De carretéis a reservas: A verdadeira questão pode não ser “Será que isto vai pegar?”
Lembras-te quando todos pensávamos que já estaríamos a fazer compras através da Alexa? Bastava gritar para o vazio e as tuas compras – ou mesmo as tuas próximas férias – chegariam à tua porta. Avança alguns anos e, embora a Alexa seja óptima para tocar música ou definir temporizadores, a maioria de nós ainda prefere tocar nos ecrãs para fazer compras.
Agora, a Expedia está a tentar algo novo. Lançou uma funcionalidade chamada Correspondência de viagensque te permite transformar um Instagram Reel num itinerário que pode ser reservado. Vês um vídeo de praia de sonho? Partilha-o com a Expedia no Instagram, e a IA e o inventário sugerem o hotel, a atividade e a empresa de transfer.
Mas aqui está o senão: tens de saber que esta funcionalidade existe, lembrar-te de a utilizar e enviar ativamente o Reel para a Expedia. Não é tão simples como parece. Ao contrário das funcionalidades passivas que se integram nas nossas rotinas diárias, esta requer um esforço consciente.
Outras OTAse operadores tecnológicos estão a mergulhar em território semelhante. A Airbnb tem vindo a testar discretamente a curadoria de listas de desejos baseada em IA, com base no teu comportamento passado e nas viagens guardadas. O Hopper utiliza assistentes de reservas baseados em conversação que prometem ajudar-te a encontrar ofertas em tempo real, imitando o estilo de conversação informal das redes sociais. E aplicações como o @hotel estão a oferecer tarifas exclusivas nas DMs do Instagram, transformando a navegação casual em negócios privados.
Todas estas funcionalidades apontam para a mesma mudança: fazer com que a reserva seja mais parecida com uma descoberta. O objetivo é encurtar o caminho desde “isto parece fantástico” até “acabei de reservar” – sem sair da aplicação em que já estás.
O que é que isto significa para os profissionais de marketing de viagens?
Para os operadores turísticos e as DMO, isto assinala uma grande mudança na forma como o conteúdo é utilizado. Sempre dissemos que “o conteúdo é rei”, mas agora não se trata apenas de fotografias bonitas – trata-se de conteúdo que converte.
À medida que as tendências do comércio social da moda e do retalho se infiltram nas viagens, os operadores têm de pensar:
- Estamos visíveis onde as pessoas estão a ser inspiradas?
- Fazemos parte do percurso de reserva e não apenas da fase de sonho?
- O nosso produto está estruturado de forma a permitir que as OTAs e as plataformas o apresentem de forma dinâmica?
E, mais importante ainda, será que estamos a facilitar a ação das pessoas que se inspiram?
O Trip Matching pode ainda não ser o futuro das reservas de viagens. Mas é um sinal claro da direção que estamos a seguir: para um mundo onde a inspiração, a recomendação e a reserva acontecem no mesmo toque.
Onde é que isto pode ir a seguir?
Há também uma questão maior e mais complicada sobre visibilidade e controlo. A Expedia apenas responde com recomendações do seu próprio inventário. Isso significa que os operadores independentes podem ser invisíveis neste novo processo de descoberta para reserva, a menos que já façam parte do ecossistema da OTA. Levanta a questão: quem é visto e quem se perde no algoritmo?
E depois há a questão dos jardins murados. Ao manter a descoberta e a reserva num fluxo contínuo, as OTAs podem reduzir a necessidade de os clientes procurarem noutro lugar. Isto é ótimo para a conversão, mas não tão bom para a escolha do consumidor ou para a narrativa da marca. Arrisca-se a transformar o processo de planeamento de viagens em algo rápido mas limitado.
Estamos também a assistir ao aparecimento de uma espécie de ouroboros; a cobra que come a sua própria cauda. Os criadores de conteúdos afluem a locais “Instagramáveis” para obterem visualizações. Os viajantes vêem esse conteúdo e reservam esses mesmos locais. Isso aumenta a popularidade, o que atrai mais criadores. E assim por diante – aumentando o número de visitantes, alimentando o excesso de turismo e estreitando a perspetiva do que pode ser uma viagem.
Mas talvez, apenas talvez, a próxima geração de viajantes queira algo diferente. Será que vamos assistir a um aumento do conteúdo descentralizado – blogues pessoais, plataformas de nicho, até ideias “fora do caminho” com curadoria de IA? Ou será que vamos ficar presos num ciclo de inspiração com curadoria que não corresponde à realidade? Afinal de contas, muitas das viagens que nos são mostradas não são as que efetivamente reservamos. São aquelas que gostaríamos de poder fazer.
Por isso, a verdadeira questão talvez não seja “Será que isto vai pegar?”.
Que tipo de viagens incentiva?