análise, um bom programa de fidelização, que proporcione um valor real, pode multiplicar drasticamente o valor do tempo de vida de um cliente.
| A lição para os operadores turísticos é simples: a fidelidade não vem dos pontos. Vem do reconhecimento. Uma família que regressa ou um habitante local que reserva excursões sazonais quer o mesmo que os clientes da Starbucks: uma experiência familiar e tranquila que valha a pena repetir. |
4. O espaço à volta da experiência é igualmente importante
Apesar de ser um negócio de grande volume, a Starbucks não projecta as suas lojas para que as pessoas passem rapidamente. Os assentos são confortáveis. A iluminação é acolhedora. O ambiente convida-te a ficar.
No turismo, os visitantes sentem o mesmo. Avalia toda a experiência com base na forma como se sentiu desde o momento em que chegou, e não apenas nos momentos mais importantes. Uma área de check-in calma, um lugar para se sentar, uma sinalização clara, uma sensação de boas-vindas, estas pequenas coisas têm um enorme impacto na forma como alguém recorda o seu dia.
Cada vez mais, os clientes querem ver as suas vidas através de experiências autênticas, em vez de se basearem num puro consumismo sem sentido. Quanto maior for a empresa, mais difícil é sentirmo-nos autênticos, mas não apressar a saída das pessoas é um grande passo para garantir que as pessoas não se sintam apenas como lucros.
A maioria das queixas no turismo não tem a ver com a atividade. São sobre os momentos que a rodeiam. A Starbucks compreendeu isto muito antes da maioria das marcas de viagens.
5. A verdadeira lição: a facilidade cria lealdade emocional
Quando as bases funcionam sem problemas e os visitantes se sentem notados em vez de processados, tudo se torna mais fácil. Isto funciona para o café, como mostra o Starbucks, mas garantir a fluidez operacional, desde a emissão e distribuição de bilhetes até à perfeição do percurso do cliente no dia, faz tudo parte do mesmo processo.
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