Há uma frustração crescente no sector do turismo devido a uma questão simples, mas significativa: os operadores gastam tempo e dinheiro a criar experiências fantásticas, apenas para que outra pessoa coloque anúncios nas suas palavras-chave ou frases, sem sequer oferecer o mesmo produto.
Vê a Torre Eiffel, por exemplo. Não oferece bilhetes para saltar a fila, mas muitas agências de viagens online (OTAs) continuam a anunciar exatamente isso: “Salta a fila na Torre Eiffel”. O cliente clica, esperando um bilhete premium ou uma experiência VIP. O que encontra frequentemente é um bilhete normal para a Torre Eiffel.
Isto pode parecer um ato de marketing inofensivo. Afinal de contas, o cliente estava à procura de acesso à Torre Eiffel, certo? Mas esta abordagem – publicar anúncios em produtos que não ofereces realmente – tem consequências reais. Para o cliente. Para os operadores legítimos. E para o sector como um todo.
A decomposição
1. Confunde os clientes
Um título de anúncio enganador pode ganhar o clique, mas muitas vezes é à custa da confiança. Os clientes chegam à página de destino e só depois se apercebem de que não é aquilo que pensavam que iam encontrar. Para famílias ocupadas ou viajantes com pouco tempo, esse pequeno momento de confusão pode levar à dúvida, à frustração ou ao abandono total da pesquisa.
Numa época em que 90% das pessoas afirmam que as críticas influenciam as suas decisões e a confiança na marca tem um impacto direto nas taxas de conversão, os anúncios enganosos não são apenas míopes, mas também arriscados.
2. Aumenta os custos para os operadores que oferecem o que o cliente deseja
Quando as grandes marcas licitam em palavras-chave como “tour gastronómico em Florença” sem oferecerem esses serviços exactos, aumentam o custo por clique para todos. Os operadores independentes mais pequenos, que fazem passeios gastronómicos em Florença, acabam por pagar mais para competir pelo termo de pesquisa exato, apesar de serem os únicos que o podem fazer.
Isto coloca os operadores genuínos em desvantagem e cria um sistema em que as experiências mais relevantes e de maior qualidade ficam enterradas no meio de amplas estratégias de publicidade e funis de cliques.
3. Causa fadiga na publicidade e prejudica todo o sector
O cansaço da pesquisa é real. Quando os clientes clicam em vários anúncios e descobrem que nenhum cumpre o que promete, perdem o interesse, a confiança e a paciência. Podem decidir não fazer qualquer reserva. Ou então, por pura frustração, recorre a fontes menos fiáveis.
Isto prejudica todo o sector. O custo de captar a atenção do cliente aumenta, as críticas diminuem e os grandes operadores têm menos oportunidades de brilhar.
Mas não estará apenas a satisfazer a procura?
Alguns anunciantes argumentam que estão simplesmente a seguir a procura. “Saltar a fila” tornou-se uma expressão abrangente que sugere entrada rápida, acesso premium ou conveniência. Se os clientes estão a procurar com essa linguagem, não será razoável tentar encontrá-los lá?
Sim e não.
A intenção de pesquisa é importante. Mas a publicidade enganosa quebra a promessa feita no título. O facto de alguém estar à procura de uma excursão gastronómica não significa que lhe queiram oferecer um passe para um museu. E só porque alguém escreve “saltar a fila” não significa que lhe devam ser mostrados bilhetes normais disfarçados de bilhetes premium.
É aqui que o marketing se transforma em manipulação. Os clientes esperam relevância. Quando a experiência não corresponde ao que foi prometido, quebra a confiança.
O que outros sectores nos podem ensinar
Outros sectores já sentiram o impacto desta situação. Na Austrália, a Trivago foi multada em mais de AUD$44 milhões por ter induzido os consumidores em erro sobre os preços dos hotéis. Na UE, as leis de proteção dos consumidores já exigem uma publicidade transparente. O Reino Unido está a seguir na mesma direção com a nova lei sobre mercados digitais, concorrência e consumidores, que proibirá as taxas ocultas e reforçará as regras sobre a forma como os produtos são apresentados em linha.
Esta mudança faz parte de uma tendência global mais alargada. A publicidade deve refletir a realidade. Se não o fizer, os reguladores intervirão. E os clientes também.
Como isto prejudica o teu negócio
Podes pensar que os ganhos rápidos valem a pena, mas a realidade é que não estás apenas a aumentar os custos para os outros operadores – estás também a aumentar drasticamente os teus próprios custos.
Imagina uma casa de leilões, em que os licitadores são operadores, os itens leiloados são o tráfego de utilizadores e o leiloeiro é o Google. Sempre que um utilizador faz uma pesquisa online, a qualidade da conversão potencial da sua pesquisa é licitada por ti e pelos teus concorrentes – e aquele com a licitação mais elevada ganha o espaço publicitário mais elevado e, com ele, uma maior visibilidade.
Por isso, podes imaginar o quão frustrante pode ser quando alguém continua a licitar num artigo de que não precisa para aqueles que precisam dele. Porque obriga todos os outros a licitar mais alto sem necessidade.
No entanto, no que diz respeito ao Google Ads, existem desvantagens na publicidade enganosa flagrante que também podem ter um impacto negativo no teu negócio. Porque o Google tem mais em conta durante um leilão do que apenas as licitações. A adequação do anúncio também é tida em conta para determinar quem ganha o primeiro lugar, proporcionando uma melhor classificação – o que leva a uma maior probabilidade de conversão.
O montante que pagas numa licitação não é determinado apenas pelo montante que a tua concorrência está disposta a pagar. Embora a apresentação de anúncios com um texto que corresponde às consultas de pesquisa do utilizador reduza o custo por clique (CPC) de um anúncio, este não é o único sinal que o Google utiliza para determinar quanto tens de pagar para ganhar um leilão.
Como mostrado aqui – há uma competitividade média a alta e um CPC bastante alto associado a “Saltar a linha da Torre Eiffel” e termos semelhantes. Isto reflecte a importância do termo e do valor de conversão – tanto que as pessoas estão dispostas a pagar mais de 10 dólares por um único clique!
Publicar os teus anúncios sobre “saltar a fila” não é errado – afinal, as pessoas estão à procura disso. Mas isso não significa que os teus anúncios devam anunciá-lo como um produto que serves – quando não o fazes. Porque isso pode ter consequências terríveis para os teus esforços publicitários.
A experiência da página de destino é uma parte crucial do puzzle. Uma página de destino que não corresponda ao texto do anúncio que publicaste ou ao termo de pesquisa do utilizador faz baixar o teu Índice de qualidade do Google Ads, que determina a relevância do teu anúncio para o potencial cliente. Um Índice de qualidade baixo acaba por fazer com que pagues mais e tenhas uma classificação mais baixa. O que pode até fazer com que os teus anúncios não sejam apresentados!
Isto foi concebido pela Google para garantir intencionalmente que os anúncios são o mais úteis possível para o cliente.
Ir contra este sistema é como nadar contra a corrente – e perder um orçamento vital que poderia ser gasto de forma mais inteligente em termos que se alinham com os produtos e serviços da tua empresa.
O que é que os operadores podem fazer?
Se as tuas palavras-chave estão a ser alvo de concorrentes que não oferecem a tua experiência ou se estás a perder reservas para anúncios vagos, há algumas acções que podes tomar.
Audita os teus próprios anúncios.
Certifica-te de que os teus títulos e descrições reflectem claramente o que ofereces. Mesmo que os clientes pesquisem com termos vagos, resiste à tentação de lançar um isco com algo que não podes oferecer.
Deves rever os teus orçamentos: Por detrás de cada campanha publicitária eficaz está uma estratégia bem pensada com um orçamento bem afetado para a apoiar. A estratégia é o veículo. O orçamento é o combustível. Precisas de ambos para atingir os teus objectivos.
Utiliza palavras-chave negativas.
No Google Ads, podes excluir termos que não se aplicam à tua empresa. Isto impede que os teus anúncios apareçam em pesquisas irrelevantes e ajuda a baixar o teu CPC.
Tem cuidado com os anúncios de pesquisa dinâmica.
Os anúncios de pesquisa dinâmica são anúncios gerados automaticamente que correspondem às páginas dos teus produtos aos termos de pesquisa. Por vezes, estes anúncios podem ser preenchidos automaticamente para serviços que não ofereces, pelo que deves estar atento ao teu portfólio de anúncios.
Apoia-te no marketing de conteúdos.
Os conteúdos longos, as publicações úteis no blogue e as páginas de destino optimizadas para SEO podem ajudar-te a classificares-te organicamente para os termos certos, sem pagares por cada clique.
Trabalha com plataformas que te dêem transparência.
Quer seja através do seu software de reservas, ferramentas de distribuição ou parceiros de publicidade, garante que tens visibilidade total sobre a forma como os teus produtos estão a ser comercializados.
Exemplos de utilização subtil de palavras-chave
Conclusão: a relevância é importante
Como indústria, temos de ser melhores do que isto. Os clientes não precisam de tácticas inteligentes de engodo e troca. Precisam de clareza. Precisam de saber que o que vêem é o que recebem. À medida que a confiança se torna a nova moeda do turismo, a relevância não é apenas ética, é também comercialmente inteligente.
Anunciar um produto que não ofereces pode dar-te cliques. Mas não te vai conquistar clientes a longo prazo. Os anúncios enganosos podem ser prejudiciais para a tua empresa a curto prazo e podem mesmo causar danos a longo prazo à tua marca.
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